探究违法行为广告违法行为中媒体责任之

论文导读：
摘要：众多违法广告的存在，严重危害着消费者的切身利益。违法广告之所以屡禁不止，媒体作为广告发布平台有着不可推卸的责任。媒体应严格遵守广告法律法规，不断提高自律意识，为杜绝虚假违法广告发挥自己的正面作用。
关键词：广告 违法行为 媒体责任
现代经济生活中，广告给人们带来了巨大的便利。但随之而来也增添了诸多的困扰。如仅2011年全年工商系统共查处各类广告违法案件46889件，罚没款2.44亿元。就是这些违法广告危害着人们的生产与生活，甚至还有可能危及人们的生命。而从这些查办的广告违法案件涉及的违法主体来看，仅广告发布者广告违法案件就有10082件，占总数的21.50%。另外，其他违法广告如果没有发布者给其提供发布平台，也不会出现在消费者的视野中。
明星的代言行为只是广告发布活动的一个环节。广告主出钱、广告公司制作源于：论文书写格式www.7ctime.com
广告、媒体刊播广告，这是一个完整的产业链。在绝大多数情况下，发布环节是最重要的监管对象，因此业内普遍认为，对于虚假广告而言，“发布者之恶”远大于“代言之恶”。 那么，应该如何惩处发布虚假广告的发布者？《广告法》第三十七条有规定：“违反本法规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止发布并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；对负有责任的广告经营者、广告发布者没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。构成犯罪的，依法追究刑事责任。”
在《广告法》及其他各部门的专项法规的共同约束下，国家工商管理机关每年对广告的监管也下了很大力气，但问题依然突出，每年违法虚假广告的违法率持续居高不下，并有上升趋势。其他违法主体此处暂不讨论，我们主要分析一下广告媒体违法的根源。
根源之一在于广告发布前的审查机制上。该项工作基本上是由各个媒体的审查员完成的，审查员根据国家法律、法规、行政规章和国家其他规定，审查本单位设计、制作、发布的广告，然后签署书面意见。审查员主要审查相关广告的各类证明文件，广告形式、内容、整体效果等内容。这其中审查员素质的高低或程序的是否健全，直接影响着广告审查的质量。而且审查员一般都是本单位的员工，是广告部员工的一分子。
根源之二在于传播体制的问题。在计划经济时代，我国大众媒体的资本全部来源于政府拨款，而进入市场经济时代，媒体开始和社会接轨，进入资本市场，自主经营、自负盈亏成为其主要经营模式，媒体有时会更多的转向以经济效益为重，而偏离了社会效益的主航道。①
根源之三在于社会监督管理机制不够健全。受众有时是冷漠的，不干己事不开口；有些不是完全了解法规，出了问题只知去找广告主、或者销售商，而忽视了发布者的责任；还有就是监管机构对媒体所应承担的责任不够明确、处罚成本太低。
针对广告媒体所存在的问题，2012年2月国家工商总局等12个部门联合发布《大众传播媒介广告发布审查规定》，明确提出，大众传播媒介应当履行法定的广告审查义务。规定要求，大众传播媒介要配备广告审查员，在广告发布前查验相关广告证明文件、核实广告内容，广告的整体效果应不能引起消费者的误解，广告审查的书面意见要与广告档案一同保存备查。而且将严格落实责任追究制度，对不执行广告发布审查规定，导致严重虚假违法广告屡禁不止、广告违法率居高不下，造成恶劣社会影响及后果的大众传播媒介，予以警示告诫、通报批评等处理，依照有关规定追究相关责任人的责任。②
但是，就在政府规定出台不久，就有不少媒体顶风作案，发布不同程度的违法广告，仅在2012年8月，在工商总局抽查的媒体广告中就有15家大众传播媒体不同程度的发布了虚假违法广告。因此要从根本上解决媒体发布违法广告的问题还应多管齐下，不能仅依凭政府一己之力。有些发达国家的成功经验是否也可以借鉴一下。
首先，媒体应派一些文化素养、法律素养、人格素养高的人员来担任广告审查员，为媒体把好关，减少不必要的麻烦。“不战而屈敌之兵”不是最好吗？
其次，媒体可以开源节流，利用自己有利的文化资源、人才资源、媒体资源等优势来发展多种经营项目，而不是过多的依赖广告，让广告商牵着鼻子走。
第

三、建立有效的审查机构。以为论文导读：

依托，由广告业之外的、有律师背景的专业人士组成的审查团对已发布的各种媒体的广告情况予以监督审查，并定期在一些受众关注度较高的媒体上公布。
第四，作为政府及执法部门，要采取有力的措施，建立广告监管的长效机制。“长效机制要求广告监管部门对广告经营者的广告行为和活动，首先做到及时监测、检查、监督，其次对违法者要加大处罚力度，尤其对媒体的监督和监管”。③斩断发布违法广告这一利益链，让违法媒体承担高额的社会信誉缺失成本。如2011年8月，互联网搜索引擎巨头谷歌公司为加拿大网络药店发布了以美国消费者为目标群体的广告，此行为违反了美国法律关于处方药进口的规定，而受到高达5亿美元的巨额罚款。这笔罚金也是美国历史上针对违法网络广告开具的最大罚金之一。
作为发展中国家，广告业在发展的过程中仍然会存在这样那样的问题，但我们仍然会在不断的改进中前行。
注释：
①李明合、史建著 《国外广告自律研究》[J]，河南人民出版社，2010
②政府门户网站
③ 齐爱荣《浅析科学发展观指导下对广告监管的意义》[J] 经济师，2011，10，第24页。
作者简介：王爱华，1972—，女，山东建筑大学艺术学院讲师。主要研究广告媒体、广告法规等。
注：本文为山东省艺术科学重点课题研究成果之一（2009331）