研究同质手机报内容同质化及应对措施
最后更新时间：2024-02-24
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论文导读：
【摘要】自2004年《中国妇女报》推出第一家手机报以来，短短几年间，手机报在全国异军突起，截至2012年10月，中国移动10658000（彩信端口）平台上已有187份手机报产品，内容涵盖新闻、娱乐、体育、财经等领域。但综观这些手机报不难发现，尽管它们名称各异，但内容大同小异，且其中超过60%的信息在报纸、网站上重复出现过。笔者作为手机报的实践者和参与者，在此浅谈手机报内容同质化现象，并提出应对对策，以期与业内研究者共同分析研究，为手机报的革新与发展探讨出路。
【关键词】手机报；同质化；第五媒体；内容瓶颈
随着手机上网服务的高速发展以及智能手机的快速普及，各种手机客户端逐渐为大众所接受，手机网民获取信息的习惯和方式也逐渐发生了改变。除了被动接收彩信手机报外，越来越多的年轻读者主动选择Wap网站、手机客户端等获取多样化的新闻资讯。不过，与有着近十年历史的彩信手机报相比，Wap网站、手机客户端仍处在探索发展阶段。目前来看，国内已开通服务的手机报，彩信模式仍然占据主流。
手机报同质化的表现及原因
形式上，手机报的线性阅读特点导致其编排形式单一。由于彩信手机报具有线性阅读的特性（读者需要按照先后顺序逐帧阅读新闻），为了迅速抓住读者眼球，吸引其读完单期手机报的全部内容，全国手机报在形式上基本都采取了“封面+导读（概览目录）+内容”的布局；在编排上，则约定俗成地按照新闻的重要性进行排列，这在一定程度上造成了手机报表现形式的单一。另外，在每一期手机报的开头和结尾，则习惯性地配发一些实用服务资讯，如天气、彩票等。此外，因手机终端形态各异，为提高用户接收率，目前彩信报基本都是以“文字+图片”的形式下发。同时，由于技术方面的原因，手机报内文刊发的图片位置也相对固定，只能出现在每一帧新闻文字内容的上面，而不能像纸媒或网络一样，实现图让文、文叠图等多种图文镶嵌的编排方式。内容表现形式的单一性和栏目设置的局限性，使得手机报的框架模式很容易被克隆，从而加剧了手机报之间的同质化。
内容上，手机报是对纸媒、网站资源的二次加工整合。首先，目前我国手机报绝大多数是以各类新闻资讯的大综合为主，且多数手机报只是将纸媒的内容资源和网站资源进行二次加工、整合缩减，是纸媒内容的拷贝、精简版。如此，便使得手机报与网站以及纸媒内容同质化现象严重。如果读者既看报纸又上网，再来阅读手机报，就形成信息的二次消费，从而大大降低了手机报内容的使用价值，读者对手机报的依存度也会相应减小。
其次，随着现代生活节奏的加快，人们在阅读新闻时都希望能花最短的时间获取最多的信息。手机报正是现代生活中的信息快餐，读者大多习惯利用“碎片时间”①来阅读它，这就决定了手机报的每一则新闻必须短小精悍，这样一来，不同手机报针对每天发生的重大热点新闻事件编辑而成的稿件，大多以“导语式新闻”（对新闻做简要精确的概述）的形式出现，这也必然造成手机报内容的相似度畸高。当然，在内容上，各手机报如果想要做到“差异化”发布，刊发深度分析类稿件不失为一计良策，但目前大多数手机报为保证时效性，一般每日发送两期（早报和晚报）。如果要求以深读的形式发稿，不仅编辑、发布的成本很高，读者的阅读成本也会提高。因为受硬件设施的局限，目前手机报容量有限（一般要求在50～70K，3000～7000字），加之一般手机屏幕的尺寸有限，如果想用手机阅读一篇完整的深度报道，往往需要翻上十几帧（屏）甚至更多，十分不便。
当然，除了信息来源雷同、信息表现形式相似之外，缺少独立的采编人员也是造成手机报内容同质化的主要原因之一。因此，作为新兴的“第五媒体”，手机报的发展仍处在探索阶段，在人力、财力的投入以及团队建设方面仍不够完善，记者力量相对薄弱，自采稿件不多，独家的个性化稿件更是少之又少。
