浅析金融危机后苏南地区中小型服装企业营销策略

论文导读：
【摘要】2008年全球金融危机后，我国的中小型服装企业曾一度滑入低谷。本文通过分析我国苏南地区中小型服装企业的现状和特点，扬长避短，根据自身的优势，规划科学的营销策略，从而使我国中小服装企业在市场竞争中持续、健康、稳定地发展。
【关键词】苏南地区；中小型服装企业；营销策略
改革开放以来，我国苏南地区中小型服装企业无论在数量上还是在规模上都获得了极大的发展。世贸组织的加入对于其发展既是机遇更是挑战。就目前中国的服装纺织品市场的实际状况而言，中小企业的发展关键在于营销策略的运用（以下所有提到的苏南地区中小型服装企业都简称为中小服装企业）。

一、苏南中小型服装企业发展的现状和特点

近年来，我国苏南地区中小型服装企业发展迅速，服装市场的竞争也越演越烈，这种激烈的市场竞争带来了服装营销方式的升级，服装营销策略也在逐步完善和优化，营销策略将成为今后相当长一段时间内的主题。
1.中小型服装企业的发展现状。中小服装企业，实际上是典型的“加工型企业”。其生产能力相对较强，设计能力和营销能力相对较弱。这类企业对生产管理和成本核算相对重视，但由于市场营销能力的薄弱，因而在2008年的全球金融危机困扰下，难以承受较大的市场波动，一度曾严重滑坡；同时由于设计能力不足，也限制了这类企业的市场发展战略。这种企业的结构好像是一个杠铃，中间是生产开发和生产管理，两端是设计能力和营销能力，企业的运作就像杠铃一样，紧握中间的管理去平衡两端的能力，用两端的力量来显示企业的实力，企业应由被动市场型的橄榄结构升级为主动市场型的杠铃结构。
2.中小型服装企业的特点。苏南地区虽然服装市场竞争激烈，大型服装企业压迫中小型服装企业，但是中小型服装企业也有其自身的特点：
①投资主体和所有制结构呈现多元化，非国有企业发展速度较快。由此决定了中小服装企业是以发展为重点。
②劳动密集度高，两极分化突出，金融危机后的现实决定了当前中小服装企业重在“二次创业”。中小服装企业生存并发展于劳动密集型企业，但在由卖方市场转变为买方市场的今天，劳动密集型已成为中小服装企业的劣势。提高中小服装企业产品的科技含量，实现转型和升级换代，着力于企业营销策略的优化，实现第二次创业，是当前中小服装企业发展的重中之重。
③发展不平衡，优势地区集中。决定了当前中小服装企业的发展推进要区别特点，先易后难，以点带面。

二、苏南中小型服装企业的优劣势分析

苏南地区自古就是全国的纺织中心，有着极为发达的陆运、海运等交通网络。又背靠上海这个国际大都市，金融、人才、技术条件充分，正所谓服装产业发展的地利、人和。

1.中小企业得天独厚的区域优势

①地理优势，借梯上楼。苏、锡、常地区临海，有极为便利的海运、航运、陆运条件，构造了方便、快捷的交通网。在改革开放的初期，充分利用国家给予的政策和资金的优惠和支持，实现经济的率先发展、优先发展。形成了以上海为龙头和推进器，苏州、无锡、常州、南通等城市为龙身的长江三角洲经济圈。
②产业聚集，顺势扩张。从苏锡常等城市来看，体现着“土地向规模集中，产业向优势集中，生产向农村集中，居住向城镇集中”的趋势。上海在早期的发展中构成了一批轻纺、家电等多方位的制造业，为其成为金融中心提供了资金和人才基础，上世纪九十年代以来，上海加快了产业升级换代的步伐，一些产业如轻纺等产业逐步退出了上海，向具有更大优势的苏南地区聚集，上海则充分发挥金融、航运中心的优势，为苏南地区的发展提供了金融、人才、技术的支撑。
③善于学习，少走弯路。苏南地区的发展是多方面的，最为重要的一点，是善于学习，以宽广的眼光和举措，找准产业发展点，减少别人已经走过的环节。

2.中小型服装企业的“先天不足”

