从微博营销与管理谈商业银行综合化经营新领域

论文导读：超过100万，就是一份全国性报纸；超过1000万，就是电视台，超过1亿，就是CCTV！”方舟子打假，甘肃舟曲灾区报道，微博打拐，马云支付宝事件……不少标志性事件都与微博有关，甚至从微博上率先引爆，逐渐影响社会，印证了微博的媒体价值。中国社科院发布的《2011年中国社会形势分析与预测》蓝皮书中称，微博正在改变着中国互联网舆论载
【摘要】微博，即微博客（MicroBlog），以其140字的信息，便捷性、即时性、传播性的特点，正改变着中国互联网舆论载体的格局，成为社会舆论中最具影响力的一员。过去的几年，商业银行也利用微博这种新兴社会化媒体，开展微博营销，通过在微博上进行信息快速传播、分享、反馈、互动，实现市场调研、产品推介、客户关系管理、品牌传播、危机公关等营销活动。作为商业银行，要想在“人人都是自媒体”的微博时代不落人后，在这一新领域开辟和实施新的“蓝海战略”，需要在微博的定位、内容、互动方面狠下功夫，同时应注重微博舆情管理工作，把好风险防控的关口。
【关键词】微博；营销；商业银行
1007-4309（2012）05-0060-3
微博，是微博客（Micro Blog）的简称。它是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取的平台，用户可通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时信息共享。相比传统博客那种需要考虑文体、组织语言修辞来叙述的长篇大论，人们利用更加“短、灵、快”的“微博”，将其所见所闻、所思所想在网上与人即时分享。

一、微博的发展

一种传播媒体普及到5000人，收音机用了38年，电视用了13年，互联网用了4年，而微博只用了14个月。
最早也是最著名的源于：免费论文网www.7ctime.com
微博是美国的Twitter，根据相关公开数据，截至2010年1月份，该产品在全球已经拥有7500万注册用户。2009年8月28日，国内门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。新浪目前拥有国内最大的微博服务平台，并一直保持着爆发式增长。2011年底，新浪微博注册用户总量已突破3亿大关，日活跃用户比例达到9%。用户每日发博量超过1亿条。

二、微博的特点

便捷性。在微博上，140字的限制将“平民”和“文学大师”拉到了同一水平线上。这一点，导致大量原创信息爆发性地被生产出来。博客的出现，已经将互联网上的社会化媒体推进了一大步，公众人物纷纷开始建立自己的网上形象。然而，由于博文的创作需要考虑完整的逻辑，篇幅也较长，这样大的“工作量”对于博客作者是很重的负担。微博的出现，则让原来“沉默的大多数”找到了展示自己的舞台。
即时性。微博的出现使信息的书写，人际关系传播更加即时，使人们能够更方便的表达自己和获取信息。微博用户可以通过手机等客户端来即时更新自己所掌握的信息，这打破了以往媒体更新时间、地域上的限制。因此，微博也被称为“永不落幕的新闻发布会”。在这里，每个人都是新闻记者，每个人都可以现场直播。
传播性。微博的自媒体性质非常突出，、短信解决的是点对点的传播问题，而微博解决的则是一个点对一个巨大的面的传播问题。微博设有转发功能，即用户对收到的信息可以转发为自己的微博，如果该用户“关注者”继续进行转发，微博的传播规模就形成了几何增长。这样的传播速度让微博远远高出之前任何一种媒体产品的传播速度、广度和深度，具有无可比拟的裂变式传播能量。正如网友所说：“微博瓦解了发布信息的权力。”

