阐述初探品牌资产视角下上海苏州河旅游品牌管理探讨中国

论文导读：
摘　要：上海苏州河作为上海的都市黄金游憩带之一，其品牌现状与旅游发展地位极不匹配。本文借助Keller的品牌资产模型，通过实地调研寻找出上海苏州河品牌发展面临的现状与困境，并探索其旅游品牌发展的管理对策。
关键词：品牌资产　上海苏州河　旅游品牌　管理
上海苏州河全长20公里，流经普陀、虹口、闸北、黄浦、静安、长宁等6个区域。它伴随着上海这座城市的成长变迁，被称为上海的“母亲河”。在上海“十二五”旅游规划格局中，它与黄浦江形成“一纵”“一横”两条都市黄金游憩带。下一步，苏州河的旅游品牌建设与管理问题将成为政府亟待面对与发展的重点。

1.品牌资产理论综述

品牌资产概念最初由广告从业者提出，将品牌资产定义为品牌对于企业的财务价值。虽然在1980年代的学术文献中就出现过品牌资产这个术语，但是目前普遍认为是加州大学（University　of　California　at　Berkeley）的Aaker教授于1991年奠定的关于品牌资产的概念。随后，达特茅斯学院（Dartmouth　College）的Keller教授于1993年建立了如何评定品资产的理论框架。虽然之后，有众多学者从各方面均开展过研究并得出结论，但有关品牌资产管理的研究大都是以这两人的理论为根据的。
本文即选取Keller的品牌资产模型作为基本框架用来设计上海苏州河的旅游品牌调查问卷。即从四个层级展开分析：品牌识别、品牌联想、品牌反映、品牌关系。

2.　品牌资产视角的上海苏州河旅游品牌调查与困境

2.1　上海苏州河品牌调查方法与范围

根据品牌资产理论的四个层级设计问卷。首先根据游客对苏州河旅游品牌识别与联想等问题设计问卷、开展调研；共选取游客人数为550人发放问卷，回收问卷520份，其中有效问卷为498份，问卷有效率为90%。其次，针对品牌反映与品牌忠诚的相关问题涉及题目，选取部分游览过黄浦江、苏州河或巴黎塞纳河等城市河流的旅游者，共约100人分别对其采取面谈、深度调查及电子答录的方式展开调查。最后，部分数据归纳、绘图等运用SPSS18.0软件。

2.2　苏州河旅游品牌现状与发展困境

2.1　品牌识别度范围受限

问卷整理的调研数据显示，目前在上海的550人中，约70%的人是知道或者听说过苏州河旅游的，但他们的构成比例悬殊较大。如图1所示，98%的游客知道苏州河，主要来自于上海及周边地区。其他外省市旅游者则知晓度较低，“听说过”的共137人左右，约占1/4比例。
外籍人士则几乎“从未听说”。尤其和上海的黄浦江比较起来，听说过苏州河旅游的只有十几个人，且平均在上海的停留年限较长，仅占3%。
从以上的数据分析来看，上海苏州河的游憩品牌知晓范围目前仅限于上海市及长三角地区，全国知名度很低，国际知名度几乎为零。因此，总的来说，知晓度范围的局限性是苏州河游憩品牌发展现状的首要困境。

2.2　品牌联想负面性强

苏州河游憩品牌调研现状中比较突出的第二个问题是苏州河的品牌联想评价负面性强。如表1所示。被访者中对苏州河联想词汇前三位分别为“臭”“脏”“乱”。而在统计频次前十位中，大多数是负面的联想与评价。可见，苏州河的品牌联想负面效应较大。如果没有一个质的转变，负面效应将在一段时间内仍然停留于人们的记忆中影响着旅游者的感知与判断。
但值得庆幸的是，　虽然苏州河联想负值效应较大，仍有约30%的人感受到了它的历史厚重，也还有近100个人记得它作为母亲河的身份。这两种频次的出现排到了品牌联想的第四和第六位。在某种程度上可以将其视作苏州河旅游品牌未来形象转变和塑造的依托基础。

