研究中国中国儿童电视频道广告
最后更新时间：2024-01-14
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论文导读：
【摘要】儿童电视频道播出的各类节目对儿童具有极强的影响力，其中重播率最高的电视广告更是不容忽视。此文以央视少儿、金鹰卡通、炫动卡通、重庆青少四个儿童电视频道同一天播出的广告情况为例，分析了现阶段我国儿童电视频道播出广告存在的主要问题，探讨了相应的解决途径。
【关键词】儿童电视频道；广告；问题；解决途径
国内公开发表的研究儿童电视广告的文章已经不少，但究竟什么是儿童电视广告，不同的论者却有不同的具体所指。典型的意见有两种，一种认为是使用了儿童形象的电视广告；另一种认为是以儿童为目标的广告。我国《广告审查标准》第三十七条规定：“儿童广告是指儿童使用的产品或有儿童参加演示内容的广告。”但在实际的研究中这样的概念却时常遭遇难题，与实际情况有所脱节，无法自圆其说。商家完全可以仅仅针对未来的消费者做企业形象广告，既不使用儿童演员，也不销售儿童使用的产品。并且，安排在儿童节目时段播出的化妆品广告算不算儿童电视广告？即便不算，为了儿童观众的利益，这类电视广告值不值得从儿童的角度进行特别的关注？基于这样的考虑，我们决定放弃儿童电视广告这一更常见的学术名词，而对我国少儿频道播出的所有电视广告做整体的关注。2011年11月20日是一个普通的星期日，我们选择了三个全国性儿童电视频道和一个地面儿童电视频道为样本，对四个频道全天播出的广告进行了调查。本文就是在此基础上展开的对我国（本文仅指大陆地区）少儿频道播出广告的反思。
现阶段我国儿童电视频道广告播出概况
随着电视和网络媒体的普及，看电视的儿童人数在不断增长，儿童看电视的时间也越来越长。由于儿童接触电视时间的增多，广告对儿童消费行为的影响也越来越大，这样就使得广告商投放在儿童电视频道的广告份额也在不断增长。根据我们的统计，2011年11月20日电视台少儿频道、金鹰卡通、炫动卡通、重庆电视台青少频道从早晨6点开播到晚上12点一共播出了电视广告892分钟，占节目总量的20.9%。具体情况如下：
表1 四个频道的广告时长（分钟）
表2 四个频道广告时长占各自节目总量的百分比
表3 四个频道各类广告的数量（个）
不难看出源于：论文格式www.7ctime.com
，除电视台少儿频道外，两个全国性动画频道和一个地方少儿频道的广告播出量都非常大。从播出广告的种类分布来看，则是商业广告占了绝大部分，且重播率非常高。为了改善我国儿童频道播放电视广告的质量，减少其对儿童的不良影响，更好地发挥儿童电视专业频道的作用，我们在调查的基础上对我国儿童电视频道播出广告存在的问题进行了进一步分析。
现阶段我国儿童电视频道广告存在的主要问题
我国儿童电视频道播出的广告总体来说是好的，但也存在一些不容忽视的问题，具体可从播出、广告内容和监管三个方面进行分析。
播出方面存在不足。从调查的数据来看，在播出方面主要存在着两个问题。首先是我国儿童电视频道广告总体上存在着播出时间太长、重复率过高的问题。除央视外，其他三个频道不少时段都超出了我国《广播电视广告播出管理办法》第十五条播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟的规定。炫动卡通这一天的广告总量达280分钟，即便除去公益广告和栏目、节目的自宣广告，也近4个小时，且主要集中于五六个品牌，重播率非常高。一天节目看下来，反复播放的广告成了比任何节目都更让儿童记忆深刻的内容，其影响度完全超过了真正的儿童节目，儿童频道实际上成了广告主宰。重庆电视台青少频道这一天的节目播出，也基本是每十来分钟间隔便有三分钟的广告宣传，且不管节目自身的完整性便穿插进来，其中耐克、iPad2的广告更是重播达26和27次，这样的播出方式和重复频率使得儿童频道的广告播出显得更为混乱，对儿童观众的负面影响甚至超过了普通频道。
