浅析中亚新疆与中亚、北亚跨界民族受众

论文导读：化了解得越多，交流也就越有效。”新疆与中亚北亚跨界民族受众媒介使用情况分析伴随着社会发展，媒介新形式不断产生，受众范围日益扩大并且不断变化。“受众既是社会环境——这种社会环境导致相同的文化兴趣、理解力和信息需求的产物，也是特定媒介供应模式的产物。”随着受众的演变，受众的媒介使用也具有明显的社会和环
【摘要】本文拟在了解并遵循新疆主流媒体对外传播外部环境、战略部署的基础上，锁定目标受众，进而对目标受众——跨界民族受众进行具体研究，从而得出结论：新疆主流媒体在对外传播过程中，应该做到根据跨界民族受众生活背景不同而区分传播内容，重视因政治、经济、地域等因素形成的实际差异在传播过程中所起的决定性作用，最终实现传者意图与受众意图的理想结合，达到较好的传播效果。
【关键词】新疆主流媒体；对外传播；跨界民族；受众
新疆与中亚北亚跨界民族分布现状
新疆是我国跨界民族最为集中的地区，跨界民族在中国是一个单独的民族；在中北亚国家人口应该达到一定数量；有自己较为集中的居住地；有一定的文化影响。
中亚地区和中国新疆境内跨界民族分布情况：民族主体在中亚，哈萨克族（中国2000年25.05万人）、吉尔吉斯族（中国柯尔克孜族2000年16.08万人）、塔吉克族（中国2000年4.10万人）、乌兹别克族（中国乌孜别克族2000年1.24万人）；民族主体在中国，维吾尔族（中亚2002年约31万人，中国2000年839.92万人）、回族（1999年中亚东干族约11.5万人，中国回族2000年981.68万人）；同一民族两边分布，朝鲜族（中亚2002年约13.75万人，中国2000年19

2.摘自：学年论文www.7ctime.com

38万人）、俄罗斯族（中亚2002年约670万人，中国2000年1.56万人）、鞑靼族（1989年中亚鞑靼族103.72万人，中国塔塔尔族2000年0.49万人）；有密切历史关系的民族，中亚土库曼族与中国撒拉族（2001年，中亚约466万人，中国2000年10.45万人），蒙古族（北亚约310万人，中国2000年581.39万人[3]）。
除朝鲜族外，其余十个民族都是新疆世居民族，这些民族的迁徙、分化、融合由古至今。跨界民族在历史、文化、风俗习惯上有相当高的一致性，虽然生活在不同的国家，社会制度、生活环境有很大差异，但存在于同一民族的认同感、凝聚力是时间、空间无法隔绝的。跨界民族在语言、宗教和文化上有着传统的联系，因为各自生活的外部空间造成的差异，在同根、同源的情感驱动下，成为彼此关注的动力之一。这种动力不仅仅表现在现实层面互利互惠的经济关系，更体现出一种以情感为纽带的深层次心理体验，通过关注彼此现实生活的状态体现出同根民族间休戚与共的关系。这种基于同根、同历史、同文化传统的文化因素在新疆对外传播过程中会产生正面影响。“因为交流双方对自己及对对方的行为都有着预测和期望。交流双方的文化相似性越大，或者对对方文化了解得越多，交流也就越有效。”[4]
新疆与中亚北亚跨界民族受众媒介使用情况分析
伴随着社会发展，媒介新形式不断产生，受众范围日益扩大并且不断变化。“受众既是社会环境——这种社会环境导致相同的文化兴趣、理解力和信息需求的产物，也是特定媒介供应模式的产物。”[5]随着受众的演变，受众的媒介使用也具有明显的社会和环境特征。因此，对受众的研究必须考量广阔的社会背景和媒介技术的发展因素。国际传播面对的受众，主要是指国界以外的受众。这部分受众分布广泛、环境复杂、成分多样，了解受众的媒介使用结构、掌握其心理需求和媒介使用习惯，使其能够接受所传信息和思想，从而产生相期的态度，是受众研究的重要课题。传播实践表明，国际传播的受众更愿意对适合他们并与他们有关的信息作出反应，对目标受众分类越细，就越能获得更多信息，从而设计更有针对性的信息内容、制定传播策略，采用恰当的方式和手段，向目标受众传递信息，对其产生影响并由此获得更好的效果。所谓目标受众就是“与自己相关度最大、最需要影响的那一部分受众”[6]。目标受众不是确定不变的，而是与对外传播的目标相对应，会随着国际关系的变化、国家战略的转变、传播目标的调整而不断改变。在对外传播的具体操作过程中，往往要根据国家战略目标和传播目标的确定，锁定目标受众。具体到中国新疆主流媒体落地国的受众，我们认为跨界民族受众应为目标受众。
新疆对外传播网络由一个报系、一个广电、以天山网为核心的网络系统及音像书籍出版系统、外宣期刊哈萨克文《友邻》和俄文《大陆桥》构成。目前新疆广电局对外传播国家主要涉及哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯坦、乌兹别克斯坦、土耳其、蒙古。
对外传播有三种模式：一是我方特制，合作方播出。多是租赁时段的节目，由新疆人民广播电台国际部和新疆电视台外宣中心负责，专门针对对象国制作的对外传播节目，具有很强的针对性，是真正意义上的对外传播。二是我制在落地国播。比如通过商业运作，整频道落地。整频道落地的节目是为国内受众制作的节目，没有针对落地国受众做调整，是内宣外播。三是我制在境内播出。
中国新疆主流媒体落地国涉及跨界民族主要为哈萨克族、吉尔吉斯族（柯尔克孜族）、蒙古族，本文数据的来源是2010年9月～2011年9月，采用多阶段配额非随机抽样方法对新疆主流媒体落地国受众进行问卷调查，发放问卷350份，回收有效问卷333份，使用SPSS软件将问卷调查内容数据与国家、民族、性别、年龄、文化程度、职业、宗教信仰进行交叉。通过对落地国受众进行媒介使用情况调查，可以折射出新疆主流媒体的影响力，也可以进一步了解各落地国受众的媒介接触特征。

