免费论文查重: 大雅 万方 维普 turnitin paperpass

试析文化以kawaii文化到萌经济学年

最后更新时间:2024-01-22 作者:用户投稿原创标记本站原创 点赞:4932 浏览:15299
论文导读:各国的语言去翻译都会感觉无法传达其内在文化特征,比如英语的“cute”、“pretty”、“adorable”或中文的“可爱”,都很难传神,于是干脆就用罗马字母拼写为“kawaii”来直接音译,而中文也直接发音“卡哇伊”来得更简单。源于:论文致谢范文www.7ctime.com当然,这是一种现象的描述,要了解这一现象的成因,还必须深入到背
摘 要:“萌”作为一个文化流行词已经被人熟知,而它的经济价值、市场能量也开始进入文化经济研究者的视野。据日本学者统计,仅日本国内,“萌”市场的规模已经达到了888亿日元,并进而可以形成近万亿日元的市场规模,面对这样一个具有如此潜力的文化市场,如何认识,如何利用,并进而形成所谓的“萌经济”,自然有深入研究的必要性。“萌”来源于日本文化中独特的“可爱文化”,进而又有了相当的超越,无论从文化的经济转化方面,还是从工具、器物美学的重新定位方面,都显示出一种迥异于传统的新特征,文章就是以此为研究对象,探讨一种文化的生成及经济的推动力。
关键词:萌经济;kawaii;创意产业;御宅文化;可爱文化

“萌”是近些年来很红的一个文化流行词,它来源于日本动漫文化,逐渐被时代文化所接受,成为一种文化审美取向,形成独特的“萌”文化现象,并已经对包括中国在内的整个亚洲地区形成了巨大的影响,也开始蔓延到欧美流行文化之中。很多的文化研究者、产业研究者也开始关注这一现象,并认识到其经济价值与市场能量。
日本学者认识到,“萌”的文化市场,是一个规模非常巨大的市场。据统计,仅日本国内,“萌市场”的规模已经达到了888亿日元,并进而会形成数万亿市场的规模,而对这一文化有着强大接受度的中国,更是市场潜力巨大。那么如何理解这种“萌经济”呢?在中国,“萌”已经成为口语书面语中的习惯用法,但是,如何把这种“萌”运用到市场经济之中,还很少有研究者所关注,这也是本文所要关注的地方。
了解这种“萌经济”,我们必须先认识到,它是一种kawaii(可爱)文化催生下的一种独特的都市文化,它的出现有着强大的消费经济动力与产品创意潜力,同时,它又为传统的工具美学赋予了新的内涵。
让我们先从文化的角度来分析一下它的形成。

一、进入kawaii文化

这个当代的城市文化大潮,通常认为兴起于20世纪70年代的日本少女漫画,这一漫画、动画类型一直延续到现在。伴随着“赤本漫画”成长起来的战后一代逐渐成人,但是对漫画的痴迷并没有随着年龄的增长而淡化。少年、成年人的漫画成为社会上最流行的通俗读物。在此之前的漫画虽然多是以少年为主,但却没有着力突出“可爱”这一美学观念。此时的日本漫画依然是“男人天下”,无论是作者、读者、人物形象,多是以男性为主,强悍的男性形象统治着整个漫画界。就像50年代著名的人气漫画《少年肯尼亚》,依然是传统的男性英雄主义人物塑造,而此时的手冢治虫在其《森林大帝》、《铁臂阿童木》等漫画中,也同样多是儿童化叙事的成年故事,而主人公也同样是传统“迷你型”的大男人主义,但那种对儿童的性格把握以及夸张的大眼睛的绘画手法,对此后“kawaii文化”的形成也产生了一定影响。
