浅析中小企业微博营销策略

论文导读：
摘要:我国微博发展速度惊人，由于微博的草根性、便捷性、原创性以及信息的快速传播性，吸引了企业开始将微博营销纳入企业战略规划。中小企业的发展深受市场限制，宣传投入必须精准地传达给客户，微博不仅可以成为企业的宣传平台，也是企业的服务平台。本文从中小企业的角度出发，首先分析微博以及微博营销概念、特点，继而对中小企业的微博营销进行SWOT分析，在此基础上提出以口碑营销、互动式体验营销和湿营销等方式展开微博营销的策略选择，以期对中小企业选择微博营销提供一些合理建议。
关键词:中小企业 微博营销

一、微博营销概念及现状

微博即微型博客(Microblog)的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，①同时也可增加图片、视频、音乐等元素以及网站的链接进行即时交流的互动平台。微博在我国正以蓬勃的态势发展起来，各大门户网站在新浪推出微博之后纷纷也推出了自己的微博平台。目前国内比较大的微博平台有新浪微博、腾讯微博、搜狐微博、网易微博、百度i贴吧等。截至2011年年底，新浪微博注册人数已超过3亿，企业版微博数量已超过10万。
微博的草根性、便捷性、原创性以及信息的快速传播性催生了新的营销模式，就是微博营销。它是以 Web 2.0 为基础的新媒体营销模式，企业通过利用长度在140字以内的微型博客，快速宣传企业新闻、产品、文化等，形成的一个固定圈子的互动交流平台。②企业通过微博及其工具可以有效地建立品牌，传播企业信息，与用户进行双向的沟通，通过平易近人的对话中拉近与用户的关系，在平时的沟通交流中与用户建立感情上的联系
微博的火热带动了企业对于使用网络进行营销的热情。截至2012年2月底，共有130656家企业开通新浪微博，其中，餐饮美食类企业独占鳌头，以近5万个企业微博排名第一。汽车交通（以汽车经销商为主）（7546个）、商务服务（7212 个）、电子商务（6594个）、IT企业（6047个）跻身前五。新浪微博上的企业微博粉丝数超过7亿（未排重），排重粉丝数近1.7亿，平均每个企业微博拥有的粉丝数超过5000个，平均每个用户关注4个企业微博，56%的新浪微博用户至少关注1个企业微博。（数据来源：新浪微博《2012企业微博白皮书》）
目前国内的大多数微博网站的关注重点还在"圈地"即获得更多的注册用户，企业也仅依靠单纯地发布品牌和活动信息来吸引部分的品牌消费者。企业使用微博营销如何得到用户的连续性关注，产生实际效应等也是企业将来需要解决的问题。

二、微博营销特点

1、表现形式的立体化。微博营销可以借助多样的多媒体技术手段，以文字、图片、视频等展现形式对产品进行描述，从而使用户更形象直接地接受信息，让潜在的消费者可以从多种渠道全面了解企业的产品和文化理念。
2、传播信息的广泛性。微博用户的快速传播是微博最显著的特征之一。一条关注度较高的微博在网络或手机等可与互联网相接通的平台上发布后，短时间内用户间的互动性转发就可以将微博传播到微博世界的每一个角落，短时间内到达最多的受众。
3、资讯分享的便捷性。微博基本上在哪里都可以使用，随时随地发布内容，同时进行各种信息的转发和评论。微博营销优于传统的广告行业，发布信息的主体无须经过繁复的行政审批，从而节约了大量的时间和成本。
4、用户交流的互动性。微博的互动打破了电视、报纸等传统媒体的单向信息传播形式，双向的沟通更能及时解决问题。微博营销的互动让消费者的发言权得到增强，也为企业向不同的潜在消费者提供了个性化的信息，让企业的营销活动富有针对性和人情化。
5、信息传播的低成本。相比于传统媒体的广告成本，微博信息的传播成本要低的多，甚至趋近于免费，因为在微博上的转发和评论一般都是用户自发的行为，这将极大地节省了企业的预算。