表4 少儿频道国内外品牌商业广告分布情况（个）
虽然儿童频道的广告播出量非常大，进一步分析却发现目前我国的儿童频道突出地存在着比普通频道的广告种类更单一的问题。不仅公益广告数量严重缺乏，而且商业广告也存在着过于集中于个别品牌，尤其是外国品牌的现象。我国《广播电视广告播出管理办法》第十六条明确规定：播出机构每套节目每日公益广告播出时长不得少于商业广告时长的3%，电视台在19：00至21：00之间，公益广告播出数量不得少于4条（次）。然而，在我们做统计的这一个星期天，炫动卡通播出的公益广告只有一条两次，共1分钟，而金鹰卡通居然一条也没有！众所周知，公益广告所倡导的社会规范对儿童社会化的行为起着重要的引导作用。儿童频道公益广告播出量如此少，实在不应该。至于儿童频道播放广告的具体商家选择，虽然国家没有明文规定，但国外品牌在少儿频道占据如此大的优势，对培养我国儿童的民族认同感显然是非常有害的。当外国资本凭借强大的经济实力，使得我国儿童电视频道的广告成为西方推销自己品牌和价值的重要舞台，中国的民族企业是否也应该从中学习和领悟到一点什么，更早地抓住未来消费者对自己品牌形象的认可？中国儿童电视频道的管理者是否应该对此有所关注，采取一定的措施？
内容方面存在缺陷。综观四个儿童电视频道一天的广告，内容上主要存在三个问题。一是大量播放的食品类广告都存在着影响儿童健康的潜在危险。根据我们的统计，仅在炫动卡通中，肯德基和麦当劳两家的产品一天就重复播出达93次，广告时长占该频道全天广告时长的18.9%。国内外大量的研究证明，快餐油炸食品和碳酸饮料不利于儿童的健康成长，在食品广告充斥荧屏的环境中长大的儿童，易形成不良的膳食模式，不仅会增加儿童肥胖的发生率和高胆固醇血症的危险性，还会导致儿童成年后的健康问题，如肥胖、心血管病、糖尿病的增加等。在我们的儿童电视频道中，如此高密度地播出快餐类食品广告，对中国儿童养成健康的饮食习惯，负面影响是非常突出的。
二是成人用品广告在儿童电视频道中播出比重过大。儿童电视频道的目标受众是儿童，但这一天我国四个儿童电视频道中仅化妆品广告数目就达到17个，重播率也非常高，且全是欧美公司品牌。孩子长期受这种广告宣传的影响，容易导致过分注重论文导读：
自身外表，而忽视自己的内在修养，还容易导致部分儿童因自身外部条件略差而产生自卑感。当然，并非所有的成人用品广告都不能在儿童频道播出，一些具有家庭共用性质的产品广告，包括一些健康的企业形象广告都有资格在儿童频道播出。我们这里所称的成人用品广告播出量过大问题，主要是指儿童电视频道的广告播出必须在内容上把关，不能只要给钱什么广告都播，必须考虑到是否适合儿童，是否对他们有潜在的危害。三是儿童电视频道播放的一些广告，因内容不当容易导致儿童形成不正确的消费心理和习惯。儿童电视频道的一些广告盲目倡导物质消费，提倡“享受”、“奢侈”的生活方式，诱导儿童盲目崇拜商品，忽略精神层面的提升。儿童长期受到此类广告的影响，势必会引发盲目崇拜名牌、过度铺张浪费的消费心理。一旦儿童形成不正确的消费心理，便容易导致在物质上过分喜新厌旧，不断要求获得新的品牌商品来达到心理的平衡和满足，长此以往，不仅容易导致物质主义的价值取向，而且还容易导致因现实条件与物质的巨大落差而形成自卑和厌倦心理，危害极大，必须引起相关部门的重视。
