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简述互联网公众心理与传播

最后更新时间:2024-02-06 作者:用户投稿原创标记本站原创 点赞:22895 浏览:105177
论文导读:郊区的屌丝”,凡客让他从“80后”偶像回归到草根的本色:“爱网络、爱自由……爱大排档……也爱29元的T—shirt,我不是什么旗手,不是谁的代言……我和你一样,我是凡客。”这样自由平等的诉求,马上赢得了广大草根的心,形成大规模的“凡客体”再创作,平时高高在上的大腕们被草根用凡客的方式进行重新解读,“凡客体”彻底火了。2
互联网营销时代,企业要时刻关注特定的事件和时间,因为特定的事件和时间往往能够引发人们相应的心理和情绪,只有抓住心理之“势”,企业才能打造热点传播话题,实现成功的网络话题传播。
美国著名广告人罗宾斯基说过:“我坚信一流的感情才能组成一流的广告。所以,我们每次都刻意在广告作品中注入强烈的感情,让消费者看后忘不了,丢不开。”网络传播以话题为核心,虽然在传播技术上发生了很大的转变,但一流的情感造就一流的传播这一本质并没有转变,没有心理的洞察就没有情感的共鸣,没有情感的共鸣就不会形成热议的话题。传统广告的心理洞察强调针对特定消费群体,互联网传播则是要引发尽可能多的网民参与到话题中来,这种心理洞察相对更宏观,是对具有普遍性的互联网公众心理的精准把握。让我们通过对近几年热门网络话题的解读,梳理一下互联网时代新的公众心理类型。
自由平等精神
互联网天生的自由和的基因,给了大众更多了解和传播自由平等思想、表达自由平等意愿的机会,年轻人群所追求的个性的张扬、自我的解放、社会的平等在网络上得到了最充分的释放。虽然自由平等精神更多地体现在网民对于社会和政治话题的参与,但商业文化也受到很大的影响,对其影响最大的一点是草根的崛起,草根是互联网话语权的主导者,体现了草根大众对话语权、自由平等的追求,这种追求不是口号式的,而是带有对高富帅的戏谑和对自我的自嘲。“得草根者得天下”,如果不能和草根融为一体,伪装“高大上”,那就只有被唾弃的份儿。
“凡客体”的成功,就是典型迎合草根文化的结果,韩寒曾自称是“来自上海郊区的屌丝”,凡客让他从“80后”偶像回归到草根的本色:“爱网络、爱自由……爱大排档……也爱29元的T—shirt,我不是什么旗手,不是谁的代言……我和你一样,我是凡客。”这样自由平等的诉求,马上赢得了广大草根的心,形成大规模的“凡客体”再创作,平时高高在上的大腕们被草根用凡客的方式进行重新解读,“凡客体”彻底火了。2013年汽车品牌别克昂科拉通过一个个草根“80后”生动地表达了对自由和个性的追求,亦触动了“80后”的心弦,引发热议。
励志精神
和追求自由平等精神一样,励志精神也属于当代中国的时代精神,但相比于前者的外露,励志精神更多的没于水面之下,可以说草根(或者说屌丝)是挂在嘴上的,励志成为高富帅是藏在心底的,虽然平时大家嘴上说得不多,但励志歌曲、电影、选秀节目以及网络大V励志名言的流行暴露了这种心理倾向,“梦想”是励志精神的宣言,“屌丝的逆袭”则是互联网话语对这种精神的最好阐释。由于时代本身的局限性,特别是“80后”,正受到生活上和事业上的双重压力。对于励志精神,如果传播者够深刻挖掘,通过“药引”引出埋藏在目标人群内心的渴望,则必定能引发一场轰轰烈烈的话题。
2013年年初聚美优品“陈欧体”充分地道出了“80后”渴望冲破出身阶层、旧规则、旧观念的束缚获得成功的强烈愿望:“你有你的规则,我有我的选择;你否定我的现在,我决定我的未来;你嘲笑我一无所有不配去爱,我可怜你总是等待;你可以轻视我们的年轻,我们会证明这是谁的时代……”“80后”陈欧直白、地挑战旧势力的宣言,精准地命中了“80后”那颗充满斗志而又备受压制的内心,“陈欧体”话题彻底火了!无独有偶,2013年年末,励志风暴再度来袭,这一回强势来袭的也是位“80后”——年过80岁的褚时健,他所代表的,蕴含在一个小小褚橙上面“跌到低谷的强大反弹力”,深深打动了企业界名流和进取路上受过挫折的“80后”们,大家争相传颂,经过互联网自媒体平台的推波助澜,最终演变成线上线下的一场全民励志秀和送礼潮,今年过节不送礼,送礼就只送褚橙。
怀旧心理
如果说自由平等精神和励志精神属于时代精神中“向前看”的部分,那么怀旧心理则属于“向后看”的部分。在这个急剧变化的时代,网络移民“70后”、“80后”已经开始集体“老去”了,当他们停下来回头看时,这个社会已经和自己以前所熟悉的完全不一样了,成家立业尚需努力,童年、青春时期的美好东西却已难觅踪影,留恋、伤感以及温馨的记忆掺杂在一起,弥漫心头。这种情况下,怀旧自然成为网络的重要话题,“70后”、“80后”通过集体怀旧的方式,追忆自己逝去的青春。
