探讨压下挤压下应对：传统媒体VS微博

论文导读：官显贵还是草根大众，人人都有“麦克风”、人人都能充当“全民记者”。当下发生在国际、国内的摘自：毕业论文怎么写www.7ctime.com每一件大事、占据人们视野的每一个新闻事件都有微博客的如影随形和参与互动，其声势之强大、影响之广远不容小觑。在微博上，传统的新闻生产模式被打破，新的新闻生产模式正在产生和形成，传统媒体
摘要：微博的崛起和风行，凭借信息传播的便捷、快速和广泛性优势对传统媒体形成挤压，引发了新闻生产模式新的革命，迫使传统媒体作出适应和改造。传统媒体与微博互相借力，改变着传播和传媒的发展路径。
关键词：微博，传统媒体，对策研究
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微博在中国的兴起和运用不过三年多的时间，但已成为当今信息传播平台上最为生动的风景。它和其他网络媒体一道，正在彻底击溃传统媒体“我写你看”、“我说你听”的垄断式传播模式。在微博平台上，无论是达官显贵还是草根大众，人人都有“麦克风”、人人都能充当“全民记者”。当下发生在国际、国内的摘自：毕业论文怎么写www.7ctime.com
每一件大事、占据人们视野的每一个新闻事件都有微博客的如影随形和参与互动，其声势之强大、影响之广远不容小觑。在微博上，传统的新闻生产模式被打破，新的新闻生产模式正在产生和形成，传统媒体的突围和变革迫在眉睫。正如互联网趋势研究者谢尔·以色列在其著作《微博力》中指出：“我们正处在一个转换的时代——一个全新的交流时代正代替老朽的、运转不灵的传播时代。在这个由微博推动的、正在到来的交流时代，如果我们还没能跟上它的脚步，那么就可能被这个时代所抛弃”。

一、放下身段正视现实

根据今年1月中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第29次中国互联网络发展状况调查统计报告》显示，截至2011年12月底，我国互联网普及率增至38.3%，网民达5.13亿人，博客用户达3.19亿人，微博客用户达2.5亿人。微博以强大力量改变着人们的媒体习惯和信息传播方式，给传统媒体带来了巨大的冲击和挑战。

(一)微博传播的便利优势挤压传统媒体

微博高度开放性特征使用户可以通过WEB、WAP，以电脑、手机等多种客户端发布自己感兴趣的文本、图片、音频、视频等信息，并能立刻在跟随（follow）关系的页面上显示，瞬间实现信息的发布和分享。特别是手机等电子产品的普及，传统的电脑上网模式被淡化，只要有数秒的间歇机会，人们都可以随时随地通过移动终端“织围脖”。同时，微博的碎片化表达方式也充分满足了当下人们快节奏、浅阅读的要求。生活中的所见所闻、所思所感仅用寥寥数语就可以实现与粉丝的交流与共享，甚至一个字不写，也可以通过转发功能完成信息的发布，从而使微博的信息传播比任何媒体都更为直接和方便，海量的信息可以在第一时间大量涌入微博平台，并通过转发功能实现大规模传播和扩散。这与必须通过固定传播渠道发声建言的传统媒体相比，其优越性极其明显，对传统媒体产生的挤压和制约也不言自明。

(二)微博传播的速度优势挤压传统媒体

信息传播的速度缓慢是传统媒体受微博挤压和制约的另外一个主要原因。对于传统媒体来说，采访需要时间、撰稿需要时间、审核需要时间、最后的制作和成型同样需要时间，这样一个流程下来，往往难逃“新闻”沦为“旧闻”的厄运。但在微博平台上，用户却不受任何限制，每个人都可以成为信息的创造者发布信息，同时也会把从关注对象那里获知的消息任意转发，与众人分享和讨论，数秒之内即可完成信息的创造、接受和发布，达到快速传播的效果。因而与传统媒体比较，微博对敏感突发的公共事件有更快速的反应能力，能及时地对新闻事件进行跟踪报道，使传统媒体的新闻传播地位受到挑战。