监管方面存在差距。儿童电视频道的广告管理应从国家法律和社会约束等多个方面去进行，然而我国目前在这两个方面仍存在着很多不足，不仅没有充分的法律依据，而且已有法律法规的执行也非常不力。没有专门的儿童电视法，也没有专门的儿童电视广告审查规则，而仅仅是在普通的广告法规和广告审查标准中零散地涉及儿童广告。《广告法》仅在第二章第八条中提出了一句非常宽泛的要求：“广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。”即便《广播电视广告播出管理办法》中并非特地针对儿童频道的不少法律规定都还停留在纸面上，没有得到充分的执行，更别说特意为保护儿童制定的条款了。与欧美发达国家相比，我国的儿童电视广告立法更是严重落后。市场经济的客观现实要求国家和行业必须制定更有针对性、更切实可行的儿童电视广告管理法规。
除了立法、执法方面的问题，我国儿童电视频道广告的社会监管也很薄弱，亟待加强。虽然这一次我们没有专门调查，但从以往的问卷和这次观察到的节目内容来看，不少广告内容如源于：毕业设计论文总结www.7ctime.com
果有父母的正确引导，完全可以避免儿童的误读。但我国绝大多数中国父母都没有与孩子一起收看电视节目的习惯，更不会对广告中的不正当行为进行引导和解释。不少父母甚至对儿童收看电视的行为完全放任自流，要么就是简单粗暴地禁止，造成孩子对电视更加偏爱和信任。除了家庭和政府外，我国儿童电视研究机构和民间组织也非常缺乏，没有发挥各自的作用。在社会监管方面，鲜见相应的组织（如家长组织和未成年保护协会等）对儿童电视频道广告播出后的效果进行调查和研究，提出他们的主张，自然更不可能提出有力度的整改措施。
中国儿童电视频道广告健康发展的途径
“对儿童道德产生影响的因素很多，如儿童个体因素、家庭因素、社会环境因素等，随着社会的发展，电视广告越来越成为儿童道德的重要影响源之一。”[3]儿童是电视广告面前最弱势的一个群体，为了减少儿童电视频道播放广告对儿童造成的负面影响，改善我国儿童电视频道广告内容的针对性和教育价值，政府、传媒、学校、家庭都应该积极行动起来，密切配合，履行好各自的责任。
政府：加大执法力度，引导行业健康发展。目前，我国还没有专门的儿童电视法规，普通的电视管理和广告管理法规中关于儿童的部分论述也非常粗糙，几乎都还停留在原则和要求上，很不具体，可操作性差。在现有的法律中，禁止性条款更多，鼓励和促进发展的条款鲜见，不利于包括儿童电视广告在内的儿童电视频道的持续健康发展。更严重的问题是，执法力度弱，连现有的普通法规中的有关规定，如《广告审查标准》中的诸多涉及儿童权益的条款都没有得到有效的执行。究其原因，很大程度上是因为没有专门的儿童电视管理机构，甚至连专职的儿童电视管理人员都没有。既没有机构也没有人，如何保证相关规定得到贯彻？从政府角度来看，要促进行业的健康发展，要真正维护未成年人的权益，要让儿童电视频道的广告播放更加规范有序，就必须设立相关机构，配备有关人员，加大执法力度，而不能仅仅是靠某一位领导的一时热情来一次两次突击检查。应制度性地形成在广告播出之前，从儿童的权益出发，按相关的法律法规进行广告审查，审查通过之后方可在儿童频道播出的惯例。播出期间，则应接受观众监督，若播出过程中客观效果影响了儿童的健康成长，应予以叫停。还要进行事后惩治，依法追究其行政、民事责任，使我国的广告惩处机制落到实处。除了立法、执法外，政府还应该加强宏观调控，引导行业健康发展，通过行业协会对儿童电视频道所播广告的内容和形式进行引导，尤其要对那些多油、多盐、多糖类食品广告加以控制。倡导儿童电视频道可以根据各自频道特点，制定出各自具体的广告准入制度和播出方法，降低儿童电视频道的广告对儿童造成的负面影响，促进儿童频道广告实际效果的提升。