近几年,追忆青春的文艺作品红极一时:从网络微电影《11度青春之老男孩》、网络歌曲《李磊和韩梅梅》到影院电影《那些年我们一起追过的女孩》、《致我们终将逝去的青春》引发了一波接一波的怀旧风潮,类似“我们当年追的女生”、 “只有长得好看的人才有青春”、“再不疯狂我们就老了”等系列怀旧话题参与者甚众,众多商家也顺势跟进,抓住与青春相关的话题进行营销,其中青春版小米手机“我们的150克青春”最受关注,小米创始人一起模仿《那些年》的微电影,不仅自己卖了一回萌,也实现了青春版小米手机的上市热卖。
爱国主义思想
互联网一贯都是人们宣泄爱国热情的核心阵地,平时这种情绪一般集中在军事论坛之类的平台上,其他平台上表现得不是很明显,主流的网民也不是太关注,但当有相关的突发事件触发的时候,这种情绪就会变得相当强烈,瞬间会引爆全网。虽然爱国主义思想是种很强烈的情绪类型,但因为异常敏感,企业操作这方面的话题,稍有不慎,就有可能引火烧身,需要非常谨慎地对待。
针对爱国主义思想营销的案例不多,但期间的“捐款一个亿,封杀王老吉”绝对称得上是个经典,虽然仍有人指责王老吉是在利用人们的爱国心理,但一个亿的真金白银的付出,打打擦边球也无可厚非。2012年,钓鱼岛事件发生之后,公众的爱国情绪高涨,荣威W5上市,又很好地操作了一把“爱国营销”——“英雄从不退让,无论是81年前还是今天”,“960万平方公里,没有一寸是多余的”,广告文案内容直指钓鱼岛事件,赢得了众多民众的喝彩。
情感主题
爱情、亲情、友情同属于爱的正能量,是人类永恒的情感主题,传统广告就很注重打这“三情”牌。出于对美好情感的呵护,公众对利用这些情感来做营销抱着天生的抗拒感,因此需抱定一颗敬畏之心,诚心对待。爱情的情感强度最高,但最为私密,可做而不可说。相论文导读:“贾君鹏,你妈妈喊你回家吃饭”、“甄嬛体”等,都是网民无意识狂欢的结果。既然是无意识,自然也就很难去事前进行把握,只能出现之后再进行引导。因此,利用娱乐精神传播的最好方式是,不要在一开始就想着做出一个轰动的话题来,关键是要让自己时刻带着娱乐精神去和网民进行互动。网络是个具有高度包容性的世界,除了以上的心
比较而言,亲情的共鸣度更高,因为当代中国,数量庞大的中国年轻人离开家乡到别处谋生,无法和父母团圆,每逢佳节倍思亲,传统节日里,平时淹埋于内心的亲情就会弥漫心头,春节期间的亲情话题自然备受大家关注,曾有网友在春节前夕发帖“计算一辈子能和父母在一起的时间”引得大量的网友跟帖,引无数他乡儿女泪满襟。
一汽奔腾“让爱回家”是利用亲情心理的典型案例,2011年第一次活动就取得了超过千万人参与的好效果,随后连续坚持了四年,这说明亲情话题永远不过时。2013年下半年,《爸爸去哪儿》成为另一个亲情所带来的超级话题,这次话题的源点来源于传统的电视真人秀节目,明星+童趣+亲情,深深打动了广大网民,加上节目推广方在网络上进行适时引导,网络话题不断添油加醋,电视收视率超过《中国好声音》创下了真人秀节目的新纪录。
娱乐精神
随着全民娱乐风潮涌动,娱乐已经互联网公众心理与传播由提供海量免费论文范文的www.7ctime.com,希望对您的论文写作有帮助.成为互联网最为广泛的应用,网络游戏、网络音乐、网络视频都是为了满足公众的娱乐精神而存在的,为什么把娱乐精神排在最后呢?因为严格地说,娱乐精神其实很难归为一类心理,是很多心理的集合,出发点不一样,但目的比较一致,那就是满足娱乐心理,可以说,娱乐是互联网的基础性心理。娱乐的手段千差万别,相比其他心理类型,娱乐精神几乎是放之全网而皆准的,一句话来说,如果你找不到更好的心理契合点,那就来点娱乐吧。
然而,娱乐精神虽然是万金油,网络娱乐话题虽然多得难以胜数,但是搜寻了互联网传播案例之后,却发现走纯娱乐路线而形成热议话题的传播案例并不多。很多娱乐话题的出现都是随机的,莫名其妙地就火了,比如百度魔兽吧出现的“贾君鹏,你妈妈喊你回家吃饭”、“甄嬛体”等,都是网民无意识狂欢的结果。既然是无意识,自然也就很难去事前进行把握,只能出现之后再进行引导。因此,利用娱乐精神传播的最好方式是,不要在一开始就想着做出一个轰动的话题来,关键是要让自己时刻带着娱乐精神去和网民进行互动。
网络是个具有高度包容性的世界,除了以上的心理类型之外,还存在着很多其他的心理类型,如环保精神、文艺精神、公益精神等,虽然还不具有普遍性,却有可能在某些群体或者某个时刻成为主流意识。我们身处这样一个大变革、大发展的时代,除了深刻理解时代和国家、社会的大势之外,还要时刻关注特定的事件和时间,因为借势,并非借的是“事”本身,而是“事”引发的心理之“势”,只有抓住心理之“势”,才能打造热点传播话题,实现成功的网络话题传播。
(编辑:周春燕 2939508182)