应对策略
形式上，增加渠道的可源于：毕业小结www.7ctime.com
选择性，发展iPhone、iPad版手机报。iPhone、iPad等智能手机终端的发展，为手机报形态向多元化方向发展提供了渠道。美国市场研究公司iSuppli发布报告称，苹果手机今年的销量有望达到1.49亿部，iPad的销量可能增长到6900万台；2013年，iPhone在中国的销售可能增长到近4000万台。按照现在的流行速度，在中国的iPhone、iPad的数量将是非常诱人的。目前，苹果公司已与众多新闻媒体合作，在其iTunes store平台中拥有全球1000多种报纸。其实客户端就是个手机报，唯一不同的是手机报内容少一些，而iPhone、iPad客户端内容多一些、复杂一些，如果在iPhone、iPad上安装阅读手机报的客户端软件，让读者通过预装或下载的客户端软件离线或在线读取手机报内容，那么手机报又将锁定一大批高端手机用户群。而且，通过iPhone、iPad等终端，读者还可绕过移动运营商直接订阅。
另外，据国际数据公司（International Data Corp，简称IDC）统计报告显示，2012年智能手机量总数中国占据1/4达到26.5%，成为全球智能手机量最大的国家。IDC此前的预测称，2012年全球智能手机量达6.86亿部，占全球手机量总数的38.4%（功能手机占6
内容上，坚持内容为王，发展个性化、多样化的手机报。当手机终端变得更加智能化，渠道也日渐增多的时候，内容就成了手机报发展的核心竞争力了。
第一，发展行业性手机报，实现个性化订阅。手机报受众越是小众化、手机报内容专业性越强，复制信息的人就越少，针对明确受众定位传播的信息也就越具有不可替代性。比如，养生知识报、瑞丽手机报（时尚类）、军事报、地产报、汽车周刊等，河南手机报现有的大河体育、河南手机报财经版等。
第二，针对特殊群体的个性化手机报。这种为不同层次、不同领域的受众量身的手机报，实用性更强，阅读率也更高。比如论文导读：，因此在海量的信息和有限的容量面前，手机报必须通过艺术化的标题吸引受众眼球，在有限的空间和篇幅中，将个性化标题发挥到极致，将新闻传媒业带入新闻读题时代。因此，手机报新闻的标题必须具有明显的指向性，这点不同于报纸新闻，标题可以完整概括新闻内容。另外，要充分发挥副刊的作用，为手机报主刊添彩，增强手机报的可读性和
发展校园版手机报、企业版手机报等。如目前河南手机报的煤化版，就是河南日报报业集团与河南煤化集团合办的手机报，只针对煤化集团内部员工发布。第
另外，手机报应提供一些情境性服务，针对开车一族，可以随时提供路况信息；针对逛街购物的人群，能够根据用户所处的地点，提供附近商场一些商品的打折促销资讯。
第四，内容为王。彩信手机报在形式上“最大限度地再现了报刊的原貌”[3]，因此为避免和纸媒的同质化，手机报必须有区分纸媒的个性、独创性的东西。这在手机报新闻的标题上表现最为明显。
首先，手机报承载能力有限，因此在海量的信息和有限的容量面前，手机报必须通过艺术化的标题吸引受众眼球，在有限的空间和篇幅中，将个性化标题发挥到极致，将新闻传媒业带入新闻读题时代。因此，手机报新闻的标题必须具有明显的指向性，这点不同于报纸新闻，标题可以完整概括新闻内容。[4]
另外，要充分发挥副刊的作用，为手机报主刊添彩，增强手机报的可读性和娱乐感。报界有句老话说：报纸靠新闻吸引人，靠副刊留住人。在这个信息爆炸时代，读者每天很容易就能通过各种媒介，主动或被动地接触大量新闻资讯，但副刊内容大多来源于论坛、草根、网友，尤其是那些娱人一乐的段子、笑话、个性签名等，这就需要编辑搜集梳理大量信息后，精编而得。副刊的这种“稀缺性”无形中提高了它的吸引力和可读性。