媒体：提高社会责任感，加强行业自律。儿童媒体应始终把社会责任放在首位。在儿童广告的制作上，应力求实现经济效益与社会效益的平衡，尽量发挥儿童电视广告的正面影响力，使儿童频道的广告从纯粹的商品宣传提升到与儿童综合素质的培养相结合的新层次上来。比如调查的这一天，多个频道都播出了“好丽友派”的一个广告，以“仁”为主题，讲述了两个小孩上公交车互相抢座位，结果都是为了给身后的老奶奶让座的故事。以一种反转的效果让人印象深刻，在宣传了自己品牌的同时，也让儿童学习了尊老谦让的传统美德，既达到了促进销售的目的，又树立了自己的品牌形象，值得提倡。儿童电视媒体对未来一代的社会责任感更是体现在播出环节，不仅应该模范遵守国家的有关法律法规，还应该开动脑筋，以品牌营销为重点，通过打造精品节目、栏目来获得对儿童的影响力，而不应该单靠商业广告反复灌输来实现影响。儿童频道应该实行更严格的广告准入制度，在编播上不能随意打乱节目本身的流畅性，切实保护儿童观众的权益。此外，还应充分发挥各类机构和协会的作用，建立健全行业内部监督体制，大力倡导公益广告，增加公益广告在儿童频道的播出，向儿童宣扬健康论文导读：是电视广告最行之有效的办法，还能促进亲子关系的改善，比单纯的禁止手段有效得多。同时，“父母亲必须教育儿童使之成为责任感十足且见闻广博的消费者”。如果能在生活中不失时机地引导儿童更好地理解电视节目内容，尤其是儿童频道播放的各种广告内容，则能起到事半功倍的效果。电视广告是儿童认识社会的一个窗口，通过广告儿
向上的公民素质，帮助儿童树立高尚的道德观念，改善儿童频道过于浓重的商业氛围。在我们调查的这一天，CCTV少儿频道以青蛙为主人公的一组系列广告，向儿童讲述不能插队、不乱丢果皮、遵守博物馆规则等一系列社会公德，表现形式既夸张风趣，又有教育意义，深受儿童的欢迎。
学校：开展媒介素养教育，强化对儿童的积极引导。学校要肩负起媒介教育的责任，引导儿童正确地使用媒介，合理地看待电视广告。媒介教育课程应纳入学校教育的常规，利用学校和教师的权威性，系统地讲解和专门讨论关于儿童电视广告的知识，使学生形成更科学的认识，不仅能达到正确认识儿童电视广告的目的，还可以很好地培养儿童的批判思维，正确地使用好包括儿童电视广告在内的各种现代电子媒介信息。发挥好学校的独特作用，有利于培养和增强我国儿童对形形色色电视广告信息的鉴别能力，减少儿童电视广告对儿童造成的负面影响。
家庭：控制和沟通双管齐下，帮助孩子养成良好的消费习惯。首先要控制儿童收看电视的时间和内容，帮助孩子养成良好的收视习惯。国内外大量研究表明，陪同孩子观看节目，并进行适当的讨论和交流，是引导孩子正确理解节目——尤其是电视广告最行之有效的办法，还能促进亲子关系的改善，比单纯的禁止手段有效得多。同时，“父母亲必须教育儿童使之成为责任感十足且见闻广博的消费者”。[4]如果能在生活中不失时机地引导儿童更好地理解电视节目内容，尤其是儿童频道播放的各种广告内容，则能起到事半功倍的效果。
电视广告是儿童认识社会的一个窗口，通过广告儿童可以初步地了解语言系统，提高对商品的比较与辨别能力，实现儿童的社会化。儿童电视频道的广告能帮助儿童更好地认识自己，为儿童节目的发展提供必要的资金支持。但同时由于儿童身心不成熟、对广告辨别能力差，易受到不良广告行为的负面影响。只有政府、传媒、学校和社会都切实行动起来，加大对广告内容和播出的监管，减少电视广告给儿童带来的消极影响，我国的儿童电视频道广告才能得以更加健康、规范的持续发展。
参考文献：
马冠生.我国城市儿童少年看电视时间的研究[J].中国健康教育，2002（7）：21-23.
李梦琪.我国儿童电视广告对儿童的影响[J].北京电力高等专科学校学报，2010（11）：105.
[3]徐红.儿童电视广告对儿童道德认知的消极影响[J].视听界，2004（3）：56-57.
[4]祁晓霞.涉及儿童广告中的思考[J].新闻爱好者，2009（22）：47.