中小型服装企业普遍存在着规模不大、素质较低、产品单一、开工率不高、缺乏成熟的自有品牌、缺乏开拓国际市场的能力以及出口的产品和地区结构不合理等问题。在企业发展初期，或许靠勤劳和机遇能实现一定的资本积累，但随着入世，竞争加剧，2008金融危机的冲击，这些企业犹如“雪上加霜”，面临了很大的生存困难。因此中小服装企业应该冷静地审视自身的优劣势。尤其是小企业要尽快改变家庭作坊式的管理，改变“小企业、小老板、小学生”的形象；研究如何走联合发展，规模经营的路子，开拓更大的国际空间。

三、苏南中小型服装企业的营销良策

中小型服装企业在其发展过程中，由于自身的不足，又在大企业的夹缝中生存，因而在发展过程中遭遇重重困难。这就需要中小企业在其发展过程中要因地制宜，因时制宜，运用科学的营销策略。避实就虚，有进有退。

1.强大的战略支撑

①“避”是战略撤退。“避”是中小企业在弱小阶段要避免和大企业发生正面冲突，即避免生产和大企业拳头产品雷同的产品，避开大企业的强势市场大本营，避开大企业传统的分销渠道，避开使用大企业惯使的促销手段。否则，采用和大企业相同的营销策略，不仅会因为竭力与之拼抢市场而得不偿失，还会由于总是生存在它的巨大压力下而难以得到充分发展。
②“借”是战略借鉴。“源于：论文格式标准www.7ctime.com
借”是中小企业应充分利用外来的资源发展自己。中小企业的开发研究能力、市场销售网络均有限。大企业所拥有的良好商誉和响当当的品牌，宽广快速的营销网络，充裕的资金和先进的管理技术，中小企业都可以借鉴。总之，中小企业要具有整合资源的良好能力，借助大企业培育出来的市场需求，以及大企业先进的理念，不断改善自我，借大企业之优势，一切都为我所用。
③“联”是战略合作。“联”是中小企业自身的联合与支撑。在没有外援的情况下，中小企业自己相互抱聚成团，由小而大，由大而强，会大大增强抵抗风险的能力。随着生产社会化程度越来越高，分工越来越细，企业间协作空间也越来越宽广。中小企业由于资金、资源相对贫乏，故应学会利用横向优势资源，在重视发挥自身特长和优势的同时，主动与相关企业构建紧密的分工协作关系，最大限度地利用外部资源，并把它经营好，达到双赢目的。市场竞争永无休止，中小企业要不断联合外部力量，为企业发展论文导读：由于多种原因运行不畅，但其拥有良好的信誉和有效的营销网络，如果能分享其现有的优势营销资源，将对中小企业的发展产生巨大的推动作用。同时，中小企业还可借助自身某一方面的优势与强手合作，如雅鹿集团，即是依托原国有大企业建立并逐步发展起来，尔后又与外方合资成立合资企业，它既吸取了原来企业的精华，又接受了外来的先进理念
注入生机和活力。