同时，手机报副刊既有相对独立性，又与新闻相互渗透。因为副刊内容可以延续新闻事实，补充新闻背景，对热点、重大新闻进行多角度、多层次、全方位报道，从而深化新闻内涵。这几年，河南手机报采取了副刊“新闻化”的策略，逐步加大了副刊作为“新闻延伸”的功能。比如，河南手机报晚报的《笑笑居》《声音》栏目，都是紧贴时事择稿，既体现了休闲性、趣味性，又不失先锋性、新闻性，受到读者的一致好评。
第五，“深读+号外”扩展手机报外延。为满足读者对新闻深度阅读的需求，河南手机报2011年7月15日推出了彩信扩展阅读服务，用户如果对编辑编发的某条特定新闻感兴趣，只需发送相应的数字编码到106580008345，即可在10秒内收到与该新闻相关的彩信。
此外，手机报还应充分发挥其快捷、即时的特性，遇到突发事件时，可及时刊发快讯、“号外”，第一时间将信息传达到用户手中。从时效性上来说，这一点是纸媒无法企及的。比如，2011年12月19日11时17分，新华网刊发消息《朝鲜最高领导人金正日逝世》，河南手机报在11时38分即以彩信形式发送了快讯，第一时间将最新消息传达到用户手中。
队伍建设上，建立专业的采编队伍，加大策划力度，打造独家新闻。手机报要走出“同质化”瓶颈，必须结合媒介的自身特点和读者定位，建立专业、独立的采编队伍，加大策划力度，打造独家新闻，而不是简单地对纸媒内容进行“剪切粘贴”。要培养符合“第五媒体”特点的内容生产团队，开发与手机这种新型媒体相契合的个性化内容。
2012年2月27日，河南手机报在全省18个省辖市招募的首批豫报员正式上岗，他们通过一线采访，为河南手机报提供了大量的第一手新闻，大大扩充了手机报的信息来源，增加了原创稿件和独家新闻，尤其是缓解了周末本地新闻惨淡的僵局。
此外，手机报记者写稿要有“短、锐、快”的特点。手机报编辑在选稿方面，既要统一风格，又要形成特色。经过5年的摸索总结，河南手机报编辑团队总结出了择稿“三最”原则，即选择“对最大多数人造成伤害的，给最大多数人带来利益的，最大多数人感兴趣”的稿件，以满足最广泛的人群的需要。
服务上，加强与用户互动，让用户做真正的信息发布者。互动性是手机媒体内容建设的另一个重要方面。传统媒体的一大弊端就是缺乏与受众之间有效、即时的互动，而手机报用户则可以通过短信、电话、Wap网站跟帖评论等方式互动。此外，调动手机报受众的积极性绝不仅仅是手机短信报料、评论新闻、参与话题讨论，在3G时代，甚至可以赋予受众信息采集和发布的权利，他们不仅能接受信息，还能成为信息的提供者，随时随地将自己的所见所闻上传到网上。这就要求手机报Wap网站实时滚动更新，设置话题引导用户参与讨论，也可让用户通过微博的形式发布消息参与互动。
树立权威，加强品牌意识。手机报必须保证其权威性与准确性。在互联网、微博等飞速发展的环境下，外界虚假信息纷繁复杂，手机报必须切实保证自己的公信力，成为权威发言人，倡导真实、准确、健康的信息传播方式，尽可能杜绝假新闻。
总之，同质化前提下的差异化竞争归根到底是品牌的竞争，而品牌的构成又是一个长期的过程，这个过程自然包括如何减少与对手同质的新闻，多出“独家新闻”。当然，本文仅仅是笔者的初探，手机报同质化应该是一个值得大力探讨的话题。
注 释：
①即指日常工作、学习之余闲散的、零碎的时间，这些时间不是很长，如等车、排队、等人等情况所用的时间，这些时间不适宜做比较有深度的事情，一般用来手机阅读、玩游戏等。
参考文献：
http：//.cn/article/2012/0913/A20120913162790.shtml.
http：//news.mgdrivers.com/1/239/239711.htm
[3]韩春秒.当前手机报新闻传播误区规避初探[J].中国报业，2007（2）.
[4]叶俊.手机报新闻标题的特色[J].新闻爱好者，2010（5上）.