三、微博的影响力

有业内人士这样认为：“微博相当于一个小小的自有媒体，可以拥有自己的听众和话语权。粉丝超过100，就好像一本内刊；超过10万，就是一份都市报；超过100万，就是一份全国性报纸；超过1000万，就是电视台，超过1亿，就是CCTV！”
方舟子打假，甘肃舟曲灾区报道，微博打拐，马云支付宝事件……不少标志性事件都与微博有关，甚至从微博上率先引爆，逐渐影响社会，印证了微博的媒体价值。中国社科院发布的《2011年中国社会形势分析与预测》蓝皮书中称，微博正在改变着中国互联网舆论载体的格局，成为网络舆论中最具影响力的一种。在微博时代，更多的人利用这一开放性平台扮演起“传播者”的角色，原汁原味地呈现出事件的现场感，“关注”、“转发”、“话题”等功能更让信息如湖面上的涟漪，起到了以点带面的效果。
从目前的形势看，微博的未来势不可挡，除非新科技的出现，否则，这个平台必将在中国成为人人媒体的第一管道；换句话说，它势将成为中国民众的第一媒体，毫不客气地让传统媒体（报纸、杂志、电视广播）让位于“我说”。媒体传播的深度变革已经从“你说我信”和“你说我听”的变化转向“你说我证”和“我说你听”的变革上。

四、商业银行微博营销的发展及其作用

商业银行微博营销是指银行利用微博这种新兴社会化媒体影响其受众，通过在微博上进行信息快速传播、分享、反馈、互动，从而实现市场调研、产品推介、客户关系管理、品牌传播、危机公关等功能的营销行为。
微博营销在传播性、互动性和精准性方面极具优势：一是转发方便，客户可随时将感兴趣的内容转发给自己的“粉丝”；二是在微博平台上，每个人既是传播者又是受众，极大地提高了多方交流的互动性；三是只有对银行感兴趣的客户才会去关注银行的微博，营销精准性强。因此，微博营销是一条低成本拓展和主动管理目标客户的全新营销方式。通过这种人性化的交流，商业银行可获得足够多的跟随者，进而提升品牌价值。
商业银行微博营销初探。2010年2月25日，光大银行在新浪开设微博，成为首家开设微博的银行。截至目前，有数据统计显示，工、农、中、建四大国有商业银行，招商、兴业、浦发、中信、华夏等股份制商业银行，还有包商、哈尔滨、青岛、齐鲁、宁波、上海农商行等地方城商行都纷纷在新浪开通了微博，并经过加“V”认证。7月12日，微誉咨询发布国内首次针对银行微博的综合分析报告《中国商业银行新浪微博分析报告》。该机构根据银行新浪微博的活跃度、传播力和覆盖率三大指标评定，招商银行、邮储银行、建设银行位列大型银行微博影响力前三名。
商业银行微博营销的作用。微博是品牌营销的利器。首先，微博提供了一个企业与客户直接交流的机会，每个都是一个真实的人，通过真诚的交流，企业可以提升形象，获得客户的信赖，塑造企业精神、价值观念和品牌个性，继而通过用户的关系网络形成口碑传播论文导读：
。可以认为，微博是一个天然的口碑传播平台。其次，在危机公关方面，随着微博的出现，可以让这种成本变得较低，危机的处理效率也将得到较大的提高。微博是推广产品和活动的上佳场所。在聚集人气，产生良好口碑的情况下，通过银行微博推荐，可以进行产品和活动的推广。在微博上常常可以看到某娱乐媒体发出某个消息，结果你转我转，你评我评，异常火爆，成为热点头条，关注度非常之高。
微博是提供支持的良好渠道。银行可以通过微博实时解答博友提出的有关产品、服务的相关问题，分流电话的压力，也可以借助博友之间的帮助解决较为常规和简单的问题。另一方面，通过关注和聆听，了解客户的疑问和抱怨，让舆情应对工作从被动变成主动，这就从源头上降低了危机公关的概率，大大节省了宣传成本。
微博营销标杆——招商银行。2010年3月5日，招商银行开通新浪微博，目前，招商银行在新浪微博上的粉丝数位列所有银行之首，其粉丝数超过30万，分析显示：招商银行每条微博平均被转发153次，评论119次。这在企业微博中是一个相当可观的数据。
多的微博布局。在同一平台，招商银行采取了多联动的策略。以新浪微博为源于：论文封面www.7ctime.com
例，招商银行除开通主招商银行外，还有招商银行信用卡中心、招商银行私人银行、招商银行全球金融市场、招商银行招银大学、招商银行理财，以及招商银行天津、上海、广州、昆明、深圳等各大分行，如此庞大的微博阵容在整个新浪微博中都不多见。
招商银行以此方式突出专业服务，如果粉丝只对招行的信用卡感兴趣，他就可以只关注招商银行的信用卡中心这个，这样的做法有利于为其客户提供更加专业、细分的资讯与服务。而各分行开启自己有利于为本地客户提供更加优质、有针对性的服务，从而提升用户体验。
极具特色的内容设计。招商银行发布的微博中，内容丰富，包罗万象，不仅仅局限于招行本身的相关信息，还开创了很多利于传播的新版块、新内容，比如“星座理财”、“趣味金融”、“理财知识”等。这些内容在保持与金融相关的同时又注重内容本身的趣味性与传播性，正是这些精心设计的内容让招商银行获得了粉丝的认同。
精心策划的的微博活动。优质的活动是招行进行微博营销的一大特色，招商银行在微博上发起多次活动，这些类型各异极具特色的活动在粉丝中引起了很大反响。这些互动并不局限于其相关的理财、金融领域，而是涵盖了社会公益、社会热点、业务动态等方方面面。以此方式，招商银行不仅聚集了大量的人气，而且在活动中对招行业务咨询进行巧妙植入，潜移默化地推广了招行的相关产品与品牌。

