微博时代：舆情挑战与政府应对

论文导读：
摘要：最近两年来，以微博为主要传播平台的网络舆情成为社会和政府关注的焦点。当下中国的信息和舆论传播环境日趋多元，以媒体和微博为代表的主要传播平台，事实上已经构成了两个“信息场”和“舆论场”，撕裂着社会的价值共识。微博从三个方面给社会管理带来了严峻挑战：信息多源挑战信息控制；舆论多元挑战“舆论一律”； 社会动员挑战社会管理。政府应转变理念，采用新的思路调控微博时代的信息传播和舆论形成：推进信息公开，打造透明阳光政府，通过信息的公开透明赢得民众信任；参与舆论竞争，成为新舆论环境的“领唱者”，用回应民众诉求来赢得舆论支持；尤其要注意防范微博的社会动员功能所引发的风险。
关键词：微博；网络舆情；热点事件；舆论引导
1003—0751(2012)05—0203—04
加拿大传播学大师麦克卢汉说：“媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标准，每一种新媒介的产生与运用，都宣告我们进入了一个新时代。”①2010年以来，以微博为代表的社会化媒体强势崛起，在一系列社会热点事件中崭露头角。在扩大民间发声渠道、引爆传播行业变革的同时，微博等社会化媒体也给社会管理带来了极大挑战。一系列事实表明，由社会化媒体引爆、又在各个不同的传播平台上发酵的舆情正在成为社会管理的重大挑战。
一、当前的信息传播和社会环境分析当前中国社会中有影响的媒体主要有媒体、市场化媒体和网络自媒体。但这三种媒体因其身份和理念不同，在信息传播领域的表现也不同。
以《人民日报》、新华社、电视台为代表的媒体秉承“喉舌”理念，在宣传党和政府的路线方针政策、引导舆论方面发挥着主力军的作用。原新华社社长郭超人认为，喉舌论“集中到一点就是如何确保党的新闻工作坚定不移地贯彻执行无产阶级的党性原则，忠实可靠当好党和人民的耳目喉舌”②。在实际运作中，媒体坚持党的领导，牢牢把握舆论导向，以统一的传播网络形成强大的系统合力，以统一的政治标准形成无可比拟的舆论强势，在宣传社会主义制度优越性、弘扬社会主流价值观方面发挥了重大作用。
但不可否认的是，曾经以媒体为主导的“舆论一律”的情况在最近几年发生了较大的变化。改变的力量来自于依托资本力量迅猛发展的市场化媒体和依托网络技术发展起来的自媒体。
以20世纪末期出现的都市报为发端，市场化媒体在中国媒体市场上异军突起，并迅速占领了半壁江山。以《南方周末》、《南方都市报》、《21世纪经济报道》、《经济观察报》等为代表的市场化媒体一般抱持新闻专业主义理念，以挖掘真相、报道事实为职业追求。“新闻的专业主义是一种独立于任何权威之外的新闻从业理念，带有一定的理想主义色彩和强烈反权威精神。它要求记者以客观、真实、准确的态度去报道事实，挖掘事实的真相，把事实的原生态展现在读者面前。它最突出的特点，是相信可以从非党派、非团体的立场客观地报道新闻事实。新闻专业主义的目标是服务于全体人民，而不是某一利益团体。”③从这一立场出发，一些市场化媒体在众多社会问题和热点事件中具有和媒体十分不同的报道框架。另一方面，市场化媒体还出于市场竞争的需要，对受众心理进行不同程度的迎合，这表现在一些报道的煽情主义倾向上。
自2010年以来，以微博为代表的Web2.0传播模式在我国蓬勃发展，并以其在一系列热点事件中的出色表现为世人所瞩目。如今，网络媒体已经成为足以和传统媒体相抗衡的
收稿日期：2012—08—10
*基金项目：国家社会科学基金项目《危机事件网络舆情平抑的修辞策略研究》（10CXW032）的阶段性成果。
作者简介：李凌凌，女，郑州大学新闻与传播学院副教授（郑州450001）。
强势主流媒体，在大中城市、中青年阶层、收入和教育程度较高群体中，网络媒体已经成为事实上的“第一媒体”，而这群人也正是形成社会舆论的主流人群。连年的扩招使我国民众的整体受教育水平明显提高，全球传播中的多元化信息培养了公众的思考能力和批判意识。加上市场化媒体和互联网的启蒙作用，民众越来越意识到自己的权利，越来越勇于表达自己对于社会公共事务的意见，他们不断地对政府提出批评和要求，要求政府提供更多更好的公共服务产品。
改革开放以来，我国经济体制从计划经济向市场经济转型，释放了巨大的生产力，带来了社会财富的高速增长。奥运会、世等世界级盛会的举办，也极大地提高了国人的自信心和民族自豪感。媒体的宣传充分展现了这一成果，“和谐盛世”、“大国崛起”、“中国世纪”、G2等关键词，成为以新闻联播为代表的媒体着力塑造的中国形象。
但另一方面，市场化媒体和网络展示的中国形象却有所不同。贫富差距问题突出，两极分化日趋严重，腐败和特权成为普遍现象。经济发展带来的财富集中在少数社会上层，而付出的环境和资源代价却需要由社会全体来承担，而下层民众由于其自身生存状态的脆弱性，成为经济和社会发展的最大“买单者”。淤积的社会矛盾导致冲突不断，仅2009年一年，全国共发生近9万起件。④网络所造成的“万人围观”现象又如火上浇油，进一步激化了双方的矛盾，导致一系列悲剧事件的发生。部分政府部门在处理日常事务时的封闭保守和诚信公平的缺失，令网络上不信任政府的情绪在遇到突发事件时反复发酵，和仇官、仇富心理混杂在一起，令政府陷入巨大的被动之中。
面对这样一个复杂的中源于：论文格式模板下载www.7ctime.com
国，和民众往往都从自己的立场和利益出发，对信息进行各自的选择性解读，从而造成了“认知场”和“舆论场”的分裂。理解这样的社会背景，才能找到解决舆件的一把钥匙。