三、中小企业开展微博营销的分析

据不完全统计，我国目前有中小企业4000万家，占企业总数的99%，贡献了中国60%的国内生产总值(GDP)、50%的税收和80%的城镇就业，是缓解就业压力保持社会稳定的基础力量。中小企业一直都是竞争中处于弱势的群体，而微博是一个适合摘自：学年论文范文www.7ctime.com
小企业展开营销活动的平台，它将小企业带到市场的最前端，与消费者直接进行接触，能够让中小企业与客户的沟通变得清晰、有效、低成本。

(一)优势（Strengths）

1、灵活开展互动营销活动，扩展企业市场

互动的营销活动能够刺激用户，微博的灵活在于文字、图片的随意，发布平台的多样性，用户可以使用手机、电脑等多平台随机发布。微博是一种沟通、交流、辩论，是互动的碰撞，这让事物变得更加立体，也让企业获得了额外的创意。企业完全可以从用户提出的各种奇思妙想中获得从的创新思路，从而生产用户自己想要的产品，满足市场的需求，同时也开拓了企业新的发展方向。

2、降低企业营销成本

微博用户的基础数据很大，如果可以将数据转化为营销基础，这会是难以估量的超低成本和超高平台。中小企业由于资金规模有限，在营销平台上就就要合理选择，而进入门槛低又简单易用，微博营销极大地刺激了企业的广告宣传规模。

3、达到品牌宣传推广效果，产生口碑效应

微博的跟随者多源于现实生活中的朋友以及兴趣相投的网友，相互之间更为关注、乐于分享，微博上的文字与信息不仅能表达出目前的状态，抒发自己的心情，更重要的是维系了日常的社会关系与人际交往。微博平台让企业可以尽情展示自己的企业文化和特色，推广自己的品牌。企业要做的只是话题、故事、服务、引导和监测，信息会通过关注并转发评论等形式传递给跟随者或粉丝，口口相传，层层传递，实现品牌宣传与网络推广的效果。

4、跟踪品牌推广活动，实时监测信息传播效果

转发量大的微博可以在一个小时内达到上万次的转发，"ONEtoNtoN（一对多，多到多）"的多层级转发模式可以让信息得到快速的传播，最大提升信息的影响力范围，让信息呈爆发式传播。对于中小企业来说，这论文导读：内容搜索信息量大，一般用户不会去特意对某一企业信息进行主动搜索，企业会失去微博营销的目的。2、微利模式未明，企业的战略性营销策略难以制定微博的发展快速，但是其支撑的平台目前并不完善，盈利模式还在进一步的探索中。中小企业开展微博营销要循序渐进，从与用户交流互动开始，建立稳妥的社交关系，在网络的人脉上
样的即时服务平台是高效精准的，在微博上用户对品牌信息活动的反应情况都是可以跟踪和统计的。企业可以利用微博整合线上、线下的传播活动，借助微博对于现场感强的品牌活动进行全程"微型直播"，直观公正地检测和评估此次品牌活动的效果。

5、监测舆情，及时化解危机，进行公关活动

微博信息的传播相比于传统媒体更具有爆炸式、裂变式的营销效果，一旦出现负面的信息，在极短的时间内可能会出现上万次的转发，迅速成为微博新闻的热点，对企业的声誉会造成很大的影响。当企业发生危机时，企业的任何举动都会受到公众和媒体的质疑，只有利用微博这个平台尽可能地展示企业的真诚和解决问题的意愿，使用微博对负面口碑进行即时的正面引导，使搜索引擎中有关负面消息尽快淹没，将企业的损失降至最低。

(二)劣势（Weaknesses）

1、微博信息泛滥，内容容易被淹没

微博新内容的产生速度太快，信息量过大，新发布的信息没有得到及时的关注和转发，极有可源于：大专毕业论文www.7ctime.com
能被淹没在海量的消息中。微博内容搜索信息量大，一般用户不会去特意对某一企业信息进行主动搜索，企业会失去微博营销的目的。