2.3　品牌反映与品牌忠诚尚未形成

（1）“浦江游览”对苏州河的晕轮遮盖
调研显示，上海市目前大多游客知道黄浦江，并对“浦江游览”的品牌识别度和品牌联想情况较好。很多人在提到黄浦江时甚至会将其与“上海母亲河”这样摘自：学士论文www.7ctime.com
的身份定位相串联，浦江游览基本上代表了上海的内河旅游形象。这种现象即为晕轮效应。黄浦江因知名度高所形成的晕轮光圈掩盖了苏州河在游客心目中的存在和认知，从而进一步阻止了苏州河品牌反映和品牌忠诚度形成。
（2）品牌反映和品牌忠诚度缺失
通过访谈得知，大约有70%以上的外籍论文导读：
人士均听说过或是参与过“浦江游览”项目，但知道苏州河的人仅占总数的3%。在感知苏州河旅游产品质量和预测的调查中，大多游客的反映都不是太大。他们普遍对未来苏州河游憩带的预期不高，访谈资料中明显发觉大多数旅游者在知道黄浦江的同时对苏州河并不是太大兴趣，尤其在对比两者游览产品和游览方面，普遍反映“略低于浦江游览”和“较低”。而对苏州河旅游品牌判断与共鸣更是几乎没有出现，因此“浦江游览”效应也导致了苏州河旅游品牌反映与忠诚的缺失。

3.　上海苏州河旅游品牌管理对策

通过以上的品牌调查现状分析，笔者认为解决目前困境的主要思路是对症下药。也就是说从品牌识别开始，构建识别要素，分区治理；其次努力纠正联想偏差；然后错位于黄浦江，摆脱晕轮效应；最后与城市联手，共谋发展。

3.1　形象识别区域限制突破

3.

1.1　加强国内游客市场的品牌识别度

苏州河的知晓度在长三角区域最高，约达到94%；而在其他省市地区，则相对较少，仅为28%。这也就表明加强国内市场品牌识别度的侧重点是不一样的，长三角地区应以加强识别深度为主。一方面可以通过深度挖掘区域可识别要素实现，例如如岸边遗址遗迹、上海都市创意游憩带等。另一方面以扭转错误联想为重点，如采取市场推广、形象宣传、借助区域媒体等手段，多方位多角度转变其原有“脏乱差”的旧形象，扩大其识别范围与可识别深度。其他省市地区则应以扩大识别广度为主。主要可以通过扩大推广宣传等手段；如首先设计其识别标志、形象定位，同时借助旅行社、旅游网络等平台大力推广上海苏州河的旅游品牌。除此以外，借力于黄浦江旅游知名度，政府出面将苏州河与黄浦江联合推广，加大苏州河的旅游品牌知名度。
3.

1.2　构筑国际游客市场的品牌识别要素

来上海的外籍人士几乎对苏州河一无所知。但仅就没有知名度而言，首要的问题是要挑选国际性可识别要素建立知名度，这需要从外国人士的旅游动机和目的入手。根据上海旅游局统计年鉴可知，外国人来中国最主要的目的是追寻异域风情、东方文化，喜欢上海则是青睐于这座城市的开放性和国际性。据此，笔者认为国际定位下的上海苏州河旅游应该更加突出其历史特色，在标示设计、形象logo中展现开放与时尚的一面，在河道基础条件及游船服务（如讲解）等方面提高到国际化标准，而在路线设计和游览产品上则突出老上海的原汁原味的特色。

3.2　品牌联想的纠正问题

3.

2.1　拉式策略

拉式策略归根结底来源于游客的心理活动。一旦从内心深处认同该河流的资源优势，例如水质清澈、水面整洁、岸景优质，那么自然而然地就会引发游客对该河流的游憩品牌联想。因此，拉式策略的重点在于构成品牌识别的基础性保障因素的分值高低，具体的说便是：河流的水体质量良好、河面的干净整洁、河岸上的游览景观（点）观赏性强。同时还应该考虑苏州河游憩带所展现的历史文化氛围，如旧上海工业文化、新海派文化、都能成为游客品牌联想的拉动因素。
3.

2.2　推式策略

与拉式策略不同的是推式策略强调地不是游客自主联想，而是帮助游客形成联想。例如设计精美的苏州河游览广告、精品推介路线或是展现老上海风情的苏州河旅游宣传册等散发给游客，通过旅行社向游客推介，这些举措均能帮助游客，特别是那些几乎不了解苏州河的游客迅速地产生正面的品牌联想。
值得强调的是，尽管在品牌联想的塑造过程中可以采用推、拉两种方法，但由于联想的产生与改变始终是与顾客感知紧密相连的。因此，某种程度上来说拉式策略仍然是主要应该采用摘自：毕业论文怎么写www.7ctime.com
的策略，而推式策略起到辅助巩固的作用。