五、商业银行微博营销的现状及启示

对于金融业的个人客户而言，银行的形象是较模糊的，商业银行目前的产品和服务依然同质化严重，而客户的需求总有极限并且不断变化。面对大众中每一个具体的人，无论是信用卡业务还是个人理财业务，如何去找寻到每一个人并且满足其需求成为商业银行业务发展的一大瓶颈。
微博的出现，让这个问题有了实现的可能，微博便捷性、即时性及传播性的特点让其成为金融企业在新媒体营销领域的新武器。作为新兴媒体平台的应用者，微博的用户群有着高素质、高学历、高收入的特点，这部分用户善于使用新兴媒体，习惯于通过电子商务平台来实现自己的购物以及投资需求。这与金融企业的未来目标投资者有很大的重合度。因此，微博在未来将成为金融营销的重要阵地，不仅能帮助公司进行客户沟通，还能成为产品宣传、企业形象塑造、扩展影响力的利器。
作为商业银行，要想在“人人都是自媒体”的微博时代不落人后，在这一新领域开辟和实施新的“蓝海战略”，需要在以下方面多下功夫：
明确微博营销定位，树立全面统一的微博形象。基于银行业的专业度高、严谨性强的特点，对于微博营销的定位更需明确，而不是仅仅制定多少时间内要增加多少粉丝，多少时间内要发多少微博，达到多少转发量、评论量等。虽然初期微博营销的效果不好评估，但是不能因为无法根据具体数字进行评估而中途改变营销的方向和目标，以致整体的营销策略发生偏差。统一规范总行、分行及各渠道微博名称，统一规范头像及背景色彩文案的使用，打造整体品牌形象。使用客户熟悉的企业标准VI的标识，都可以给粉丝以统一的形象概念。
微博营销，内容为王。虽然企业微博传递的内容可以包罗万象，但是作为企业所发出的每条微博内容都要考虑企业的目标和用户的接受程度。其中商业银行微博营销更需要考虑在微博的内容和活动营销的设计上，如何提高金融业的专业形象，树立良好的社会公益形象，并为客户提供有用的金融资讯及产生相应价值。商业银行微博，要尽量将财经信息平民化、通俗化，提高财经信息的普及面和可读性。从趣味金融、理财话题，到专业金融资讯提供；从社会热点关注，到行业基本知识普及；从企业各类优惠活动宣传，到励志文转发都可为我所用，以提高企业形象和微博宣传的美誉度，增强粉丝粘性。在内容的具体编写方面，一要做到选题有趣，有阅读价值；二要注意开头吸引人，主体清晰，可利用图片、视频等，图文并茂以易阅读和转载；三要尽量做到语言风格的亲切友好，适当使用网络流行语拉近与客户的距离，但要与银行企业形象相匹配。
紧抓“粉丝”互动，为微博营销加分。高效、即时、随时随地的互动是微博营销的核心，银行利用这个平台不应仅局限于展示，更多的应该是互动，将微博变成银行与客户直接对话、即时回复、意见收集反馈的高效即时的信息平台。通过有效的互动，银行可提高其微博的评论、转发积极性，从而带来更深远的品牌影响，加深微博营销的广度和深度。
设计有奖活动，粉丝通过规定转发、评论、或者@几个好友便可以获得资格，短时间内将会为银行聚集大量的人气。意见征询，让粉丝们能参与到企业的产品开发、设计、营销中，不仅能提高粉丝们对企业的忠诚度，也为双方搭建一个沟通对话平台，让银行及时把握消费者动向，及时调整市场策略。组织，可作为银行推出新产品前期市场调研的重要工具，且数据来源更加广泛真实，信息的获取也更加直接快速。精心设计话题，并通过该形式和粉丝进行互动，可强化品牌宣传和行业权威性。