二、微博传播挑战社会管理

作为Web2.0时代的代表性媒体，微博通过把发布内容限制在140个字以内，并辅以方便的转发和评论功能，使内容生产和发布的门槛和成本进一步降低，极大地普及了传播的权利。和移动终端的结合是微博的另一利器，通过互联网和手机、平板电脑等移动终端的结合，使“任何人、任何时间、任何地点、发布任何信息”成为可能。微博的传播是基于信任链的传播，人们通过关注特定传播对象来获得经过自己信论文导读：
任的人把关筛选过的信息，帮助自己应对外部世界的变化并采取行动。过去两年的实践表明，移动、伴随、即时、建立在社交关系之上的核裂变式微博传播发挥了巨大威力，每个人面前都有一个麦克风的全民传播时代正在到来。摘自：毕业论文格式要求www.7ctime.com

1.推进信息公开，打造透明阳光政府

政府信息是指政府部门为履行职责而产生、获取、利用、传播、保存和负责处置的信息，它是人们全面考察、评价社会情况，从事政治、经济、科技、军事、文化等活动所必不可少的国家资源。
从理论上讲，信息公开是保障民众权利、监督政府工作、预防和制止腐败、建设廉洁政府的基础，是政府必须承担的义务。“民可使由之，不可使知之”、“法不可知，则威不可测”等封建观念和思想，在这个时代已经遭到了广泛的批评。
从现实上讲，网络媒体的发展和传播的全球化也使信息公开变得更加必要和迫切。无数事实表明，信息控制已经成为不可能完成的任务。任何以“维护社会稳定”之名的信息遮蔽和垄断到最后都会适得其反，令政府公信力进一步流失。
自《中华人民共和国政府信息公开条例》实施以来，我国各级政府在及时公开发布信息方面已经有了长足的进步，时的信息公开赢得了国际和国内舆论的高度评价，从而能够获得广泛的支持来度过难关。但不可否认，一些地方政府和部门，缺乏信息社会的常识，在遇到重大突发事件时，仍然控制信息，从而失去了发言的最佳时机。当流言泛滥时再去辟谣，真相往往已经追不上流言传播的速度。民众的信任是政府最宝贵的执政资源，做好常态和突发事件中的信息公开，修复受损的政府公信力已经成为当务之急。