3.3与黄浦江的错位发展问题

虽然与黄浦江在目前的上海“十二五”规划中并称为成为两条黄金游憩带，共同构筑起上海都市水系旅游。但目前的苏州河无论是在流域面积、河流长度、知名度等各方面均不能与黄浦江同级比较。因此考虑苏州河的品牌定位时应该与黄浦江形成错位格局。

3.1　差别品牌定位

现在的黄浦江定位于滨江观光旅游与金融商务集聚带，展现都市风貌、传统景观的水上黄金游憩带。苏州河则应该区别于这种既有形象，凸显自身特色：如蜿蜒曲折的河道、岸边旖旎的风光景色，沿途经过的十八个盘湾。这些特色的景观更适宜凸显老上海原汁原味的民俗风情，展示“母亲河”的柔美与包容。论文导读：特形象定位；另一方面，因为地理的共通性，苏州河的品牌发展也离不开黄浦江的形象光环。因此可以考虑联动战略，如在政府网站宣传推上海都市水景游：串联水景游览项目和路线，共促营销推广与宣传，形象定位区别与联合等等。3.4　上海城、水品牌联动发展3.

4.1　贴合城市气质打造水景品牌上海的城市气质是现代与古典、

3.2　特色产品打造

黄浦江旅游着重于外滩万国建筑群、陆家咀的摩天高楼、世博场馆的遗存等上海地标性建筑。先天资源略胜一筹，若想突破必须体现差异化，苏州河契合于母亲河的品牌定位，推出体现老上海的旧工业、博物馆建筑群，十八湾风貌区等，同时保留老码头“修旧如旧”，将老上海特色的文化遗址散落于苏州河的沿岸。
其次，夜景产品一直是各城市水上旅游的重头戏，为了区别于黄浦江的夜景，契合“母亲”的包容特性，在夜晚的沿河讲解过程中可以设计历史与现代、传统与时尚的碰撞。打造例如扬州的古运河夜游，在现代的现代的霓虹灯光中娓娓道来古扬州的烟花繁盛，给人以时空的对接、展开无限的遐想。

3.3　实施品牌联盟

因为“浦江游览”晕轮效应，苏州河在发展过程中一方面要塑造自身优势、推出特色产品，形成独特形象定位；另一方面，因为地理的共通性，苏州河的品牌发展也离不开黄浦江的形象光环。因此可以考虑联动战略，如在政府网站宣传推上海都市水景游：串联水景游览项目和路线，共促营销推广与宣传，形象定位区别与联合等等。

3.4　上海城、水品牌联动发展

3.4.1　贴合城市气质打造水景品牌

上海的城市气质是现代与古典、开放与内敛、时尚与传统并存。上海的标志性旅游景点有古香古色的城隍庙、大观园、朱家角，也有外滩、东方明珠、万国建筑群等世界性的金融高楼。因此，兼容二字道尽了上海的文化——海纳百川，兼容并蓄。
蜿蜒绵长的苏州河水，恰似缓慢搏动的历史脉络，目睹着城市的变迁。为了树立品牌形象，实现正确地品牌联想，应将河与城市气息相通。因此苏州河的定位反映了上海的兼容文化，是可行之道，只是在代表产品的打造与宣传上更应选取那些贴合城市气质的产品项目。

3.4.3　上海都市旅游的点睛之笔

城市中的河流景观在众多城市旅游资源中较为特殊，往往能点亮整个城市旅游的面孔。例如塞纳河之于巴黎，泰晤士河之于伦敦。虽然黄浦江处于前位，但苏州河作为上海的母亲河，同样能发挥出品牌关联的效应。
无论是城市品牌，还是河流品牌，他们之间都有着互助互利的关联。尤其，作为城市难得的活水旅游项目，串联起一个城市的资源，承载着数十年甚至数百年的历史积淀。曾被称为“文化记忆河流”的苏州河在发展中树立的品牌新形象将更好地展现老上海特色，新上海景观，成为上海都市旅游的点睛之笔。
*本文系2010年上海高校选拔培养优秀青年教师科研专项基金项目阶段性成果
参考文献：
　欧阳明，叶平．中国品牌和品牌资产的评估[J]　．市场，2006（12）：42-45
　Kevin　Lane　Keller．Strategic　Brand　Management：Building，Measuring　and　Managing　Brand　Equity[M]．N　J：Prentice—Hall，2003．1-51．
作者简介：
王哲（1980-），湖北武汉人，讲师，硕士，主要研究方向为旅游规划、品牌管理。