（作者单位：大河网）
编校：董方晓
【摘要】自2004年《中国妇女报》推出第一家手机报以来，短短几年间，手机报在全国异军突起，截至2012年10月，中国移动10658000（彩信端口）平台上已有187份手机报产品，内容涵盖新闻、娱乐、体育、财经等领域。但综观这些手机报不难发现，尽管它们名称各异，但内容大同小异，且其中超过60%的信息在报纸、网站上重复出现过。笔者作为手机报的实践者和参与者，在此浅谈手机报内容同质化现象，并提出应对对策，以期与业内研究者共同分析研究，为手机报的革新与发展探讨出路。
【关键词】手机报；同质化；第五媒体；内容瓶颈
随着手机上网服务的高速发展以及智能手机的快速普及，各种手机客户端逐渐为大众所接受，手机网民获取信息的习惯和方式也逐渐发生了改变。除了被动接收彩信手机报外，越来越多的年轻读者主动选择Wap网站、手机客户端等获取多样化的新闻资讯。不过，与有着近十年历史的彩信手机报相比，Wap网站、手机客户端仍处在探索发展阶段。目前来看，国内已开通服务的手机报，彩信模式仍然占据主流。
手机报同质化的表现及原因
形式上，手机报的线性阅读特点导致其编排形式单一。由于彩信手机报具有线性阅读的特性（读者需要按照先后顺序逐帧阅读新闻），为了迅速抓住读者眼球，吸引其读完单期手机报的全部内容，全国手机报在形式上基本都采取了“封面+导读（概览目录）+内容”的布局；在编排上，则约定俗成地按照新闻的重要性进行排列，这在一定程度上造成了手机报表现形式的单一。另外，在每一期手机报的开头和结尾，则习惯性地配发一些实用服务资讯，如天气、彩票等。此外，因手机终端形态各异，为提高用户接收率，目前彩信报基本都是以“文字+图片”的形式下发。同时，由于技术方面的原因，手机报内文刊发的图片位置也相对固定，只能出现在每一帧新闻文字内容的上面，而不能像纸媒或网络一样，实现图让文、文叠图等多种图文镶嵌的编排方式。内容表现形式的单一性和栏目设置的局限性，使得手机报的框架模式很容易被克隆，从而加剧了手机报之间的同质化。
内容上，手机报是对纸媒、网站资源的二次加工整合。首先，目前我国手机报绝大多数是以各类新闻资讯的大综合为主，且多数手机报只是将纸媒的内容资源和网站资源进行二次加工、整合缩减，是纸媒内容的拷贝、精简版。如此，便使得手机报与网站以及纸媒内容同质化现象严重。如果读者既看报纸又上网，再来阅读手机报，就形成信息的二次消费，从而大大降低了手机报内容的使用价值，读者对手机报的依存度也会相应减小。
其次，随着现代生活节奏的加快，人们在阅读新闻时都希望能花最短的时间获取最多的信息。手机报正是现代生活中的信息快餐，读者大多习惯利用“碎片时间”①来阅读它，这就决定了手机报的每一则新闻必须短小精悍，这样一来，不同手机报针对每天发生的重大热点新闻事件编辑而成的稿件，大多以“导语式新闻”（对新闻做简要精确的概述）的形式出现，这也必然造成手机报内容的相似度畸高。当然，在内容上，各手机报如果想要做到“差异化”发布，刊发深度分析类稿件不失为一计良策，但目前大多数手机报为保证时效性，一般每日发送两期（早报和晚报）。如果要求以深读的形式发稿，不仅编辑、发布的成本很高，读者的阅读成本也会提高。因为受硬件设施的局限，目前手机报容量有限（一般要求在50～70K，3000～7000字），加之一般手机屏幕的尺寸有限，如果想用手机阅读一篇完整的深度报道，往往需要翻上十几帧（屏）甚至更多，十分不便。
当然，除了信息来源雷同、信息表现形式相似之外，缺少独立的采编人员也是造成手机报内容同质化的主要原因之一。因此，作为新兴的“第五媒体”，手机报的发展仍处在探索阶段，在人力、财力的投入以及团队建设方面仍不够完善，记者力量相对薄弱，自采稿件不多，独家的个性化稿件更是少之又少。
应对策略
形式上，增加渠道的可源于：毕业小结www.7ctime.com
