分析文化产业发展改革中五大关键理由

论文导读：
2000年，十五届五中全会通过的《关于制定国民经济和社会发展第十个五年计划的倡议》，第一次在文件中正式提出了“文化产业”概念。2011年召开的十七届六中全会进一步指出，推动文化产业成为国民经济支柱性产业。要成为国民经济支柱性产业，文化产业的增加值就必须占GDP的6%左右，而根据国家统计局的数据，2012年，文化及相关产业的增加值为18071亿元，占GDP的比率仅为3.48%，说明我国的文化产业仍然处于低层次的初级发展阶段，要实现文化产业的科学发展，还必须进一步深化改革，重点解决好体制、产业融合等五大关键理由。
落后的管理体制成为文化产业科学发展的最大制约
首先，“条块分割”的管理体制导致文化产业难以实现大整合。文化产业的科学发展，其前提是统一、开放、竞争、有序的现代文化市场体系。虽然十八大之后国家和国家合并成了国家新闻出版，条块分割的管理体制得到了一定程度的改善，但“条块分割”的管理体制依然是制约我国文化产业可持续发展的首要因素：一是小文化方面的业务归管，新闻出版广电方面的业务归新闻出版管，互联网方面的业务归国家互联网信息办公室和管，这种“多龙治水”的管理体制必定导致缺位、越位和错位现象并存；二是我国采取的“属地化管理”政策，导致广电和报纸分别呈现、省、地市和县的四级管理体制或者、省、地市的或者半管理体制，这种条状体制容易滋生地方保护主义。
其次，“泛意识形态化”导致产业属性难以彰显。一是文化无疑具有较强的意识形态属性，但文化产业既然作为产业，其产业属性自然应是其根本属性，这就要求我们对文化实行价值分层，对于一部分应该强化意识形态的要高度重视其意识形态属性，而对属于产业的则应淡化其意识形态属性。二是辩证看待意识形态和市场之间的关系。与意识形态相对应的一般是社会效益，而与市场相对应的则是经济效益，二者之间相互推动、相得益彰。如果仅仅是关注意识形态属性，把文化产业泛意识形态化，无疑就会越管越严、越管越死，不能满足用户的实际需求，就难以取得实实在在的市场效果，不仅难以取得经济效益，也难以取得社会效益。
第三，“事业单位，企业化管理”的体制使得文化企业难以成为真正的市场主体。1978年，财政部批准人民日报社等新闻单位实行“事业单位，企业化管理”，该体制便成为我国文化单位的主要运作体制。2003年开始推行转企改制工作以来，虽然文化演艺业、非时政类新闻出版单位实行了转企改制，但是一方面由于转企改制的深度远远不够，不少转企的文化企业并未建立起现代企业制度，成为不折不扣的“翻牌公司”；另一方面，由于转企改制的范围过窄，作为文化产业重要组成部分的广电业和报业，其绝大多数尚未真正转企改制。“事业单位，企业化管理”的制度安排，存在如下两方面主要理由：一是存在着严重的政资不分、政企不分等理由，导致转企改制后的文化企业难以建立起“产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学”的现代企业制度。二是具有较强意识形态属性的媒体单位转企改制采取的是“采编经营两分开”原则，这种方式人为地割裂了采编与经营之间的关系，难以实现采编和经营环节的良性互动。
第四，干预过度的微观管理方式剥夺了文化企业的经营自主权。目前，相关部门对文化企业采取的依然是事无巨细式的过度干预的微观管理模式，除了意识形态方面的严格管理之外，对于经营方面也出台各种政策进行管理。过细的管理导致企业难以完全自主决策、自主经营、自负盈亏。
第五，不对等的准入方式使得民营企业难以享受同等待遇。鉴于文化产业尤其是媒体业具有较强的意识形态属性，党和政府在文化产业的市场准入方面采取极为严格的标准，民营企业很难进入新闻出版业、广电业等。一方面，新闻出版业在一定程度上出现了“国进民退”现象；另一方面，新闻出版业难以充分利用民营企业的力量来发展壮大。
因此，急需深化文化体制改革，一方面，转变条块分割的管理体制和通过“负面清单”制度建立起平等的市场准入机制，建立起全国统一的现代文化市场体系；另一方面，按照文化产业的发展规律对文化企业进行科学管理，以建立起真正的现代企业制度。
文化产业格局出现革命性变化