六、商业银论文导读：

行微博风险防控
微博“便捷性、即时性、传播性”的特点是把双刃剑，既为商业银行在产品推介、客户关系管理、品牌传播等方面带来了诸多机会和好处，同时也为企业舆情管理、危机公关、品牌树立和员工管理方面带来了新的挑战，大有“一失足便成千古恨”之势。因此商业银行必须对微博风险防控工作引起重视，做好这方面的工作。
加强舆情监测、危机公关能力，防范声誉和涉媒风险。商业银行应建立起基于网络环境的监测机制，每天分时段利用网络搜索与应用软件工具，通过关键词定位搜索、锁定舆论引领者等追踪手段，对微博实时动态信息进行抓取和分析。发现有客户出现不良情绪和投诉的，迅速作出反应，线下迅速对负面消息做出查证判断，及时与客户和媒体沟通，应对、处置负面信息。同时，将微博客户投诉作为一种客户和社会公众对我行监督的新渠道，优化现行投诉机制与流程。另一方面，一旦发现网上有人以本行之名发布信息甚至行骗的，及时采取相关措施。
规范微博发布内容，树立良好的社会形象。商业银行应规范微博平台发布信息的内容、形式和口吻，确保符合企业整体形象，避免引发银行声誉风险的错误内容发布。另一方面，发布涉及产品、服务收费及突发事件处置的微博前，应报机构负责人或相关部门审核；超出本级机构审核权限的，应向上级机构请示确定。在出现全行性重大突发事件需对外进行解释说明时，应引用总行新闻发言人发布的新闻通稿，不应擅自发表看法。
管理员工微博，避免不当言论，防范银行内部管理情况泄露和其他声誉风险。商业银行员工队伍庞大，很难做到覆盖全员的培训工作。银行应尽可能及时建立针对所有员工和机构的《微博管理办法》，明确全行微博营销的主体为各级机构，不提倡员工使用银行名称作为用户名、图标开设微博，不提倡员工自行以“XX银行员工”名义进行个人身份认证。
加强员工个人微博的管理，适当开展警示宣传，要求员工在使用个人微博时严格遵守保密规定，不应透露国家秘密、我行商业秘密及客户信息；所发布的微博不应涉及具体业务流程、数据及经营情况等；明确对银行声誉可能带来负面影响的任何信息，一律遵守“不发、不转、不评、不私信”的原则。
【参考文献】
［1］胡卫夕，宋逸．微博营销［M］．北京：机械工业出版社，2011．
［2］王弘张．玩转微博（个人、企业、政府微博实用指南）［M］．北京：机械工业出版社，2012．
［3］杜子建，侯锷．企业微博管理手册［M］．北京：印刷工业出版社，2011．
【作者简介】丁玲芝（1985- ）：女，天津人，天津财经大学企业管理专业在职研究生，中国建设银行信用卡中心天津运行中心。