（作者单位：王利剑，重庆邮电大学传媒艺术学院；张超，广西大学新闻传播学院）
编校：张红玲
【摘要】儿童电视频道播出的各类节目对儿童具有极强的影响力，其中重播率最高的电视广告更是不容忽视。此文以央视少儿、金鹰卡通、炫动卡通、重庆青少四个儿童电视频道同一天播出的广告情况为例，分析了现阶段我国儿童电视频道播出广告存在的主要问题，探讨了相应的解决途径。
【关键词】儿童电视频道；广告；问题；解决途径
国内公开发表的研究儿童电视广告的文章已经不少，但究竟什么是儿童电视广告，不同的论者却有不同的具体所指。典型的意见有两种，一种认为是使用了儿童形象的电视广告；另一种认为是以儿童为目标的广告。我国《广告审查标准》第三十七条规定：“儿童广告是指儿童使用的产品或有儿童参加演示内容的广告。”但在实际的研究中这样的概念却时常遭遇难题，与实际情况有所脱节，无法自圆其说。商家完全可以仅仅针对未来的消费者做企业形象广告，既不使用儿童演员，也不销售儿童使用的产品。并且，安排在儿童节目时段播出的化妆品广告算不算儿童电视广告？即便不算，为了儿童观众的利益，这类电视广告值不值得从儿童的角度进行特别的关注？基于这样的考虑，我们决定放弃儿童电视广告这一更常见的学术名词，而对我国少儿频道播出的所有电视广告做整体的关注。2011年11月20日是一个普通的星期日，我们选择了三个全国性儿童电视频道和一个地面儿童电视频道为样本，对四个频道全天播出的广告进行了调查。本文就是在此基础上展开的对我国（本文仅指大陆地区）少儿频道播出广告的反思。
现阶段我国儿童电视频道广告播出概况
随着电视和网络媒体的普及，看电视的儿童人数在不断增长，儿童看电视的时间也越来越长。由于儿童接触电视时间的增多，广告对儿童消费行为的影响也越来越大，这样就使得广告商投放在儿童电视频道的广告份额也在不断增长。根据我们的统计，2011年11月20日电视台少儿频道、金鹰卡通、炫动卡通、重庆电视台青少频道从早晨6点开播到晚上12点一共播出了电视广告892分钟，占节目总量的20.9%。具体情况如下：
表1 四个频道的广告时长（分钟）
表2 四个频道广告时长占各自节目总量的百分比
表3 四个频道各类广告的数量（个）
不难看出源于：论文格式www.7ctime.com
，除电视台少儿频道外，两个全国性动画频道和一个地方少儿频道的广告播出量都非常大。从播出广告的种类分布来看，则是商业广告占了绝大部分，且重播率非常高。为了改善我国儿童频道播放电视广告的质量，减少其对儿童的不良影响，更好地发挥儿童电视专业频道的作用，我们在调查的基础上对我国儿童电视频道播出广告存在的问题进行了进一步分析。
现阶段我国儿童电视频道广告存在的主要问题
我国儿童电视频道播出的广告总体来说是好的，但也存在一些不容忽视的问题，具体可从播出、广告内容和监管三个方面进行分析。
播出方面存在不足。从调查的数据来看，在播出方面主要存在着两个问题。首先是我国儿童电视频道广告总体上存在着播出时间太长、重复率过高的问题。除央视外，其他三个频道不少时段都超出了我国《广播电视广告播出管理办法》第十五条播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟的规定。炫动卡通这一天的广告总量达280分钟，即便除去公益广告和栏目、节目的自宣广告，也近4个小时，且主要集中于五六个品牌，重播率非常高。一天节目看下来，反复播放的广告成了比任何节目都更让儿童记忆深刻的内容，其影响度完全超过了真正的儿童节目，儿童频道实际上成了广告主宰。重庆电视台青少频道这一天的节目播出，也基本是每十来分钟间隔便有三分钟的广告宣传，且不管节目自身的完整性便穿插进来，其中耐克、iPad2的广告更是重播达26和27次，这样的播出方式和重复频率使得儿童频道的广告播出显得更为混乱，对儿童观众的负面影响甚至超过了普通频道。