70年代少女漫画开始崛起,一方面,大量的少女漫画作者出现,“1970年代涌现出来的少女漫画家们虽然也学习以往的手冢漫画,有时还显示出和过去的少女小说的类似性,但同时突出了独特的感性,形成了具有个性的世界。再加上她们自我表现的本能起到了积极的作用,从而创造出了独特的世界”①。就像80年代初的《安德罗三人组》,穿着尿布忽闪着大眼睛的可爱少女成为当时著名的漫画形象。而美国文学中诞生的那种“洛丽塔情结”开始被日本社会所接受,大量的萝莉写真集问世,形成了一个独特的“萝莉控”受众群,也为这股少女漫画热潮推波助澜。消费市场及时地把握住了这股文化热潮,开始大量地开发各种各样的可爱产品,不仅少女漫画,整个漫画领域都开始了“可爱型”创作,并扩展到了娱乐、时尚、媒体、广告等各种产业之中,形成了日本独特的当代“可爱经济”,甚至在语言上,用世界各国的语言去翻译都会感觉无法传达其内在文化特征,比如英语的“cute”、“pretty”、“adorable”或中文的“可爱”,都很难传神,于是干脆就用罗马字母拼写为“kawaii”来直接音译,而中文也直接发音“卡哇伊”来得更简单。
源于:论文致谢范文www.7ctime.com
当然,这是一种现象的描述,要了解这一现象的成因,还必须深入到背后,追问一下为什么会形成这种“kawaii文化”。
在日本传统文化中,一直以来就有“以小为美”的美学观念,“查一下日语中表现‘美’这个词的词源,我们可以知道,日本人是把小而精致称之为‘美’”。②在《源氏物语》、《枕草子》等日本古典文学著作中,也处论文导读:菜聚在一起,做成盒饭;也能把米饭捏起来,做成饭团;还有既可以陪伴小朋友,又可以是观赏艺术品的人偶;即使到了现代科技阶段,也能制造出促成基本科技腾飞的微型晶体管、创造出小巧的walkman;此外,这种小而精致的东西在日本各阶段的社会中更是随处可见。这种对于可爱的认知,也就成为了日本独特的审美文化,在现实生活中依然展示着
处体现着对细小事物的美的感受,就像在清少纳言的《枕草子》中,作者这样写道:“美丽的东西就是:画在甜瓜上的小脸;小雀儿一听见人家啾啾的叫,就一跳一跳蹦过来……二三岁的小孩儿急急忙忙地爬了来,他们很敏锐地发现了路上极小的尘埃,用系着丝带的小手指搓起土给大人看,甚是可爱……雏祭(桃花节)的各种器具。从池中捞起小荷叶细瞧,还有极小的葵叶,也都很可爱。无论什么,凡是小东西皆可爱”。③韩国学者李御宁在他的著作《日本人的缩小意识》中总结道:日本文化中,有一寸法师、桃太郎等小巨人的民间传说;有世界上最短的诗歌类型俳句;还有小巧精致的园林艺术;还能够把团扇改良为方便携带的折扇;能够把各种饭菜聚在一起,做成盒饭;也能把米饭捏起来,做成饭团;还有既可以陪伴小朋友,又可以是观赏艺术品的人偶;即使到了现代科技阶段,也能制造出促成基本科技腾飞的微型晶体管、创造出小巧的walkman;此外,这种小而精致的东西在日本各阶段的社会中更是随处可见。这种对于可爱的认知,也就成为了日本独特的审美文化,在现实生活中依然展示着旺盛的生命力。
这是历史文化的因素,那么在当下的社会中,这种kawaii文化又在哪些方面符合现代人的心理需求呢?这同样需要进入这个时代去考量。
战后的日本从70年始,进入了经济飞速发展阶段,并开始被世界所瞩目。这种飞速发展一方面带给日本人无以伦比的民族自豪感,但同时又使日本固有的“强者文化”再一次成为每个人头上的达摩克利斯之剑。每个男人必须成为一个强者,才能有在社会上生存的权利,弱者必须被淘汰。于是每个男性都在拼命工作,以证明自己作为强者的生存权利。这种社会状态无需多言,看下深作欣二的《大逃杀》,相信就会有最直观的认识。越是人人都要争当强者的社会,失败者就会越多,没几个人能在“大逃杀”中幸存。于是,外在的强悍与内在的焦虑形成鲜明对照。而这时,有着历史文化基础的“kawaii文化”的出现,正好满足了人们的心理需求。一方面,漫画、传媒、大众消费品在消费过程中所传达出来的可爱魅力,对紧张的生活来说不啻是一种调剂与舒缓;另一方面,现实中无法展示自己强悍的人,就需要心理上的慰藉,而面对弱小事物则能显示出自己的强大。