选择性，发展iPhone、iPad版手机报。iPhone、iPad等智能手机终端的发展，为手机报形态向多元化方向发展提供了渠道。美国市场研究公司iSuppli发布报告称，苹果手机今年的销量有望达到1.49亿部，iPad的销量可能增长到6900万台；2013年，iPhone在中国的销售可能增长到近4000万台。按照现在的流行速度，在中国的iPhone、iPad的数量将是非常诱人的。目前，苹果公司已与众多新闻媒体合作，在其iTunes store平台中拥有全球1000多种报纸。其实客户端就是个手机报，唯一不同的是手机报内容少一些，而iPhone、iPad客户端内容多一些、复杂一些，如果在iPhone、iPad上安装阅读手机报的客户端软件，让读者通过预装或下载的客户端软件离线或在线读取手机报内容，那么手机报又将锁定一大批高端手机用户群。而且，通过iPhone、iPad等终端，读者还可绕过移动运营商直接订阅。
另外，据国际数据公司（International Data Corp，简称IDC）统计报告显示，2012年智能手机量总数中国占据1/4达到26.5%，成为全球智能手机量最大的国家。IDC此前的预测称，2012年全球智能手机量达6.86亿部，占全球手机量总数的38.4%（功能手机占6
1.6%）。也就是说，中国的智能手机量大约有82亿部。
显然，移动互联网的时代已经到来，手机、平板电脑将成为人们获取新闻、表达民意的重要载体。内容上，坚持内容为王，发展个性化、多样化的手机报。当手机终端变得更加智能化，渠道也日渐增多的时候，内容就成了手机报发展的核心竞争力了。
第一，发展行业性手机报，实现个性化订阅。手机报受众越是小众化、手机报内容专业性越强，复制信息的人就越少，针对明确受众定位传播的信息也就越具有不可替代性。比如，养生知识报、瑞丽手机报（时尚类）、军事报、地产报、汽车周刊等，河南手机报现有的大河体育、河南手机报财经版等。
第二，针对特殊群体的个性化手机报。这种为不同层次、不同领域的受众量身的手机报，实用性更强，阅读率也更高。比如论文导读：，因此在海量的信息和有限的容量面前，手机报必须通过艺术化的标题吸引受众眼球，在有限的空间和篇幅中，将个性化标题发挥到极致，将新闻传媒业带入新闻读题时代。因此，手机报新闻的标题必须具有明显的指向性，这点不同于报纸新闻，标题可以完整概括新闻内容。另外，要充分发挥副刊的作用，为手机报主刊添彩，增强手机报的可读性和
发展校园版手机报、企业版手机报等。如目前河南手机报的煤化版，就是河南日报报业集团与河南煤化集团合办的手机报，只针对煤化集团内部员工发布。第
三、针对不摘自：毕业论文格式www.7ctime.com
同地域人群，发展地方版手机报。河南手机报现在已有郑州版、三门峡版、焦作版、南阳版等十多个版本的地方性手机报。这些地方版手机报，除了有河南手机报的主体内容外，还加入了大量当地新闻资讯，而这些内容主要由当地地方报刊提供，如焦作版内容，由焦作晚报提供。另外，手机报应提供一些情境性服务，针对开车一族，可以随时提供路况信息；针对逛街购物的人群，能够根据用户所处的地点，提供附近商场一些商品的打折促销资讯。
第四，内容为王。彩信手机报在形式上“最大限度地再现了报刊的原貌”[3]，因此为避免和纸媒的同质化，手机报必须有区分纸媒的个性、独创性的东西。这在手机报新闻的标题上表现最为明显。
首先，手机报承载能力有限，因此在海量的信息和有限的容量面前，手机报必须通过艺术化的标题吸引受众眼球，在有限的空间和篇幅中，将个性化标题发挥到极致，将新闻传媒业带入新闻读题时代。因此，手机报新闻的标题必须具有明显的指向性，这点不同于报纸新闻，标题可以完整概括新闻内容。[4]
另外，要充分发挥副刊的作用，为手机报主刊添彩，增强手机报的可读性和娱乐感。报界有句老话说：报纸靠新闻吸引人，靠副刊留住人。在这个信息爆炸时代，读者每天很容易就能通过各种媒介，主动或被动地接触大量新闻资讯，但副刊内容大多来源于论坛、草根、网友，尤其是那些娱人一乐的段子、笑话、个性签名等，这就需要编辑搜集梳理大量信息后，精编而得。副刊的这种“稀缺性”无形中提高了它的吸引力和可读性。