表4 少儿频道国内外品牌商业广告分布情况（个）
虽然儿童频道的广告播出量非常大，进一步分析却发现目前我国的儿童频道突出地存在着比普通频道的广告种类更单一的问题。不仅公益广告数量严重缺乏，而且商业广告也存在着过于集中于个别品牌，尤其是外国品牌的现象。我国《广播电视广告播出管理办法》第十六条明确规定：播出机构每套节目每日公益广告播出时长不得少于商业广告时长的3%，电视台在19：00至21：00之间，公益广告播出数量不得少于4条（次）。然而，在我们做统计的这一个星期天，炫动卡通播出的公益广告只有一条两次，共1分钟，而金鹰卡通居然一条也没有！众所周知，公益广告所倡导的社会规范对儿童社会化的行为起着重要的引导作用。儿童频道公益广告播出量如此少，实在不应该。至于儿童频道播放广告的具体商家选择，虽然国家没有明文规定，但国外品牌在少儿频道占据如此大的优势，对培养我国儿童的民族认同感显然是非常有害的。当外国资本凭借强大的经济实力，使得我国儿童电视频道的广告成为西方推销自己品牌和价值的重要舞台，中国的民族企业是否也应该从中学习和领悟到一点什么，更早地抓住未来消费者对自己品牌形象的认可？中国儿童电视频道的管理者是否应该对此有所关注，采取一定的措施？
内容方面存在缺陷。综观四个儿童电视频道一天的广告，内容上主要存在三个问题。一是大量播放的食品类广告都存在着影响儿童健康的潜在危险。根据我们的统计，仅在炫动卡通中，肯德基和麦当劳两家的产品一天就重复播出达93次，广告时长占该频道全天广告时长的18.9%。国内外大量的研究证明，快餐油炸食品和碳酸饮料不利于儿童的健康成长，在食品广告充斥荧屏的环境中长大的儿童，易形成不良的膳食模式，不仅会增加儿童肥胖的发生率和高胆固醇血症的危险性，还会导致儿童成年后的健康问题，如肥胖、心血管病、糖尿病的增加等。在我们的儿童电视频道中，如此高密度地播出快餐类食品广告，对中国儿童养成健康的饮食习惯，负面影响是非常突出的。
二是成人用品广告在儿童电视频道中播出比重过大。儿童电视频道的目标受众是儿童，但这一天我国四个儿童电视频道中仅化妆品广告数目就达到17个，重播率也非常高，且全是欧美公司品牌。孩子长期受这种广告宣传的影响，容易导致过分注重论文导读：
自身外表，而忽视自己的内在修养，还容易导致部分儿童因自身外部条件略差而产生自卑感。当然，并非所有的成人用品广告都不能在儿童频道播出，一些具有家庭共用性质的产品广告，包括一些健康的企业形象广告都有资格在儿童频道播出。我们这里所称的成人用品广告播出量过大问题，主要是指儿童电视频道的广告播出必须在内容上把关，不能只要给钱什么广告都播，必须考虑到是否适合儿童，是否对他们有潜在的危害。三是儿童电视频道播放的一些广告，因内容不当容易导致儿童形成不正确的消费心理和习惯。儿童电视频道的一些广告盲目倡导物质消费，提倡“享受”、“奢侈”的生活方式，诱导儿童盲目崇拜商品，忽略精神层面的提升。儿童长期受到此类广告的影响，势必会引发盲目崇拜名牌、过度铺张浪费的消费心理。一旦儿童形成不正确的消费心理，便容易导致在物质上过分喜新厌旧，不断要求获得新的品牌商品来达到心理的平衡和满足，长此以往，不仅容易导致物质主义的价值取向，而且还容易导致因现实条件与物质的巨大落差而形成自卑和厌倦心理，危害极大，必须引起相关部门的重视。
