简析对策企业微博营销影响因素与短期效果测量学术

论文导读：
摘要：企业微博营销是当前营销业界和学术界的热点不足,而国内企业微博营销的学术探讨现存的不足,主要集中在两个方面：一是,企业微博营销的影响因素是什么；二是,企业微博营销效果的测量案例是什么。本论文针对这两个不足进行如下工作：第一,第二章首先对微博、微博营销、企业微博营销进行概念界定,然后按时间顺序以国外学者和国内学者两个角度,对微博营销进行了文献综述,最后总结了现有探讨的不足,结合自身优势和实践经验,提出了本论文分质化探讨、量化探讨、效果测量、提出对策、回顾展望五步走,在第三、四章以宏观角度对影响因素进行探讨,在第五章对以微观角度对短期效果测量进行探讨,在第六章以整体角度提出经营对策。第二,以宏观角度,第三章采取扎根论述进行质化论述探讨,得出了企业微博营销影响因素的论述框架,其主体是由“定位”、“行为”、“效果”三个主范畴组成的“定位—行为—效果”的核心范畴；第四章依据此论述框架,采取结构方程模型策略,提出企业微博营销影响因素模型,通过调查问卷收集数据,对此模型进行了检验,并浅析了各影响因素如何影响企业微博营销实践。第三,以微观角度,第五章以AISAS模型为基础,对新浪微博的10个典型企业微博营销案例的数据,通过相关浅析和回归浅析等数理统计策略进行量化实证探讨,构建了企业微博营销短期效果的测量模型,并讨论了模型参数含义和经济作用。第四,以整体角度,第六章先是以宏观角度,依据第三章和第四章提出的企业微博营销影响因素模型,提出了相应的经营对策。后是以微观角度,依据第五章提出的企业微博营销短期效果的测量模型,提出了相应的经营对策。本论文主要的探讨革新点包括：1、通过专家访谈和扎根论述相结合的探讨策略,得出了以“定位—行为—效果”为核心的企业微博营销影响因素的论述框架,以定性探讨出发,以宏观角度为企业微博营销提供了新的探讨视角。2、通过结构方程模型和调查问卷相结合的探讨策略,得出了企业微博营销影响因素模型,揭示了各影响因素如何对以“定位—行为—效果”为核心的企业微博营销产生作用,以定量探讨出发,以宏观角度为企业微博营销提供了新的探讨论述。3、通过案例探讨和数量统计浅析相结合的探讨策略,得出了企业微博营销短期效果的测量模型。该测量模型的探讨结果表明：若所有粉丝都是真实粉丝,在企业微博营销的短期活动中,当期企业微博营销影响力效果与前一期影响力效果正相关；企业微博营销影响力效果与发布微博数量与和粉丝数量正相关,以定量探讨出发,以微观角度为企业微博营销提供了一种新的衡量短期效果的测量案例。关键词：企业微博营销论文影响因素论文效果测量论文经营对策论文
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ABSTRACT6-12
图目录12-13
表目录13-14
第1章 绪论14-21

1.1 探讨背景、不足和思路14-17

1.1 探讨背景14-15

1.2 探讨不足15-16

1.3 探讨思路16-17

1.2 探讨策略与技术路线17-20

1.2.1 探讨策略17-18

1.2.2 技术路线18-20

1.3 探讨革新点20-21

第2章 概念界定与文献综述21-51

2.1 概念界定21-30

2.

1.1 微博21-24

2.

1.2 微博营销24-28

2.

1.3 企业微博营销28-30

2.2 文献综述30-47

2.1 微博诞生前相关领域探讨情况30-34

2.2 微博诞生后国外学者的探讨进展34-41

2.3 微博诞生后国内学者的探讨进展41-47

2.3 现有探讨不足和本论文探讨改善47-51

2.3.1 现有探讨不足47-48

2.3.2 本论文探讨改善48-51

第3章 企业微博营销影响因素的质化论述浅析51-62

3.1 采取扎根论述的可行性51-52

3.2 数据搜集52-54

3.

2.1 案例收集52-53

3.

2.2 深度访谈53

3.

2.3 资料整理53-54

3.3 数据浅析54-59

3.1 开放性译码56

3.2 主轴译码56-57

3.3 选择性译码57-59

3.4 信度与效度检验59-60

3.4.1 信度检验59

3.4.2 三角效度检验59-60

3.5 论述框架构建60

3.6论文导读：

本章小结60-62
第4章 企业微博营销影响因素的量化实证浅析62-86

4.1 探讨步骤62-77

4.

1.1 探讨假设提出63-66

4.

1.2 论述模型构建66-67

4.

1.3 测量项目开发67-76

4.

1.4 调查问卷设计76-77

4.

1.5 问卷发放回收77

4.2 探讨结果77-85
4.

2.1 描述性统计浅析77-78

4.

2.2 信度和效度浅析78-80

4.

2.3 结构方程模型探讨80-85

4.3 本章小结85-86
第5章 企业微博营销短期效果的测量模型86-99

5.1 短期效果测量的必要性86-87

5.2 探讨步骤87-89

5.

2.1 探讨论述基础87-88

5.

2.2 营销实践浅析88-89

5.

2.3 探讨策略提出89

5.3 模型建立89-92
5.

3.1 探讨假设提出89-92

5.

3.2 建立数量模型92

5.4 实证探讨92-98
5.

4.1 数据来源92-93

5.

4.2 模型参数估计93-94

5.

4.3 回归结果浅析和讨论94-98

5.5 本章小结98-99
第6章 企业微博营销的经营对策99-116

6.1 宏观角度经营对策99-109

6.

1.1 核心子框架的经营对策浅析100

6.

1.2 “定位”子框架的经营对策浅析100-102

6.

1.3 “行为”子框架的经营对策浅析102-108

6.

1.4 “效果”子框架的经营对策浅析108-109

6.

1.5 宏观角度经营对策总结109

6.2 微观角度经营对策109-113
6.

2.1 粉丝管理109-110

6.

2.2 品牌管理110-112

6.

2.3 时间管理112-113

6.

2.4 微观角度经营对策总结113

6.3 微博平台角度经营对策113-114

6.4 本章小结114-116

第7章 本论文回顾与探讨展望116-121

7.1 本论文回顾116-118

7.2 探讨展望118-121

附件1：企业微博营销影响因素的开放式访谈不足121-123
附件2：企业微博营销影响因素的调查问卷123-126
参考文献126-136
攻读博士学位期间论文发表情况136-137
攻读博士学位期间科研项目与获奖情况137-138
致谢138-140