同时，手机报副刊既有相对独立性，又与新闻相互渗透。因为副刊内容可以延续新闻事实，补充新闻背景，对热点、重大新闻进行多角度、多层次、全方位报道，从而深化新闻内涵。这几年，河南手机报采取了副刊“新闻化”的策略，逐步加大了副刊作为“新闻延伸”的功能。比如，河南手机报晚报的《笑笑居》《声音》栏目，都是紧贴时事择稿，既体现了休闲性、趣味性，又不失先锋性、新闻性，受到读者的一致好评。
第五，“深读+号外”扩展手机报外延。为满足读者对新闻深度阅读的需求，河南手机报2011年7月15日推出了彩信扩展阅读服务，用户如果对编辑编发的某条特定新闻感兴趣，只需发送相应的数字编码到106580008345，即可在10秒内收到与该新闻相关的彩信。
此外，手机报还应充分发挥其快捷、即时的特性，遇到突发事件时，可及时刊发快讯、“号外”，第一时间将信息传达到用户手中。从时效性上来说，这一点是纸媒无法企及的。比如，2011年12月19日11时17分，新华网刊发消息《朝鲜最高领导人金正日逝世》，河南手机报在11时38分即以彩信形式发送了快讯，第一时间将最新消息传达到用户手中。
队伍建设上，建立专业的采编队伍，加大策划力度，打造独家新闻。手机报要走出“同质化”瓶颈，必须结合媒介的自身特点和读者定位，建立专业、独立的采编队伍，加大策划力度，打造独家新闻，而不是简单地对纸媒内容进行“剪切粘贴”。要培养符合“第五媒体”特点的内容生产团队，开发与手机这种新型媒体相契合的个性化内容。
2012年2月27日，河南手机报在全省18个省辖市招募的首批豫报员正式上岗，他们通过一线采访，为河南手机报提供了大量的第一手新闻，大大扩充了手机报的信息来源，增加了原创稿件和独家新闻，尤其是缓解了周末本地新闻惨淡的僵局。
此外，手机报记者写稿要有“短、锐、快”的特点。手机报编辑在选稿方面，既要统一风格，又要形成特色。经过5年的摸索总结，河南手机报编辑团队总结出了择稿“三最”原则，即选择“对最大多数人造成伤害的，给最大多数人带来利益的，最大多数人感兴趣”的稿件，以满足最广泛的人群的需要。
服务上，加强与用户互动，让用户做真正的信息发布者。互动性是手机媒体内容建设的另一个重要方面。传统媒体的一大弊端就是缺乏与受众之间有效、即时的互动，而手机报用户则可以通过短信、电话、Wap网站跟帖评论等方式互动。此外，调动手机报受众的积极性绝不仅仅是手机短信报料、评论新闻、参与话题讨论，在3G时代，甚至可以赋予受众信息采集和发布的权利，他们不仅能接受信息，还能成为信息的提供者，随时随地将自己的所见所闻上传到网上。这就要求手机报Wap网站实时滚动更新，设置话题引导用户参与讨论，也可让用户通过微博的形式发布消息参与互动。
树立权威，加强品牌意识。手机报必须保证其权威性与准确性。在互联网、微博等飞速发展的环境下，外界虚假信息纷繁复杂，手机报必须切实保证自己的公信力，成为权威发言人，倡导真实、准确、健康的信息传播方式，尽可能杜绝假新闻。
总之，同质化前提下的差异化竞争归根到底是品牌的竞争，而品牌的构成又是一个长期的过程，这个过程自然包括如何减少与对手同质的新闻，多出“独家新闻”。当然，本文仅仅是笔者的初探，手机报同质化应该是一个值得大力探讨的话题。
注 释：
①即指日常工作、学习之余闲散的、零碎的时间，这些时间不是很长，如等车、排队、等人等情况所用的时间，这些时间不适宜做比较有深度的事情，一般用来手机阅读、玩游戏等。
参考文献：
http：//.cn/article/2012/0913/A20120913162790.shtml.
http：//news.mgdrivers.com/1/239/239711.htm
[3]韩春秒.当前手机报新闻传播误区规避初探[J].中国报业，2007（2）.
[4]叶俊.手机报新闻标题的特色[J].新闻爱好者，2010（5上）.
（作者单位：大河网）
编校：董方晓