监管方面存在差距。儿童电视频道的广告管理应从国家法律和社会约束等多个方面去进行，然而我国目前在这两个方面仍存在着很多不足，不仅没有充分的法律依据，而且已有法律法规的执行也非常不力。没有专门的儿童电视法，也没有专门的儿童电视广告审查规则，而仅仅是在普通的广告法规和广告审查标准中零散地涉及儿童广告。《广告法》仅在第二章第八条中提出了一句非常宽泛的要求：“广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。”即便《广播电视广告播出管理办法》中并非特地针对儿童频道的不少法律规定都还停留在纸面上，没有得到充分的执行，更别说特意为保护儿童制定的条款了。与欧美发达国家相比，我国的儿童电视广告立法更是严重落后。市场经济的客观现实要求国家和行业必须制定更有针对性、更切实可行的儿童电视广告管理法规。
除了立法、执法方面的问题，我国儿童电视频道广告的社会监管也很薄弱，亟待加强。虽然这一次我们没有专门调查，但从以往的问卷和这次观察到的节目内容来看，不少广告内容如源于：毕业设计论文总结www.7ctime.com
果有父母的正确引导，完全可以避免儿童的误读。但我国绝大多数中国父母都没有与孩子一起收看电视节目的习惯，更不会对广告中的不正当行为进行引导和解释。不少父母甚至对儿童收看电视的行为完全放任自流，要么就是简单粗暴地禁止，造成孩子对电视更加偏爱和信任。除了家庭和政府外，我国儿童电视研究机构和民间组织也非常缺乏，没有发挥各自的作用。在社会监管方面，鲜见相应的组织（如家长组织和未成年保护协会等）对儿童电视频道广告播出后的效果进行调查和研究，提出他们的主张，自然更不可能提出有力度的整改措施。
中国儿童电视频道广告健康发展的途径
“对儿童道德产生影响的因素很多，如儿童个体因素、家庭因素、社会环境因素等，随着社会的发展，电视广告越来越成为儿童道德的重要影响源之一。”[3]儿童是电视广告面前最弱势的一个群体，为了减少儿童电视频道播放广告对儿童造成的负面影响，改善我国儿童电视频道广告内容的针对性和教育价值，政府、传媒、学校、家庭都应该积极行动起来，密切配合，履行好各自的责任。
政府：加大执法力度，引导行业健康发展。目前，我国还没有专门的儿童电视法规，普通的电视管理和广告管理法规中关于儿童的部分论述也非常粗糙，几乎都还停留在原则和要求上，很不具体，可操作性差。在现有的法律中，禁止性条款更多，鼓励和促进发展的条款鲜见，不利于包括儿童电视广告在内的儿童电视频道的持续健康发展。更严重的问题是，执法力度弱，连现有的普通法规中的有关规定，如《广告审查标准》中的诸多涉及儿童权益的条款都没有得到有效的执行。究其原因，很大程度上是因为没有专门的儿童电视管理机构，甚至连专职的儿童电视管理人员都没有。既没有机构也没有人，如何保证相关规定得到贯彻？从政府角度来看，要促进行业的健康发展，要真正维护未成年人的权益，要让儿童电视频道的广告播放更加规范有序，就必须设立相关机构，配备有关人员，加大执法力度，而不能仅仅是靠某一位领导的一时热情来一次两次突击检查。应制度性地形成在广告播出之前，从儿童的权益出发，按相关的法律法规进行广告审查，审查通过之后方可在儿童频道播出的惯例。播出期间，则应接受观众监督，若播出过程中客观效果影响了儿童的健康成长，应予以叫停。还要进行事后惩治，依法追究其行政、民事责任，使我国的广告惩处机制落到实处。除了立法、执法外，政府还应该加强宏观调控，引导行业健康发展，通过行业协会对儿童电视频道所播广告的内容和形式进行引导，尤其要对那些多油、多盐、多糖类食品广告加以控制。倡导儿童电视频道可以根据各自频道特点，制定出各自具体的广告准入制度和播出方法，降低儿童电视频道的广告对儿童造成的负面影响，促进儿童频道广告实际效果的提升。