(三)微博传播的广泛性优势挤压传统媒体

在微博平台上，每一个用户都既可以发布信息同时又接受其他用户信息的节点，他们之间的互动又会增加新的信息，改变信息的传播路径和状态，所有这些信息都是全面开放共享的，每一个用户无论是微博主还是微博信息的索取者，都会以自己为中心形成规模各异的信息传播网络。因此，微博上传者与受者之间界限模糊，每个人都可以参与到热点话题的讨论中来，从严肃的政治问题、社会问题、公共事件到市井生活、娱乐消息都可以即时参与，表明自己的立场和观点。这就不难理解，为什么早在2009年4月，微博还没有完全被中国用户所熟知的情况下，Twitter网站的独立访问量已经超过《纽约时报》和《华尔街日报》的根本原因。

二、巧用微博拓展渠道

微博传播的优势，迫使传统媒体作出适应和改造。尽管传统媒体的地位与昔日相比不再风光无限，但也并非意味着身陷绝境，危机往往蕴含着新的生机。传统媒体应积极应对、迎接挑战，充分利用微博的优点和长处，积极拓展渠道，为传统媒体的持续性发展拓展广阔空间。

(一)收集新闻线索丰富新闻资源

著名媒介分析学者麦克卢汉指出，每一种新媒介都创造出一个新环境，而这种新环境的“内容”就奠定在已往媒介的基础上。从这个意义上看，微博的崛起尽管对传统媒体的信息传播方式带来冲击和挤压，但也绝非能够轻易地占据上风。巧借“微”力，获取资源，传统媒体可以在Web2.0时代传播生态的基础上，利用微博采集新闻线索，丰富新闻资源。特别是在突发性公共事件中，传统媒体要充分利用微博信息传播的便利优势和速度优势，将微博平台转化为自身的新闻线索渠道。当然，传统媒体在使用微博信源时，一定要以严谨求实地作风对微博碎片化“直播”中的信息进行核查和把关，不能简单地照搬照抄。新闻来源的可靠性，新闻线索的真实性、新闻报道的客观性必须引起高度的重视。

(二)开放微博平台避免受众流失

传统媒体通过微博预报、推介、链接即将发布的重要新闻内容，以自身的权威性与影响力带动微博客的关注、评论与转发，从而加强与读者、听众及收视人群的互动与交流，避免受众流失。目前，众多主流媒体纷纷利用微博的优势，开通自己的微博，最大化地使微博的便利“为我所用”，培养微博客对传统媒体的信任感和忠诚度，从而在应对挑战的过程中获得新的竞争优势。

(三)扩大话题传播提升传播效果

传统媒体一定要认清网络传播传受关系的根本变化，即传播对象不再处于昔日“点对面”或“一对多”线性传播过程中消极，被动的信息接受者的角色。由于“从前所说的大众传媒正演变为个人化的双向交流，信息不再被‘推给’消费者，相反，人们将把所需要的信息‘拉出来’”，信息传播者和接受者的角色瞬间就能自由转换。传统媒体要长期持久地赢得受众，就必须在大量碎片化传播论文导读：
中提炼概括、调动和撷取最佳信息资源，扩大话题传播、提升传播效果，有策略地实现品牌推广。贵州民族学院大三学生杨艾菁于2月1日，在一家举办“以物易物”的咖啡馆写下了想效仿“别针换别墅”的故事，用价值仅200元的一对戒指为贵州山区孩子换一栋教学楼的梦想并把它发到微博上。微博发出短短几个小时，就被网友转发上千次，变成公益“接力”。最后获得上海神秘网友30万元的筹款，贵州省纳雍县昆寨乡教学楼得以破土动工。这次爱心传递得以实现，与传统媒体的成功策划与助推密不可分。上海《新闻晨报》率先介入并全程跟踪报道，持续关注一个多月，在公益活动进行到第二轮交换后转入低谷的紧急关头，连续推出的三篇报道让杨艾菁的公益梦想为更多上海读者知晓，2月23日交换终于有了突破性的进展。《新闻晨报》在报道这一进展的同时，记者先于杨艾菁前往昆寨乡夹岩村进行实地采访，并跟进报道，给杨艾菁及上海网友提供参考，短短23天，梦想成真。可见，面对微博的挑战，传统媒体大可不必妄自菲薄，只要找准思路，积极应对，定能实现双赢，继续发展。