2、微利模式未明，企业的战略性营销策略难以制定

微博的发展快速，但是其支撑的平台目前并不完善，盈利模式还在进一步的探索中。中小企业开展微博营销要循序渐进，从与用户交流互动开始，建立稳妥的社交关系，在网络的人脉上逐步开展营销活动为最佳。

3、缺乏互联网监管，微博营销监测难度大

微博用户发布的信息并不会完全进行审核，虚假信息和不正当竞争行为经过微博用户的传播会造成大范围的影响，十分不利于微博市场的良性发展。用户对信息的分辨度容易受感情影响，虚假谣言还可能对企业或集体的公信度产生冲击，对微博影响的发展产生极大的影响。网络监管和维护成为了微博营销首要任务，企业在现有的网络平台上要正视微博信息的反馈，及时清除虚假广告，维护自身利益。

四、中小企业微博营销策略建议

(一)中小企业微博营销的模式

并不是所有行业都适合微博营销，对不同行业微博营销的效果会不同。一般而言B2C的品牌比较适合开展微博营销，特别是快速消费品、化妆品、电子产品等，适合年轻人的产品在微博上都具有很高的人气；而不直接针对消费者的B2B企业如果在微博开展营销效果就不会很显著。微博是一个平民化的舞台，粉丝们更愿意在这里分享生活的各种乐趣及宣泄情绪。所以个人消费品的电子商务企业很适合利用微博来对品牌定位，推广产品及服务。目前市场上企业微博营销的模式如表所示：
表1：企业微博营销模式

(二)中小企业微博营销的策略建议

1、口碑营销

口碑营销既可以被看做是一种营销方法，又可以被认为是一种营销思想，即通过提供有价值的信息和服务，利用用户之间的主动传播来实现营销信息传递的目的。口碑营销适合中小企业在微博上使用，它可以有效地扩展企业的关系网，弥补了中小企业传播范围的局限性。中小企业在微博营销中要结合企业自身的产品和客户需求进行定位，对推广目标进行设定：传播优先、订单优先、微博优先，提出创意的文案出发，借助于微博特有的病毒式传播，利用名人和意见领袖的效应，借助微博用户的关系网，将企业产品快速推广，结合线上活动的和线下的广告、公关等手段，让企业获得口碑的传播。

2、互动体验式营销

互动体验式营销，指微博互动在营销活动贯穿始终的一系列行为。在全面客户体验时代，企业与用户的互动应该从营销活动的预先宣传开始一直到用户体验产品并反馈使用信息的全过程。微博上的互动是激起用户尝试使用企业产品的触发点，体验产品则是用户对企业最直观的了解，反馈就是用户对此活动的评价。
因此企业在微博上与用户的互动是十分必要的，组织优惠的体验营销活动会让用户更愿意投入自己的时间和精力去参与。这样带有奖励性质的活动一般都会得到多数用户的关注，而且活动过程其实都可以通过微博来进行时效的直播，极大地激励用户的积极性，过程也相当透明可控，小企业也有很好的操作性。
五、结论
微博是企业与用户真诚沟通的一个渠道，网络的开放让普通的用户也可以参与到企业的活动中，公开透明化的展现企业的各个方面才是获得用户认可的有效途径。微博营销是社会化营销的一种新型模式，适合中小企业采取多种营销组合进行结合使用，口碑营销、互动体验式营销等都是当前比较适合中小企业运用的手段。中小企业要勇于尝试新的营销平台，不断靠近市场终端，提升企业品牌的价值。
注释:
①张丽坤，杨勇。电子商务微营销--微博[J].中国集体经济，2011,06（下）.
②郑娜.微博营销:我们如何围好这条"围脖"[J].中国商界,2010,(2).
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