在弱不禁风的女子身边,男子的英雄气概就会油然而生,这是人的一种天性。就像18世纪的欧洲可以说是女性至上的世纪,这时欧洲的整个上流社会,无论是国王还是贵族,对女性永远都是彬彬有礼、呵护备至,最优美的诗歌也说不完自己对女性的崇拜,也显示不尽自己的卑微与渺小,“女性不仅是促使一切行动起来的独一无二的弹簧。她是最高级的力量,是思想领域的女王。她是被置于社会顶峰的意象,所有人的视线都射向她,所有人的心灵都向往着她。她是人们跪拜的偶像,是人们祷告的圣像。一切幻想和祈祷,一切憧憬和宗教痴迷,都以女性为对象。”④但是绝不要以为这是女权主义的时代,之所以女性能够获得这样的荣耀,就在于她们的存在价值只是男性的参照物。只有通过女性的柔弱才能显示出男性的强大,这只是为了满足男性的征服,显示男性的优雅、气质甚至强大,或者说,为了显示自己的强大,就必须把参照物塑造得更加弱小,这样,骑士精神才能够有的放矢地展示出来。而为了迎合男性的这种心理,女性则必须把自己搞得娇小柔弱,这就成为当时欧洲上流社会的一种独特的审美文化。
同样,从上世纪70年始,日本流行文化显示出的这种可爱路线,在一定程度上,也是为成年人尤其是成年男性塑造了一个参照物。能够让自我感受到强大的最好办法,就是出现一个能够显示这种强大的参照物,于是,可爱的小宝宝、小动物便成了最佳的参照物,流行文化、消费趋势都以此为时尚装扮自己。这样,现实中无法获得的强者的自我价值认定,可以在虚拟的形象中获得,这就使得“kawaii文化”在成年人中,占据了稳固的地位。
对于“kawaii”文化的成年消费者可以这样分析,那么,对于青少年受众来讲又应如何看待呢?其实,了解了时代文化,青少年受众的心理需求也就容易理解,简单的说就是“拒绝成长”。
漫画的目标受众最初就是儿童,当他们伴随着漫画逐渐成长之后,受众群体的年龄层不断扩大也很自然。当这一部分群体从少年步入青年的时候,未来很清晰地出现在自一般论文格式范文www.7ctime.com
己面前,父辈的生活马上就要降临到自己身上,那种强者文化的可怕的确是让人望而却步,但现实的临论文导读:
近又是无可回避,于是,在心理上,普遍的“拒绝成长”的心态开始弥漫整个社会,整个“kawaii文化”所营造的那种可爱与天真的幻象成为心理上最好的避难所。孩子们宁愿宅在家里也不想进入残酷的社会;他们要在心理上营造一个“宅”的精神空间,希望能给自己一个独立的精神上的失乐园。于是,宅男宅女这一社会亚文化群体出现,一种独特的御宅文化形成。
当然,了解“kawaii文化”的当代成因,还必须要考虑“性”的因素,这也是人们难以把它直译为“可爱文化”的一个原因,传统的可爱认知中很难以融入“性”的因素。
少女漫画是这一文化潮流最初的触发点,此后,可爱的性感少女形象一直是这一文化舞台上的主角,就像是具有代表性的《美少女战士》等作品,大脑袋、大眼睛、大胸、长腿、短裙的少女形象成为一种固定的人物形象,而以此延伸出的各种文化产品也都在走这一路线。可爱+性感,对于女性受众来讲,成为一种时尚、一种心理诉求;而对于男性来讲,既是对生活缺失的精神弥补,又是内心的艺术展示,因此更能满足整个大众消费群体的需求。但对这一点,倒是无需多说,无论是什么社会,大众消费者对时代的审美趋向都是难以抵挡的。这也并非日本所独有,任何一个国家都会有自己的性感定义,并被人所广为接受,成为社会潮流。这也就是为什么“洛丽塔情结”是一种全球化的现象,并演化为东方特色的“萝莉控”。
除了以上诸多因素外,日本整体的民族性及东方文化特征也可以对我们进一步理解“kawaii文化”提供帮助。从这种对民族文化特征的理解中,我们可以发掘出许多与“kawaii文化”相同的地方,比如说返璞归真、装傻与不言的艺术。