媒体：提高社会责任感，加强行业自律。儿童媒体应始终把社会责任放在首位。在儿童广告的制作上，应力求实现经济效益与社会效益的平衡，尽量发挥儿童电视广告的正面影响力，使儿童频道的广告从纯粹的商品宣传提升到与儿童综合素质的培养相结合的新层次上来。比如调查的这一天，多个频道都播出了“好丽友派”的一个广告，以“仁”为主题，讲述了两个小孩上公交车互相抢座位，结果都是为了给身后的老奶奶让座的故事。以一种反转的效果让人印象深刻，在宣传了自己品牌的同时，也让儿童学习了尊老谦让的传统美德，既达到了促进销售的目的，又树立了自己的品牌形象，值得提倡。儿童电视媒体对未来一代的社会责任感更是体现在播出环节，不仅应该模范遵守国家的有关法律法规，还应该开动脑筋，以品牌营销为重点，通过打造精品节目、栏目来获得对儿童的影响力，而不应该单靠商业广告反复灌输来实现影响。儿童频道应该实行更严格的广告准入制度，在编播上不能随意打乱节目本身的流畅性，切实保护儿童观众的权益。此外，还应充分发挥各类机构和协会的作用，建立健全行业内部监督体制，大力倡导公益广告，增加公益广告在儿童频道的播出，向儿童宣扬健康论文导读：是电视广告最行之有效的办法，还能促进亲子关系的改善，比单纯的禁止手段有效得多。同时，“父母亲必须教育儿童使之成为责任感十足且见闻广博的消费者”。如果能在生活中不失时机地引导儿童更好地理解电视节目内容，尤其是儿童频道播放的各种广告内容，则能起到事半功倍的效果。电视广告是儿童认识社会的一个窗口，通过广告儿
向上的公民素质，帮助儿童树立高尚的道德观念，改善儿童频道过于浓重的商业氛围。在我们调查的这一天，CCTV少儿频道以青蛙为主人公的一组系列广告，向儿童讲述不能插队、不乱丢果皮、遵守博物馆规则等一系列社会公德，表现形式既夸张风趣，又有教育意义，深受儿童的欢迎。
学校：开展媒介素养教育，强化对儿童的积极引导。学校要肩负起媒介教育的责任，引导儿童正确地使用媒介，合理地看待电视广告。媒介教育课程应纳入学校教育的常规，利用学校和教师的权威性，系统地讲解和专门讨论关于儿童电视广告的知识，使学生形成更科学的认识，不仅能达到正确认识儿童电视广告的目的，还可以很好地培养儿童的批判思维，正确地使用好包括儿童电视广告在内的各种现代电子媒介信息。发挥好学校的独特作用，有利于培养和增强我国儿童对形形色色电视广告信息的鉴别能力，减少儿童电视广告对儿童造成的负面影响。
家庭：控制和沟通双管齐下，帮助孩子养成良好的消费习惯。首先要控制儿童收看电视的时间和内容，帮助孩子养成良好的收视习惯。国内外大量研究表明，陪同孩子观看节目，并进行适当的讨论和交流，是引导孩子正确理解节目——尤其是电视广告最行之有效的办法，还能促进亲子关系的改善，比单纯的禁止手段有效得多。同时，“父母亲必须教育儿童使之成为责任感十足且见闻广博的消费者”。[4]如果能在生活中不失时机地引导儿童更好地理解电视节目内容，尤其是儿童频道播放的各种广告内容，则能起到事半功倍的效果。
电视广告是儿童认识社会的一个窗口，通过广告儿童可以初步地了解语言系统，提高对商品的比较与辨别能力，实现儿童的社会化。儿童电视频道的广告能帮助儿童更好地认识自己，为儿童节目的发展提供必要的资金支持。但同时由于儿童身心不成熟、对广告辨别能力差，易受到不良广告行为的负面影响。只有政府、传媒、学校和社会都切实行动起来，加大对广告内容和播出的监管，减少电视广告给儿童带来的消极影响，我国的儿童电视频道广告才能得以更加健康、规范的持续发展。
参考文献：
马冠生.我国城市儿童少年看电视时间的研究[J].中国健康教育，2002（7）：21-23.
李梦琪.我国儿童电视广告对儿童的影响[J].北京电力高等专科学校学报，2010（11）：105.
[3]徐红.儿童电视广告对儿童道德认知的消极影响[J].视听界，2004（3）：56-57.
[4]祁晓霞.涉及儿童广告中的思考[J].新闻爱好者，2009（22）：47.
（作者单位：王利剑，重庆邮电大学传媒艺术学院；张超，广西大学新闻传播学院）
编校：张红玲