2.科学的营销保证

面对瞬息万变的市场，围绕“避”、“借”、“联”的战略，中小企业要采取全新的营销战略模式，充分发挥自身优势，采取避实就虚策略，避开激烈竞争市场，转向新兴市场，开拓市场新领域。
①“缝隙营销”策略。同一行业、同一领域，往往分布着大、中、小不等的企业，企业之间实力不均，竞争是相当残酷的。中小企业由于自身的局限性，肯定难以与大企业相抗衡，从某种程度上讲，中小企业是在大型企业的巨大压力下生存，是在大企业的夹缝中成长，时时有被碾碎的危险。因此，明智的企业应学会运用穿插策略，利用市场竞争的空隙“见缝插针”，乘“隙”而进，培养自己的产品优势和营销市场。如果在市场竞争中无意与大企业碰撞，应采取迂回战术，避开锋芒，不能硬碰蛮撞。只有这样，中小企业才能在市场竞争中绝处逢生、化险为夷，才能在大企业包围里找到生存发展的空间。中小企业在势力壮大之前，可避实就虚，首先找到那些大企业没有发现，或大企业不想干但并非没有前途和利润的细分市场作为自己的目标市场。充分利用大企业培育出来的市场需求，快速抢占部分市场。这样，可以避开大企业的巨大威胁，等自己势力增强、时机成熟之后，再和大企业一争高低。如常州顶呱呱定位战略便是首先选择红豆、雪竹等大企业忽视的彩棉市场，采取“非健康环保不做，非贴身亲肤不做”的战略而发展壮大的。
②“聚焦营销”策略。任何企业只能在一定的领域、一定的行业形成优势，不可能在多个方向、多个方面都有竞争力。而中小企业往往难以形成规模性生产和销售，难有较强的研究开发能力，质量、技术、信誉以及市场营销一般都不及大企业，形成不了成本领先战略、产品判别战略所要求的经营优势。所以，明智的中小企业要善于使用“并兵相敌”的原则，运用市场聚集策略，扬长避短，把有限的资源、资金、力量集中到能够形成自身优势的领域和目标上来，或者谋求成本领先地位，或者争取产品差别优势，如有可能两者兼而用之，在形成相对竞争优势之后，要乘势而行，努力使聚焦策略不断取得结果，使企业在该目标区域内形成鼎立之态，形成核心竞争力。
③“寄生营销”策略。中小企业由于自身无论是资金、技术方面，还是在人力资源和管理经验等方面都存在某种程度的不足，所以“借船出海”不失为一个可行的市场营销战略。大企业经过多年的发展、积累，形成了自己强有力的产品优势及营销优势。中小企业可通过一定形式的动作，借为己用。特别在目前形势下，部分国有大企业由于多种原因运行不畅，但其拥有良好的信誉和有效的营销网络，如果能分享其现有的优势营销资源，将对中小企业的发展产生巨大的推动作用。同时，中小企业还可借助自身某一方面的优势与强手合作，如雅鹿集团，即是依托原国有大企业建立并逐步发展起来，尔后又与外方合资成立合资企业，它既吸取了原来企业的精华，又接受了外来的先进理念，使企业在市场运行中生机勃勃。
④“网络营销”策略。中小企业与大企业相比，企业的资源相对缺乏。所以，中小企业要把有限的资源用在刀刃上。而网络营销则是一种克服资源缺乏劣势的现代营销模式。随着互联网技术的发展以及电子商务的兴起，网络销售已成为一种全新的销售渠道，我国网络市场以及电子商务交易正以较快的速度逐步发展，潜力十分巨大。况且网络营销具有如下的优势：
A.节约时间成本和体力成本。实体交易环境下，消费者往往需要花费很多时间和精力逛店，寻找一件满意的服装。而在网络购衣环境下，消费者只要在服装销售目录中输入所要购买服装的相关信息，很快就能搜索到网站上所有符合要求的服装，大大节约了消费者的时间成本和体力成本。
B.选择范围广，有助于消费者理性购买。在网上购买服装时，消费者可以同时搜索到许多符合自己要求的服装，并对这些服装的、款式、颜色等进行比较，这样消费者就可以货比三家之后再决定购买哪一件，由于网络商品信息查询不受外界干扰，使选择商品的过程更为理智，大大增加了服装购买的选择范围。
C.销售成本和购买成本低。网上购物最大的特点就是商家与顾客互不见面，以网络为中间媒介传递商品信息。网上销售服装省去了开办服装店面部分的成本，一般网上销售服装的要比实体店便宜一些，这正是网络服装销售最吸引消费者的原因之一。
总之，中小企业在其发展过程中一定要发挥其优势，扬长避短，制定远大的营销战略，运用科学的营销策略，从而自身在其激烈的市场竞争中占有一席之地。
四、结束语
综上所述，发展一个中小型服装企业，犹如抚育一个弱小的婴儿，当我们做好定位，打算把我们的孩子培养成为一个既强壮又有优秀气度、品格的个性化个体，那就应该利用其优势扬长避短，以强大的战略为支撑、以科学的营销策略做保证，才能让我们“触摸得到他发展、成长、快乐的痕迹”。换句话说，我们准确定位，再给我们的企业注入适合企业定位的发展要素，便可让企业成熟地更加发展壮大，从而在市场竞争中位于不败之地。
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