人常说“童言无忌”,成年人在层层社会规范的包裹之下,已经忘记了如何表达自己的真实想法,尤其是对于东方民族来讲,更是如此。而小孩子却可以直言直语、无所忌讳,能够把自己的感情真实地表达出来,所以回归这种“真心”可能是现代人的一种向往,这种向往无法在现实中表现,于是尽情地表现在以孩童为主要形象的动漫之中。就像是《蜡笔小新》,成年人的语言从一个小孩子口中说出,独特的效果就出现了。即使像是《新世纪福音战士》并非以可爱来征服观众的动画片,孩童的视角说出了成年人无法想到的问题;只有孩童的纯真才可以用思维来操控新一代的机甲战士。如同中国老子所谓的“赤子之心”:“专气致柔,能如婴儿乎?”“混沌兮,如婴儿之未孩。”“为天下溪,常德不离,复归于婴儿。”“圣人在天下,歙歙焉,为天下浑其心,百姓皆注其耳目,圣人皆孩之。”大意是只有婴儿才能够具有达到与自然天人合一、纯真质朴的境界。再如明朝李贽的“童心说”讲的也是类似道理:“夫童心者,真心也。若以童心为不可,是以真心为不可也。夫童心者,绝假纯真,最初一念之本心也。若失却童心,便失却真心;失却真心,便失却真人。人而非真,全不复有初矣。”“童子者,人之初也;童心者,心之初也”。这些思想家都提出,童心才是人性的本源。由此可以看出,“kawaii文化”中,也自然包含了这种回归纯真的美好向往。
儿童的稚嫩往往与成年人的复杂心智相对照,以一种童真的方式表达自我也就更符合善于隐藏自我真实想法的东方民族的行为方式。对日本文化有研究的学者们几乎都注意到了一点,那就是在人与人交往中,外在的彬彬有礼与内心的不可捉摸融合在了一起,不直接表达内心的真实想法,而通过各种可以意会难以言传的方式来表达,这也是一种文化特征。德川家康的陵寝东照宫上刻着三只猴子,各自捂着耳朵、嘴巴、眼睛,表示不听、不言、不看,祸从口出、患从口入,既然真实的想法不能说,那借助孩子的嘴巴来说倒也不失为一个好办法。也正符合庄子所谓的:“天地有大美而不言,四时有明法而不议,万物有成理而不说。”说就是不说,不说就是说,于是就有了Hello Kitty的嘴巴在哪里的疑问。据说一位访问者与Hello Kitty设计者之一山口裕子有这样的对话: 
MR:“为何Hello Kitty没有口?”
山口:“她有口,掩藏在毛中。”MR:“但……”
山口:“她有的。”⑤
对话很有禅境,口在哪里,看来只有在心中。

二、“萌”之“独立宣言”

如果说kawaii的用法有着深远的历史文化积淀的话,萌的出现与流行倒是近十来年的事情。人们(尤其是中国人)常常把萌就当做可爱的新的表达而理解并使用,认为两者的意思差不多。当然,这种日常化理解也没什么问论文导读:
题,但是,当从时代文化与经济转化的角度来谈的时候,仔细区分一下就会发现其中的差异。尤其是从社会文化的角度来看,“萌”的出现,某种程度上可以认为是这个文化社会阶层走向独立的一个标志。
现在人们常常使用“萌”,但如何去定义,却发现不是那么简单,维基百科中这样说:“萌本来是指‘草木初生之芽’等义,但是后来日本御宅族和其他动漫喜好者用这个词来形容极端喜好的事物,但通常都是对(尤其是动漫的)女性而言,因此,萌え(もえ)现在也可以用来形容可爱的女生。现今,样貌可爱、讨人喜欢的男性甚至非生物也可用这个词来形容。……萌可以理解为‘个人因着人物的某些特征而萌生其燃烧般的共鸣感觉’,故此观察者能否因被观察者而‘萌到’,完全视乎个人因素,也即是说因人而异。‘萌’并非与‘可爱’等价,因为除了‘可爱’外,也可以由其他特性起发萌感,而‘萌’的抽象概念,适用范围也广,令两者缺少词义相容性。”
