论意蕴《新青年》广告文化意蕴及其媒介价值生

论文导读：
【摘要】广告是为了某种特定需要，通过一定形式的媒体，广泛而公开地向公众传递信息的宣传手段，其本质是传播。而媒体无外乎是一手抓“影响力”的传播，一手抓“广告商”的投放。作为现代传播媒介史上的经典文本，《新青年》的广告实践及其，对中国五源于：免费论文网www.7ctime.com
四时期的期刊有着重要意义。本文从传播学的角度解读《新青年》广告情况及特点，分析《新青年》广告的媒介价值及意义。
【关键词】《新青年》；广告传播；文化意蕴；媒介价值
1008—0139（2012）03—0142—4
广告是为了某种特定需要，通过—定形式的媒体，广泛而公开地向公众传递信息的宣传手段，其本质是传播。而媒体无外乎是一手抓“影响力”的传播，一手抓“广告商”的投放。1915年9月15日，《新青年》创刊。这本16开本、文字竖排的杂志，彩色封面，内文黑白印刷，无封底。一翻开封面，背后就是群益书社的图书广告。内文中，同样登载有大量的广告。广告成为这本杂志的重要内容之一。作为现代传播媒介史上的经典文本，《新青年》的广告传播及其实践，对中国五四时期的期刊有着重要的意义。本文即从传播学角度分析《新青年》广告的文化意蕴及其媒介价值。

一、《新青年》广告

《新青年》一创刊，就通过各种广告来营销。纵览《新青年》1—9卷登载的各种广告，主要包括图书广告、杂志广告、社团广告及其他。图书与杂志广告是《新青年》广告的重要组成部允这中间既有自我宣传广告，也有商业广告，更有交换广告。
（一）图书广告 《新青年》图书广告主要包括群益自己出版的图书广告以及其他出版机构的图书有偿广告或交换广告。如《新青年》前期大多登载群益自己出版的教科书或参考书等，后期增加了亚东、中华、商务等出版社的图书或丛书。据统计，《新青年》中广告的各类图书共计达296部。其目标及宗旨是为青年学生宣传新思潮新文化、传播与科学，从而更好地开启民智。
（二）杂志自我宣传广告 《新青年》杂志广告包括自我宣传广告和其他杂志广告。而自我宣传广告，主要包括“通告”、“宣言”、‘馆事”、“再版”、“合卷本”、“社告”等。这中间有对杂志的自我褒扬、经营思路传达、营销策略推销，或杂志自我形象构建等，其最终目标是通过各种广告达到宣传、推广与促销，扩大杂志的知名度及影响力。
（三）其他杂志广告 《新青年》前期，主要以书刊广告为主，从5卷5号开始，书刊广告由大幅减少，杂志广告逐渐增多。到了第7卷第2号后，主要以杂志广告为主。这些广告，非常注重自我宣传与推销，广告策划很到位，广告语也很有吸引力，既增强了其市场号召力，又扩大了《新青年》的社会影响力，并最终达到了促销的目的。
到了后期，在《新青年》的影响下，很多报刊纷纷创刊并在《新青年》上登载创刊号广告。据统计，除《科学》、《东方杂志》等杂志创刊早于《新青年》而没有在《新青年》杂志上广告外，其余有一百多种报刊杂志都被广告过。很多曾和《新青年》因观点不同展开论争的杂志都在《新青年》上作广告，并最终共同成为宣传新文化传播新思想的刊物。
（四）交换广告 “交换广告”指各类报刊之间相互利用对方媒体平台宣传自己的广告。《新青年》上除群益自我宣传广告，还有很多“交换广告”。如《新青年》第5卷第6号登载了这样一个广告：“一、北京大学之‘新潮’二、看‘新青年’的，不可不看‘每周评论’……三、国民公报广告：本报刊发已届十年。现在力图顺应世界潮流，将内容大加改良。采访中外新闻，务极灵确。主张正义，以期促政治之改进，某思想之革新。……特此通告。”既宣传了《新潮》，还广告了《每周评论》、《国民公报》。通过相互间的广告互动效应，拓宽了杂志间各自的宣传渠道，扩大了各自的影响力。
随着《新青年》的影响越来越大，要求交换广告的越来越多，《新青年》对交换广告的要求也越来越严格，对刊登的杂志也有所选择，并有规范要求，特别发布“交换广告的请注意”的消息，说明《新青年》社会影响力和市场号召力正不断增强。
（五）有偿广告 《新青年》上还有一类广告——有偿广告。在杂志经营中，广告是杂志第二生命线，无不引起经营者的重视。《新青年》从杂志创刊的第1卷第1号开始，每一期杂志版权页都有这样的文字：“广告价目，另有详章，如蒙惠顾，即行奉告。”《新青年》的广告主要以书刊广告为主，另外也有一些眼镜与医药类的有偿广告。不管是图书广告，还是杂志广告，或是其他商业广告，出版商或运营商都是希望利用《新青年》的影响力，扩大宣传，从而更好地维持经营。这类广告虽然没有太多具体运作详情，但对《新青年》的独立经营起着非常重要的作用。
（六）社团广告 《新青年》上各种各样的社团、学会，包括研究会等，这些社团学会经常组织各类活动，常在《新青年》上登载很多“简章”、“宣言”、“启事”、“纪略”等章程性的广告。这类广告，大多的是反映社会底层民众的思想信息。从另一个角度而言，体现了《新青年》对底层大众及弱势群体关注的人本意识，是其社会责任感的显现。

二、《新青年》广告的特点

从《新青年》上登载的各类广告并结合广告传达的内容，我们可以发现其广告传播的特点：
（一）广告形式丰富多样 从前面的介绍中可以看到，《新青年》的广告，从媒体形式看，有图书广告、杂志广告、社团广告及其他信息等。而从商业角度允《新青年》广告又分自我宣传广告、有偿广告、交换广告等等。在自我宣传广告中，还有如“通告”、“宣言”、“启事”、“再版”、“合卷本”、“社告”等大量不同形式的宣传与推广广告。可以看出，《新青年》经营者对广告策划经营的重视与用心。
（二）广告内容涉及面广，涵盖各类学科 《新青年》的广告，虽然大多是文化类的广告，但其广告传播的内容涉及广泛，包括政治、经济、文化、法律、文学等多个学科及领域，特别是图书广告中大量的编译教科书、英文类原版教材、工具书广告等。可见经营者的独到眼光与开阔视野，同时也可以感受到中国对外开放的程度。中国免费论文网www.7ctime.com