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谈谈外资医械挑战者

论文导读:

外资医械挑战者要在外资品牌垄断下抢夺市场,挑战者需跨越两道槛:一是技术门槛,产品要紧跟或超越国际先进水平;二是市场门槛,行之有效的销售体系和品牌支撑。
  面对外资医疗器械在高端医疗市场的“三座大山”,国产厂商正在试图发起挑战。
  “在那些外资企业占主导的领域,一样存在创新机会。”飞依诺科技有限公司CEO奚水对《财经国家周刊》记者表示。
  奚水曾在GE医疗中国超声研发中心总经理岗位上干了8年,带领团队研发的产品创造了12亿多美元的全球销售收入,并因“反向创新”写入哈佛商学院商业案例。2010年创办了飞依诺,他试图复制在GE的成功——打造自主品牌的高端彩超。
  无独有偶。一批从西门子等跨国企业出来的团队,2010年开始筹建上海联影医疗科技有限公司,欲打破外资品牌垄断国内高端医疗设备的局面。联影总裁张强对《财经国家周刊》记者表示,国内企业不能卑微地求存活,赚点小钱或快钱,要敢于挑战巨头。
  飞依诺从擅长的彩超着手、攻其一点,联影则高举高打、全线出击,两家公司的产品覆盖了医疗影像的X光、CT、超声和磁共振等产品,可视为医疗设备中高端中的高端。
  它们能否从众多国产医械企业中脱颖而出?
  挑战者
  联影位于上海嘉定工业园的展厅中,参观者络绎不绝。慕名而来的人,多会提到2014年5月24日国家主席 考察的“像小推车一样轻巧灵便”的那台移动数字X光机;而位于苏州工业园区的飞依诺,也在6月12日迎来国务院副总理汪洋的考察。
  从初创期的埋头攻关,到 领导的实地考察,这两家企业迅速为大众所知,并先后公布了自主研发的“成绩单”:飞依诺在杜塞尔多夫国际医疗器械设备展上推出3款高端彩超产品;联影在中国国际医用仪器设备展览会暨技术交流会上推出11款影像产品,并选择了和GE、西门子、飞利浦等外资品牌同台竞技。
  它们的产品亮相都别出心裁,紧扣各自市场战略。奚水仍选择“反向创新”的营销思路,主打德国这个世界上最困难的市场。他告诉记者,“大家都认为是不可能的事,我们把它做成了,在德国市场站住了脚,再去拓展其他国家和国内市场。”
  联影则将战场选在国内的高端市场。张强说,这是国产医疗设备品牌第一次以最全产品线与外资品牌正面交锋,年初联影产品刚上市,就促使部分同类进口产品降价15%至30%,在使用、维修等后续服务的成本上,它也有望比进口产品低30%至50%。
  两家公司殊途同归,都是要抢外资品牌的市场。2013年全球超声产品的销售额大概是60亿美元,中国约占15%,折合人民币约80亿元,85%的高端市场被外资品牌占据,长期享受高额利润,国内70多家超声企业只能在中低端市场厮杀。
  “飞依诺做了近4年准备,从硬件电路、布线、机械设计到底层制约、算法与用户界面软件,都需要有自己独有的方案。”奚水说,竞争要靠创新,要显示出和国外产品不同的特点,比如原来两三个操作步骤,使用触摸式操作一个步骤就能完成,给医生留下深刻印象。
  中国工程院院士、中华医学会超声医学分会主任委员张远在参观飞依诺后表示,终于有一家国产超声公司脱颖而出,可以和“GPS”们抗衡了。
  联影的定位是做“医疗产业的华为”。“我们内部有个规定,每款产品要有一两个技术亮点,并获得顶级专家认可,虽然过程很艰苦,但目前我们还是做到了。”张强告诉记者,联影产品2014年年初推向市场,目前已获得了6亿元订单,预计2014年的销售目标是10亿元,未来计划用10-15年时间,成为一家世界级的中国医疗设备公司。
  第二军医大学附属长海医院神经外科主任刘建民对《财经国家周刊》记者表示,医疗器械最核心的是创新,现在国内医械企业该学的、该打的基础都有了,要开始超越了。
  他举例说,上海微创自主研发的一款心血管支架,产品定价12.5万元,就是通过创新解决了目前临床上不能解决的理由,革命性的创新就应该获得高额利润。
  两道槛
  要在外资品牌垄断下抢夺市场,挑战者要跨越两道槛:一是技术门槛,产品要紧跟或超越国际先进水平;二是市场门槛,行之有效的销售体系和品牌支撑。
  “技术理由可以靠大家的聪明才智来解决,国产品牌20年来形成的市场形象已根深蒂固,短时间内要消除也非易事。”张强说。
  记者梳理发现,国产创新产品推广中遇到多扇隐形门:一些省级招标规定“懒政”,进入医院困难重重,病人对国产医疗器械充满了不信任……
  苏州浩欧博生物医药有限公司CEO李纪阳对记者表示,市场拓展往往比技术研发还难,一些非技术因素阻碍国有产品进入市场,他这个“千人计划”专家不得不把一半时间花在营销上。
  “原来我在GE做的产品在三甲医院卖得很好,现在做的产品不比GE差,甚至还要更好,但产品就去卖不进去。”奚水告诉记者,公立医院一个特点是对产品价格不敏感,它们不差钱。一些省市甚至四五年不公开招标,创新产品根本没有机会进入。
  或鉴于此,飞依诺借鉴“反向创新”经验主攻国外市场。奚水说,“国外主要看性能和价格,只要性价比高,人家就下订单。最近我去东南亚参加了一个学术会议,很快和当地合作伙伴敲定了20台订单。”
  张强也向记者坦言,“扪心自问,如果我是医生,为什么不买西门子要买联影的产品?如果是我父母生病了,为什么不用西门子而要用联影的产品?”
  解答这两个“如果”,联影选择从最难的三甲医院展开试点。“第一家是瑞金医院,其价值不仅是单纯卖了几台设备,而是找到了一个突破点。”张强说。
  如今,联影的客户名单上,已增加了更多的国内知名医院:解放军总医院(301医院)、309医院、306医院、瑞金医院、复旦大学附属第五人民医院、复旦大学附属华东医院、上海市胸科医院等,部分医院甚至安装了联影的全系列产品。 全文地址:http://www.7ctime.com/zyxlw/lw41797.html
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