解释得很到位,但对不了解这种文化的人也容易产生云里雾里的感觉,简单地说:当你对人或动物或事物因喜爱而产生眼前一亮的感觉的时候,你就被萌住了。它既可以当形容词用,又可以当名词、动词用。所以说,萌同kawaii类似,但使用范围广,意义更宽泛,尤其是当其美学内涵运用的经济领域的时候,显示出更强大的市场应用价值。
至于“萌”的新用法如何能够在一夜之间被御宅族所接受并成为流行用语,众说纷纭,⑥虽然这一用法迄今为止不到二十年的时间,但大众文化从来就不奢望有史官在旁记录,这历来都是民间草根文化的生存常态。而当我们从时代文化的角度去关注这一用法的时候,各种有意味的文化隐喻却可以发现许多。
先想一下,为什么用“萌”这个难以解释的词来表达情感?虽然这个词的流行可能仅仅是一种集体无意识的偶然,但我们知道,在语言的发展中,当原有的词汇无法承载新的内涵的时候,新的词汇就必然要出现。正如海德格尔所说的“语言是存在的家园”,虽然并非指的是日常语言,但引申一下同样也在说明:一种新的语言为一种新的存在提供了栖息之地。御宅文化或者创作了许多新的词汇,或者为旧的词汇赋予了新的内涵,慢慢形成了自己的相对独立而有封闭的“御宅族语言”,这是任何关注这一文化现象的研究者都会注意到的事情。而“萌”的横空出世,也正是这样一种创造,它的文化意义正是在于难以解释,也就是说,用以往的传统的语言难以具体解释这个词的含义,开始时只是在御宅族内部的“”,然后扩展到圈外,成为整个社会的流行语。2004年和2005年,“萌”当选为当年日本全国第一新潮用语。而这时,用传统的语言已经很难解释它到底是什么意思,也没有人关心它到底是什么意思,对于民间文化来讲,寻根溯源就不是他们关注的事情。于是,这样一个摆脱传统语言束缚的词语,便成为了御宅文化的一个最主要的标志。
当然,仅仅从语言的角度来定位这一亚文化群体的独立性还显得有些单薄,这个词的价值还在于它的审美特征,在审美上,也显示了与原来纯净的“kawaii”相区别的驳杂性。比如有人总结了一下萌的身体特征如下:

在这里,我们可能已经很难找寻传统的“kawaii”的影子了。这只是一个小的例子,除此之外,从语言表达、服饰、动作、神态等各种角度,我们都可以发现它与“kawaii”的差异,比如说“性感”。
从可爱的孩童变成性感的少女,本身就是一种成熟的标志。当御宅文化开始大走性感路线的时候,也意味着一种独特文化的成熟。虽然传统的“kawaii”肯定也能蕴含着特有的“性感之美”,但在和服层层包裹之下的性感,与当下暴露狂般的性感,肯定是两种截然不同的审美趋向。就像很多cosplay的装扮者所展示的那样,女孩子的装扮不管多么千奇百怪,但统一的标志几乎都是“性感”。在大冬天举行的各种同人展会上的cosplay表演者,不管室温多低,依然奋不顾身地把能露的全都露出来,很让人佩服她们的毅力。像是2ch主办的全日本最具人气的“最萌大赛”,历年来选出的“萌主”几乎都是性感少女形象。把孩童的稚气、纯真与成人的性感结合起来,成为萌少女的一种主要表现手法。
此外,我们可以称之为萌的对象物的特征也越来越驳杂,像是酷、怪异、恐怖与病态,甚至间或类似吴宇森暴力美学所呈现的血的灿烂,以及北野武式的残酷的直接定格呈现,在经过动漫的进一步演绎之后,都可以通过“萌”的方式来展示。尤其是当各种cosplay秀集中在一起观论文导读:
看的时候,真是一种视觉的震源于:标准论文格式www.7ctime.com
撼,甚至可以颠覆你对任何传统审美定义的确定性。
审美的变异使传统美学认知处于失语的状态,而由民间自发形成的御宅文化又无法去整合出一种新的美学根基,使之能够在社会文化中合法化存在。加之御宅文化的虽然驳杂,但驳杂却也正是其不断变异的生命力之所在,进行审美文化的整合反而会伤害其生命力,这也是一种矛盾。
作为一个御宅文化的核心用语,“萌”的出现,既是对传统的“kawaii文化”的延续,有赋予了新的时代内涵,成为御宅文化的一种独立象征。