(一)新疆主流媒体落地国受众媒介可信度调查分析

表1本国媒体可信度数据单位：百分比
各国受众对本国媒体的可信度从高到低排列，蒙古国、哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯坦。受众对本国媒体的可信度还是较为认可的，但各国也有差异，媒介管理相对宽松的蒙古国，各国媒体落地基本不受限制，本国的媒体也是公共传媒与私营传媒并存，各种信息传递基本没有太多障碍，在获取不同观点和信息较为自由的状态下，受众认为本国媒体完全可以信任，不存在不可信的情况。

(二)新疆主流媒体落地国跨界民族受众媒介可信度调查分析

表2国家通过媒体获得中国、中国新疆信息单位：百分比
表3民族通过媒体获得中国、中国新疆信息单位：百分比通过表2和表3的两组数据对比：哈萨克族在获取中国信息时，使用论文导读：成正面评价。“蒙古引入中国电视剧也很早。从1996年开始，到现在已进入‘黄金时期’。蒙古著名中文翻译家包勒德巴特尔告诉《环球时报》记者，中国电视剧在蒙古播放最火的时候，他翻译了《还珠格格》等数十部中国电视剧，共1200多集。目前他的学生也在翻译《贞观长歌》等剧。包勒德巴特尔说，只要选好题材，中国电视剧在蒙古有很大
中国媒体的比例比国家高出9.5%，使用欧美媒体的比例比国家低了4.2%，使用本国媒体的比例比国家低了0.3%。国家、媒体外部环境、受众人群没有差别，但在同根民族情感的作用下，却对中国媒体有更多的认同，而对欧美等媒体有了更多的疏离。
吉尔吉斯族在获取中国信息时，使用中国媒体的比例比国家高出10.6%，使用欧美媒体的比例比国家低了12.4%，使用本国媒体（独立后的吉尔吉斯斯坦媒体受国家政策影响，对中国的报道基本采取一种中立甚至较为友好的态度）的比例比国家高了4.4%，这和中国对外传播节目的内容、传播形式有很大的相关度，哈萨克斯坦、蒙古国是整频道落地，将中国传递给国内受众的信息直接播出，没有自采节目；公开发行的《友邻》是针对哈萨克斯坦的精英阶层所创办的杂志，虽有影响力，但因纸质媒体与电子传媒相比呈现的整体弱势，影响力有限。而对吉尔吉斯斯坦传播的节目除了有汉语、维语、哈语的整频道落地节目外，还有针对吉尔吉斯斯坦特制的对外传播节目。柯尔克孜语《中国之声》广播、柯尔克孜语《走遍中国》电视节目及公开发行对外传播杂志《大陆桥》，考虑到受众的阅读习惯、信息接收习惯，使用当地受众认同的语言表达方式，关注当地受众关心的问题，这种具有极强针对性的传播方式和内容，使受众在接收其信息时，表现出更多的兴趣和信任。因为这种有意为之和无区别对待的不同，在外部环境没有变化的情况下，同样是中国对外传播的落地国，同为跨界民族，与哈萨克族受众相比，吉尔吉斯族（柯尔克孜族）在了解中国、新疆信息时更愿意选择中国的媒体。