2.参与舆论竞争，成为新舆论环境的“领唱者”

网络舆论热点是网民思想情绪和群众利益诉求在网上的集中反映,是网民热切关注的聚焦点,反映出一个时期网民的所思所想。网络舆论热点往往紧扣社会热点,很容易在短时间内引起网民的广泛关注,对现实社会产生深刻影响，若处理不当，虚拟网络中的舆论压力就会转变成为真实生活中的抗争行为，威胁社会稳定,引发社会震荡,阻碍社会发展。
最近两年，全国都在开展政府新闻发言人培训，旨在帮助干部认识和应对层出不穷的网络舆情。连续几年的国家社会科学基金项目，也都把网络舆情的引导作为重要课题。但是，如果没有真正认识到当下传播环境的变化，没有认识到群众诉求、意见和情绪的合理之处，而把精力集中在技巧性的舆论引导和培训之上，恐怕对解决问题没有根本性的帮助。“7·23”温州动车事故中，无论是铁道部发言人的“奇迹”说，还是体制内媒体《从温州动车追尾事件看中国社会主义体制优越性》之类的舆论引导，都不但没有达到预期的效果，反而引发了舆论的新一轮批评，加剧危机的情势。在认识社会矛盾、理解民众立场、尊重民众权利、促进政府善治的基础上谈舆论引导，才能够收到实效。
在“打通两个舆论场”方面，媒体也正在做出可喜的尝试。2011年4月底以来，《人民日报》连续发表以人民日报评论部署名的、主题为“关注社会心态”的系列评论，提出要以包容心对待“异质思维”；主张用公平正义消解弱势心态；坚持理性；还指出为政者要在众声喧哗中倾听“沉没的声音”；兑现社会公众的表达权。这组文章一改往日言说方式，用最简单的语言说出事实和观点，有“人”味，为“摘自：毕业论文选题www.7ctime.com
民”言，接“地气”，达“天听”，引发舆论的热烈呼应。
2012年7月22日凌晨，在北京暴雨导致多人遇难和失踪、网络舆论再度弥漫着对政府的不信任之际，《人民日报》微博在人民网、新浪网同步上线，以对暴雨受难者的关切、对遇难者名单的追问和广大群众站在了一起。直面热点事件、回应世道人心的表达迅速迎来网友热捧，最多一条微博被直接转发超过13万次。舆论认为，这是媒体避免在微博时代被边缘化、主动参与舆论竞争、打通两个舆论场的明智之举。
长远来看，社会发展中的矛盾和冲突将长期存在，网络舆论的多元化将成为常态。这就要求我们逐步放弃原来的一元化宣传思路，以真诚和开放的姿态，加入到各方舆论的互动、博弈中来。一系列事实表明，方媒体不再严格控制而是及时发布信息，微博上的小道消息就会失去市场；方媒体能够坦诚表达民众呼声，积极回应民众诉求，两个舆论场就会找到共识。放下舆论引导的思路，从直面现实矛盾、解决实际问题出发，提供信息，表达观点，在众声喧哗中理性发声，用回应舆论赢得信任，用事实和逻辑的力量说服网友，在观点竞争中树立权威，反而更能达到预想中的舆论引导效果。