互联网技术给传统文化产业带来了革命性变化，以互联网企业为代表的新型文化产业正在取代以传统媒体业为代表的传统文化产业，进而成为文化产业市场真正的主导者。
首先，互联网媒体广告收入将远超传统媒体广告收入之和。得益于网民数量的快速增长，我国互联网广告一直保持着高速增长态势，市场份额快速增加。
1.互联网广告占比已经达到21.91%。根据艾瑞的数据，2013年，互联网广告收入为1100亿元，与电视广告的1101.1亿元接近，其21.91%的占比也与电视广告的21.94%相差无几。可以看出，我国互联网已经成为仅次于广电的第二大广告市场。尤其需要指出的是，电视的市场份额从2006年的47.98%暴跌到2013年的21.94%，下滑了54.23%；报纸也从2006年的19.9%基本腰斩到2013年的10.05%，具体见表1。
表1：2006～2013年各类媒体广告收入占比情况
资料来源：根据国家工商局统计资料和艾瑞统计资料整理所得
2.互联网媒体的增长速度远远高于传统媒体。根据国家工商总局的数据，2013年，电视广告同比下滑2.75%，报纸广告同比下滑9.17%。而根据艾瑞的数据，互联网广告同比增长46.1%。在互联网广告依然保持40%以上的高速而传统媒体广告下滑的情况下，今年互联网会超过广电而成为我国第一大广告行业。
3.互联网巨头仍在高歌猛进。2014年第一季度，百度广告收入为93.78亿元，同比增长57.5%；搜狐广告收入1.75亿美元，同比增长51%；网易广告收入为2.45亿元，同比增长48.48%；新浪广告收入为1.357亿美元，同比增长44%；腾讯广告收入为11.77亿元，同比增长38.55%。据此可以预测，在未来5年内，互联网广告会成为媒体广告市场的主导。首先，尊重产业发展规律制定文化产业政策。具体来说论文导读：
，需要把握如下要点：一是深刻认识文化产业的本质属性是创新性和创意性；二是基于创新性和创意性的文化产业根本上是先导性行业，能够对整个产业结构起到良好的指引、改造和完善作用；三是文化产业具备文化的行业属性，而且最根本的属性是产业属性，这就要求在尊重产业发展规律的基础上考虑文化的行业属性来制定相关的产业政策。
其次，科学确定系统的文化产业政策体系，主要包括市场准入和退出政策、企业制度、投融资政策、税收政策、土地政策等。在文化市场准入和退出方面，一方面，进一步发挥市场机制的决定性作用，侧重点放在市场主体、注册资本等方面设置条件，并给予民营资本同等的待遇；另一方面，建立起规范的文化产业退出政策。在企业制度方面，在2003年的105号文、2008年的114号文、2011年的19号文，2014年的15号文的基础上进一步完善转企改制政策，使得文化企业成为真正的市场主体。在投融资管理政策方面，要严格坚持“谁投资、谁决策、谁受益、谁承担风险”的原则，在国家宏观调控下，更好地发挥市场机制对经济活动的调节作用，确立文化企业的投资主体地位，规范政府投资行为；逐步建立投资主体自主决策，政府宏观调控有力的新型投融资体制。在财政政策方面，目前主要有文化产业专项资金、国有资本金经营预算等。文化产业专项资金2008年设立，当年金额为10亿元，截至2013年，专项资金已累计安排142亿元，预计今年有可能达到50亿元左右。在税收政策方面，主要有所得税、营业税、增值税等，迄今为止已经支持了将近200亿元。在土地政策方面，2014年15号文规定：经省级以上人民政府批准，经营性文化事业单位转制为授权经营或国有控股企业的，原生产经营性划拨用地，经批准可采用国家出资（入股）方式配置。
参考文献：
①相关上市公司的财报
②张贺：《我国2013年游戏市场销售收入超830亿元》，人民网，http：//kfq.people.com.cn/BIG5/n/2013/1230/c54918-2397273

3.html

③《国务院关于推动信息消费扩大内需的若干意见》，http：///2013-08/15/c_116951133.htm
【本文为作者主持的国家社科基金重点项目“新媒体环境下传统媒体的转型战略研究”的阶段性成果（项目批准号：13AXW006）】
（作者为国家行政学院社会和文化教研部高级经济师，管理学博士）