三、文化的经济转化

历来人们往往关注于经济的决定作用,在文化与经济的互动中,由于经济变动而催生出新的时代文化,这种例子屡见不鲜,也更引人注目,像是好莱坞电影工业的发展催生出独特的好莱坞电影文化;对酒的热衷与消费催生出东西方各不相同的酒文化;韩国影视剧的大举登陆而催生出的“韩流”等。反过来看,由社会文化催生出一种文化产业,倒是不多见。而“kawaii”文化的出现及其带动的产业经济,则正是显示出了文化的巨大经济力量,也更值得我们去关注。
当把“kawaii”和“萌”以商品的形式投放到市场时,人们习惯上还是认为两者是差不多的市场运作方式,但是,当我们理解了“萌”在文化、审美方面同“kawaii”的差异之后,就可以更深入地认识到,“萌”带给市场的绝不仅仅是更加多样的可爱产品,而实际上,是把一种“萌”的理念灌注到经济市场运作之中,同时带给了我们一种迥异于传统“工具美学”的设计、开发理念。“kawaii”的市场化非常成功,当这一审美观念成为社会流行的时候,大量可爱产品问世,获得了巨大的产业利益,Hello Kitty可以说是最成功的例子源于:论文大纲怎么写www.7ctime.com
,一直到现在,这个诞生于1974年的粉色猫咪形象,一问世就获得了市场的喜爱,每年都为开发商三立鸥公司带来10亿美元的收入,这就是可爱的力量。而与之相类似,皮卡丘在全球已经创造了3万亿日元的销售业绩;而大头贴照相设备一经问世,立刻风靡全球,直到现在,几乎每个城市的商场、步行街上,都可以看到这种照相设备。
不仅商品可以走可爱路线,大量艺人也开始通过可爱来包装自己,最成功的就是被称为“可爱教主”的杨丞琳,通过可爱来定位,获得了市场认可。而且这种可爱风潮已经延伸到世界各个角落,甚至在国际交往中,也成为一种创造亲和力的润滑剂。例如2009年,日本外务省推出了三位“可爱大使”,向全球推广日本文化,这三位可爱大使分别是“原宿系”的木村优、“制服系”的藤冈静香和“萝莉系”的青木美纱子,通过可爱来拼外交,也的确是很有创意。
可爱的商品化使文化与经济强有力地连接在了一起,成为世界上一项重要的文化产业,并依然具有强大旺盛的生命力。
但是,当“萌”的审美文化出现之后,我们依然延续这种思路,试图创造出更多的“萌产品”的时候,则大大地削弱了“萌”的经济价值与美学创新。“商品的萌化”完全可以成为产品开发设计的一种新的指导理念,简单的概况就是“产品的感动力量”。这又意味着什么呢?
在乔布斯唯一正式授权出版的《乔布斯传》中,有这样一段记载,讲述了使乔布斯和皮克斯工作室咸鱼翻身的电影《玩具总动员》的创作思路,对此,皮克斯的创意大师拉塞特是这样解释的:“(Toy Story)灵感来自他和乔布斯共有的一个信念:产品是有灵魂的,是为了一个使命才被生产出来的。如果一个物体是有情感的,它的情感应该是基于它想实现自己价值的渴望。例如,杯子的使命是盛水;如果它有情感,它会在满的时候高兴,空的时候悲哀。计算机屏幕的使命是跟人互动。独轮车的使命是在马戏团被人骑行。而玩具,它们的使命就是供孩子们玩耍,因此它们的恐惧就是被抛弃或被新的玩具取代。所以,一个最受喜爱的旧玩具和一个闪闪发亮的新玩具搭档出演的兄弟电影,是极富戏剧效果的,尤其是所有活动都围绕着一些跟主人分开的玩具所展开。如原脚本开篇时所说:‘每个人都有在童年时失去玩具的痛苦经历。我们的故事从玩具的视角展开,他一度失去并努力重新得到对他来说最重要的事情:跟孩子们玩。这是所有玩具存在的原因。这是他们存在的情感基础。’”⑦
人、动物或植物有自己的生命,这容易让人认同,但是一件产品也能够具有生命,这就需要一定的想象力了,而皮克斯工作室在许多的动画长片、论文导读:
短片中,都赋予了产品以生命,连自己工作室的logo中,也有一个字母被台灯所代替,他们的“产品都是有灵魂”的主张,就是一种产品的“萌化”。而这一创意思维,其实就同我们所提出的“萌”的工具、器物美学理念也是相通的。
我们所谓的“萌经济”,绝不是各种“萌物”商品的无限延伸,而是一种新的产业观念、美学理念的变化。“萌物”可能仅仅局限于可爱的东西,但是,当“萌经济”的理念形成的时候,其影响可能触及各个产业。
当100多年前,人们最初遇到科技产品的时候,表现出来的是一种不知所措,虽然大家都惊叹它们的科技力量,但是,从传统美学的角度,又实在找不到可以和这些钢铁制品产生审美触碰的地方。比如在第一届万国博览会上,当出现火车头、缝纫机等最先进的科技产品的时候,几乎没有人从中感受到科技之美,反而由于其迥异于传统艺术的美学倾向而视其丑陋,于是火车头被画上了各种艺术造型,缝纫机加上了忽闪着翅膀飞行的丘比特,经过这样的外形加工之后,人们才勉强接受了这些产品的蠢样子。但是,渐渐地,当社会不断地被科技产品所包围的时候,一种新的科技之美开始产生,就像我们现在使用的家电产品等,已经同大自然或传统绘画、雕塑艺术所产生的美感截然不同,但是大家已经欣然接受了它们在生活中的位置。于是,一种独立的工具美学、器物美学开始在20世纪逐渐蔓延,甚至开始被人所膜拜,就像四四方方的iphone出现之后,所有的手机便只能根据这种造型来开发自己的品牌,违背这种造型的便会被消费者嗤之以鼻。
但是,对于这些工业产品而言,远不如自然生物那样能够同人类进行对话,冷冰冰的产品在人的生活中更多地仅仅处于工具地位,远非能够和你平等地交流和产生精神的共鸣。而“萌”的理念出现之后,这种交流与共鸣不仅成为了可能,而且已经通过其自身的“萌”,让人类从这些冷冰冰的器物中,体会到了“产品的感动”。
就像日本学者川口盛之助在他的著作《日本创意·萌经济》一书中,一开篇就写了“麦当娜都感动的日本洗手间”的故事,讲创意经济从一个难登大雅之堂的马桶开讲,川口先生的确是创意十足。西式抽水马桶在日本的普及要到20世纪80年代后期了,但是,其人性化的科技开发却超越了西方。走进隔间,马桶的红外线探测就会感受到人的进入,马桶盖自动开启,这不是一个简单的用手触碰是否卫生的问题,而是考虑到老人不用弯腰掀盖子增加身体负担,小孩子不用因为手不够长度而无法完全掀开盖子;当人坐下的时候,马桶开始温暖起来;为了减少在公共卫生间中小便声音的难为情,“模拟音产生器”会发出音乐的声音;如厕结束时,还有喷水洗净功能;旁边的卷筒纸架会有自动折叠三角的功能,方便下一位使用;此外,像是大小冲水把手、超强除臭功能等。在麦当娜初次来日本的时候,“就是这种温暖马桶座让她深受感动。在年所得上亿元的超级富豪玛丹娜的时尚住宅里,洗手间的马桶座似乎是冰凉的”⑧。
这种产品的“萌化”,正是“萌经济”思维,所以说,由kawaii文化发展而来的萌经济,就是一种独特的创意人性化,它通过一种拟人化塑造,使对象产生“萌”的共鸣,这对象可以是一件产品、一个人、一个团体,通过赋予产品以人的“萌化”,同使用者产生共鸣、交流,而这正是“萌经济”的核心理念,也是对传统的商品美学、产品美学、工具器物美学一种新的拓展。人面对的不再是冷冰冰的对象,人与商品的对话由此“萌生”。苹果公司的iphone 4S作为新产品刚推出时,Siri语音程序可以说是最引人注意的应用程序,它的智能语音话使其可以初步完成“人机互动”。对于用户来讲,感兴趣的不仅仅是可以直接向它(女声的她、男声的他)询问天气情况、查询餐厅、日程安排等问题,大家拿到手后迫不及待地开始了各种“雷人”对话,随手摘录几条如下: 
A:给我讲一个笑话
Siri:我不能。我总是把好笑的地方忘记了。
B:生命的意义是什么?