蒙古族在获取中国信息时，使用中国媒体的比例比国家高出17.1%，使用欧美媒体的比例比国家低了8.6%，使用本国媒体的比例比国家低了2.9%。中国对蒙古国的传播除了翻译成汉语、哈语的电视节目整频道落地外，还有大量中国电视剧作品被引入蒙古国，这些文化产品在演绎中国人日常生活场景和充满温情的朴素情感时，以外国受众更易于接受的方式展现中国生动的表象、丰富的细节及充满现代性的个性标识，使其对“中国形象”形成清晰、良好印象，在真实生动的中国形象中形成正面评价。“蒙古引入中国电视剧也很早。从1996年开始，到现在已进入‘黄金时期’。蒙古著名中文翻译家包勒德巴特尔告诉《环球时报》记者，中国电视剧在蒙古播放最火的时候，他翻译了《还珠格格》等数十部中国电视剧，共1200多集。目前他的学生也在翻译《贞观长歌》等剧。包勒德巴特尔说，只要选好题材，中国电视剧在蒙古有很大的市场。去年12月，蒙古TV9播放的中国电视剧《我的丑娘》登上当月节目收视率榜首。该台台长恩赫巴特认为该剧‘反映了当代中国人的生活和感情世界’，感动了蒙古观众。”[7]通过看中国影视片，蒙古人对中国社会、文化、习俗有了更多的了解，加上中国与蒙古国的经济往来日益频繁，中国连续多年成为蒙古国的最大贸易伙伴，建立在了解基础上的蒙古族受众对中国媒体的信任度相对较高。
大众传播可以影响成千上万的人，但是，大众传播信息是公开的，人们可以自己决定是否接受。要想达到有效传播，就要求媒体必须了解受众的心理需求、喜好、思维方式，对其清晰定位。人最关心的是自己，受众使用媒介往往有个人的动机存在，“从某种意义上说，传播内容、传播媒体甚至传播者本身的发展前途都取决于受众，受众决定传播能否最终完成，并且检验传播效果”[8]。受众文化背景不加区分会导致传播内容缺乏针对性，受众定位不准确，传播效果不明显。一直以来，中国对外传播投入了大量资金，做了大量工作，但效果并不明显。落后的粗放型外宣方式表现出的对文化的漠视，是中国在国际传播中效果不佳的根本原因，只有重视因政治、经济、历史、民族、文化等因素形成的实际差异在传播过程中的决定性作用，才能实现传者意图与受众意图的理想结合。
（本文为2010年度国家社科基金资助项目10XXW0008《实施文化“走出去”战略，增强新疆主流媒体对外传播影响力研究》的研究成果）
参考文献：
吴宏伟.中亚国家与中国跨界民族：人口和分布[J].世界民族，2005（5源于：论文参考文献格式www.7ctime.com
）.
黔途网.蒙古族概况[EB/OL].http：//.cn/culture/aboutchina/mgz/2009-08/24/content_1838727

2.htm.

[4]郭镇之主编.全球化与文化间传播[M].北京：北京广播学院出版社，2004：18.
[5]丹尼斯·麦奎尔.受众分析[M].刘燕南、李颖、杨振荣，译.北京：中国人民大学出版社，2006：2.
[6]程曼丽.国际传播学教程[M].北京：北京大学出版社，2006：190.
[7]新华网.环球时报“华流”遇“韩流”欧美太挑剔 中国电视剧在全球落地难[EB/OL].[2010-02-04].http：//news.xinhuanet.com/overseas/2010-02/04/content_12926892_

1.htm.

[8]方建移、章洁.大众传媒心理学[M]，杭州：浙江大学出版社，2007：245.
（作者单位：新疆财经大学新闻与传媒学院）
编校：郑 艳