三、发挥优势彰显特色

传统媒体在专业性、权威性、公信力等方面具有新媒体无法取代的优势，在现代传播中发挥着巨大的作用，其旺盛的生命力足以与微博抗衡与并存。

(一)强化深度报道，实现传统媒体权威性表达

新浪首席执行官兼总裁曹国伟，在由第一财经和易传媒共同在京主办的第二届中国数字媒体峰会上表示：以微博等互联网形式为代表的新媒体与以报纸、广播、电视为代表的传统媒体是“互补”的关系，新媒体的蓬勃成长并不意味着传统媒体的死亡。他认为：新媒体的优势在于“渠道”，传统媒体的优势在于“内容”，新媒体上很多高质量的内容目前还是更多由传统媒体提供的。在微博平台上，其匿名性传播特点往往导致“英雄难问出处”，微博客为博眼球，过分追求“围观”与所谓的“轰动”，不惜夸大和歪曲新闻事实来吸引“粉丝”，以侵犯他人的名誉权、肖像权、著作权为代价；特别是不法分子利用微博传播速度快、传播范围广的特点，暴力、诈骗、、非法、恶意制造谣言等违法行为给国家的安定和人民的生活带来损害和威胁。人们淹没在“碎片化”的信息海洋里真假难辨、无所适从。所以，澄清事实、还原真实的重任必须回归到传统媒体上来。传统媒体在应对微博挑战的过程中一定要在确保新闻信息真实性的条件下，在内容和选题策划上做足功夫，拓宽层次和范围，及时地对老百姓关心的社会热点、难点问题进行深度分析和报道，使新闻报道能够贴近生活、贴近群众，贴近实际，使传统媒体的声音和表达真正深入人心，为群中所喜爱。

(二)坚持专业精神，保持传统媒体影响力

微博的崛起，人人都有“广播”和“喊话”的权力，公民发表意见的平台不断延伸，这固然是好事。但在微博平台上发言的人未必都能充当新闻记者，因为微博只能提供发布消息的渠道，却不能代替新闻记者的实地采访、不能代替资深编辑的敏锐视角和信息筛选。对于大部分鼓吹者来说，新闻知识薄弱，新闻素养肤浅、新闻欠缺，加上微博门槛较低，发布信息时对遣词造句、语法修辞、结构布局这些最基本的语文修养基本忽略，那么判断新闻价值的时效性、重要性、显著性、接近性、趣味性要素更无法兼顾，致使所传递的信息和内容带有强烈的主观性和随意性。面对微博平台上的信息泥沙俱下、鱼目混杂的局面，传统媒体必须彰显专业主义的特色，充分利用高素质的新闻专业队伍，在新闻采访、新闻写作、新闻编辑和新闻评论的新闻实务能力上彰显优势，保持自己的风格和特色，实现传统媒体专业影响力渗透，使传统媒体深入人心，保持对主流人群的影响。

(三)增强社会责任，实现传统媒体公信力辐射

传统媒体在数十年的发展进程中，通过不断地实践、改革与创新，树立了强大的品牌影响力。很多人对于网络上的报道，总是习惯于在传统媒体上求证后才肯相信。面对微博平台矛盾多、怨气多、负面新闻多的局面，以及由于“把关人”缺失所带来的虚假新闻泛滥、知识产权问题严重等种弊端，传统媒体必须彰显信息权威优势，满足大众获取“真实”、“准确”、“全面”、“客观”的信息的期待。
纵观数字化技术的不断演变和推进过程，可以看出传统媒体和微博之间并没有难以逾越的鸿沟。两者在新闻信息的采集与发布上各有所长，传统媒体强于品牌、专业和内容，微博长于个性、速度和渠道。双方要巧用对方的长处和优势，积极互动、扬长避短。尤其是传统媒体要顺应传播技术变革的趋势，运用好微博这一传播平台，作为自身保持和扩大影响力的有力工具，这样，传统媒体与微博就不源于：毕业论文总结www.7ctime.com
仅仅是对立的关系，而是可以为我所用的新的渠道，将使传统媒体继续保持较好的发展前景。