Siri:生命:一种原则或力量,被认为是独特动态存在的基础。我想我就是一种生命。
C:我需要一些。
Siri:这个毒品店离你不太远。(说的都是口语,Siri还会同你开玩笑)
D:你是个。
Siri:主人,我已经尽力了。
E:你穿的什么?
Siri:为什么人们总问我这个?
F:轮胎没气了。
Siri:我找到14家拖车服务,其中12家离你不远。
此外,还有人向Siri发出了“求婚”的请求,第一次Sir论文导读:整形日本》,山东人民出版社2008年版,第15页。⑥比如说:有人认为是出自1993年NHK的动画片《天才电视君》的女主角“鹭傼萌”,在人物有难的时候,会大叫她的名字“萌”,很多粉丝因此而模仿。而《美少女战士》的一个主角是“土萌萤”,也有“萌”的发音称谓。还有因为打字输入习惯所形成等各种说法。⑦沃尔特·艾萨克森:《
i回答:“听起来很甜蜜,不过我还有什么可以帮你的吗?”第二次回答:“让我们只做朋友,好吗?”第三次则直接说:“我的用户协议没有包括和你结婚,我很抱歉。”
有兴趣的话,大家可以亲自试试,看看除了当一个虚拟助手之外,Siri还可以给你提供哪些生活的乐趣。在Siri开发之初,开发者就已经对它的性格进行了“深度思考”,并最终可以有性别选择,希望Siri与用户之间能够建立起情感的纽带,这也是一种基于产品的“萌化”而进行的尝试,而能够获得消费者追捧的,也正是这一点。
软件在人们以往的认识中,就是存在于系统中的电脑程序,但是,现在却完全可以通过人化的方式展现在消费者面前。就像雅马哈公司开发出了一个名叫Vocaloid的电子音乐语音合成软件,以此为语音合成引擎,CRYPTON公司开发出了一款虚拟歌姬软件,任何音乐爱好者都可以自行创作歌曲。CRYPTON公司给这个软件起了一个名字,叫“初音未来”,并请画家为这个虚拟歌姬软件创作了具体的形象,并设计了软件的身份特征:“姓名:初音未来。年龄:16岁。身高:156cm。体重:42公斤。拟物:大葱。色调:葱绿。擅长的曲种:流行歌曲。擅长的节奏:70~150BPM。擅长的音域:A3-E5。”于是,一款人格化的虚拟软件诞生了,这就是目前红遍亚洲的“初音未来”歌姬。高科技的3D虚拟影像技术下,她开起了个人演唱会,一场演唱会竟然有全球20万人同步观看。迄今为止,初音未来已经带动了100亿日元的消费商机。
类似的例子会越来越多,这就是“萌经济”的力量。冰冷科技产品不再是与生俱来的特有属性,产品开始有了性别、有了个性、有了灵魂。它们也就不仅仅是作为工具存在,而成为了人的朋友,萌的世界由此产生。

注释:
①竹内长武:《战后漫画50年史》,南京大学出版社2010年版,第89页。
②③李御宁:《日本人的缩小意识》,山东人民出版社2003年版,第19页,第48页。
④龚古尔兄弟:《18世纪女性》,转引自爱德华·傅克斯《欧洲风化史风流世纪》,辽宁出版社2000年版,第65页。
⑤汤祯兆:《整形日本》,山东人民出版社2008年版,第15页。
⑥比如说:有人认为是出自1993年NHK的动画片《天才电视君》的女主角“鹭傼萌”,在人物有难的时候,会大叫她的名字“萌”,很多粉丝因此而模仿。而《美少女战士》的一个主角是“土萌萤”,也有“萌”的发音称谓。还有因为打字输入习惯所形成等各种说法。
⑦沃尔特·艾萨克森:《乔布斯传》,中信出版社2011年版。
⑧川口盛之助:《日本创意·萌经济》,商周出版社(台湾)2009年版。

 摘自:学术论文翻译www.7ctime.com
 (作者单位:同济大学人文学院)
责任编辑 黄莲