3.防患于未然，重视微博的社会动员功能

较之传统媒体的单向传播、网络社会的网络传播，微博是一种裂变式传播方式。其传播速率呈几何级数增长，远远高于之前任何一种媒介产品的传播速度和传播广度。一个事件的影响力，往往在几分钟之内急速加温至沸点，引发用户关注、评论、转发的热情。动员的过程和效果不受人为制度的约束和影响，具有自发性和非强制性，这种动员何时开始、何时结束、如何行进、如何控制，均难以在短时间内有效测量。因此，做好舆情收集、预警与应对预案，是防范微博社会动员引发风险的重要举措。
2010年11月15日，上海市静安区胶州路两幢高层公寓发生火灾，造成58人遇难。网友通过新浪微博等社交网站发起“献花”行动，委婉地表达意见。遇难者头七之日，上海数十万市民赶往胶州路火灾现场献花悼念，这是我国多年来罕见的民众自发的大规模街头聚会，给当地带来的“维稳”压力可想而知。面对舆情挑战，上海方面及时做出了应对预案，采取了尊重、怀柔而不是强硬对抗的方案。他们没有进行大规模的和强硬的“维稳”，而是通过尊重民众的情感表达同时提供完善的安保措施来化解危机，使一场大规模的群体性聚集平安落幕，成功化解了“头七”街头的潜在危机，体现了上海党政领导驾驭复杂局面的执政能力。其中，上海市的怀柔处理应该是化解矛盾的关键所在。
盘点最近两年的件，从大连“PX”事件到四川什邡、江苏启东，其行动的主要宣传和组织平台都是微博，其发起社会行动的方式给社会管理提出了新的警醒与挑战。除了从社会政治、经济方面不论文导读：9年，第11页。⑥马克·E·沃伦：《与信任》，吴辉译，华夏出版社，2004年，序言第1页。⑦《让“两个舆论场”不再“两重天”》，中国新闻网，cpc.people.com.cn/GB/64093/64103/16042094.html，2011年10月27日。⑧曹林：《有些事，无法假装看不见》，《中国青年报》2012年7月4日。⑨祝华新：《到了用网络倒逼改革的时候
断推进改革，协调利益分配，化解社会矛盾之外，也需要一整套应对网络关键舆情的预案。按照舆情的参与人数、转发热度、波及范围、是否得到门户网站推荐和传统媒体呼应、是否有发起线下行动的可能和已经发起线下行动、线下参与人数等指标给网络舆情划分等级，启用不同级别的舆论调控和安保预案。尤其要注意的是，在人民内部矛盾的解决中，放下“唯我独尊”的心理，俯下身子倾听民众的声音，了解民众的诉求，进行适当的沟通、妥协和怀柔，促进公民与政府的良性互动，可能是真正通向和谐社会的长治久安之途。
注释
①麦克卢汉：《理解媒介》，商务印书馆，2000年，第19—20页。②郭超人：《自觉地当好党和人民的喉舌——〈喉舌论〉前言》，《中国记者》1998年第11期。③郭镇之：《舆论监督、客观性与新闻专业主义》，《电视研究》2000年第3期。④于建嵘：《件症结在于官民矛盾》，《中国报道》2010年第1期。⑤陈力丹：《舆论学——舆论导向研究》，中国广播电视出版社，1999年，第11页。⑥马克·E·沃伦：《与信任》，吴辉译，华夏出版社，2004年，序言第1页。⑦《让“两个舆论场”不再“两重天”》，中国新闻网，cpc.people.com.cn/GB/64093/64103/16042094.html，2011年10月27日。⑧曹林：《有些事，无法假装看不见》，《中国青年报》2012年7月4日。⑨祝华新：《到了用网络倒逼改革的时候了》，《中国青年报》2011年7月25日。⑩《环球时报》2011年7月25日。《公益时报》2011年7月26日。《人民网评：打通“两个舆论场”——善待网民和网络舆论》，人民网，opinion.people.com.cn/GB/15119932.html，2011年7月11日。郑永廷：《论现代社会的社会动员》，《中山大学学报》（社会科学版）2000年第2期。张宏：《做有良知的媒体》，《经济观察报》2011年7月29日。祝华新：《警惕“沉没的声音”爆炸》，《中国青年报》2011年5月28日。刘鹏飞：《上海火灾舆情应对策略研究》，人民网，.cn/GB/209043/210114/13515248.html，2010年12月17日。
责任编辑：沐紫