试述经典传播与出版时机选择

论文导读：的特别关注也就不足为奇。可以说，《旧制度与大革命》一书的畅销，不是市场营销的胜利，而是社会顺应的胜利。真正伟大的营销不是市场推动的技巧运用，而是对社会思潮脉搏的把握与适应，科特勒称之为“社会营销”，它的威力远在“市场营销”之上。因为国家领导人的推荐、媒体的评论只是外因，更根本的理由还是该书的内容契合了当
在人类文明的历史长河中，不同时代、不同国家与地区，积累和传承下来的经典作品可谓浩如烟海，成为出版行业取之不尽的宝藏。能称得起是经典作品的，不但经受住时间与历史的检验，而且从空间的维度看，也同样经受住不同地域与族群的考验[1]。毫不担心地说，经典作品不论在内容，还是表达形式方面，都是符合读者需求的。但是，经典思想、文化、艺术等方面的阅读价值并不等同于出版价值。也就是说，尽管经典作品是一本“永不会耗尽它要向读者说的一切东西的书”，具有传世性、普世性和耐读性，但它要重新出版，并被读者广泛接受，还需要选择好出版时机。
何谓出版时机？
目前，对经典出版与出版时机的文献研究主要集中在间接相关文献和直接相关文献。其中，间接相关文献分两类：一是只谈经典出版，不涉及出版时机的。如止庵《谈经典的重新出版》、韩进《经典出版——出版产业的永恒主题》、孙铭慧《我国经典名著的出版传播研究》，主要从版本选择等内容质量的角度谈名著的重新出版。二是涉及出版时机，但无关经典出版的。如荆戈《把握出版与营销的最佳时机——建筑类考试书市场分析》，研究对象为建筑类考试书，将把握出版时机界定为把握出版时间。直接相关文献主要有李晋悦《“经典”系列策划的破与立》、艾珉《我的几点编辑心得》、陈昕《“黄皮书”是如何诞生的》，分别介绍了“中华经典藏书”、巴尔扎克作品集、“当代学术思潮译丛”的出版过程及成功经验等。由此可见，关于经典出版与出版时机的把握，业界、学界研究不多，且多停留在经验介绍层面，还缺乏理论提升。
所谓出版时机，在这里就是指有利于出版的时间性的客观条件。基于文化价值普遍性和连续性的认识，读者早已知道经典的永久性和普世性价值，因此本文拟在假定经典价值不变的条件下，结合具体案例探讨如何选择经典作品重新出版的时机，以扩大其传播范围和传播效果。
经典作品畅销源于满足当下的
社会需求
2012年年末至2013年年初，出版市场最热的一本书非法国历史学家托克维尔的《旧制度与大革命》莫属，该书在学界、政界、商界引发了持续的阅读和讨论热潮，以致各大书店断货。该书于2012年8月首先由商务印书馆出版，其后，近30家出版机构出版了不同的版本。商务印书馆版的精装本和平装本更是连续1个月（2012年12月24日—2013年1月20日）荣登开卷非虚构类畅销书榜，并被当当网评为五星图书。截至2013年12月，该书的商务版已重印8次。
一本150多年前出版的历史类经典作品何以在此时畅销？按照“渠道为王”的理论，现代很多出版企业把重点和主要精力放在渠道建设和营销宣传上。据此，很多人根据著名经济学家华生的一条微博，将其归因于国家领导人王岐山2012年11月30日在一次专家座谈会上的推荐，以及出版社的借经典传播与出版时机的选择相关论文由www.7ctime.com收集,如需论文.势营销宣传。在各大网络书店及实体店的推介中，我们确实可以看到“王岐山频繁推荐，北京高层热读用书”的字样。但据凤凰网的报道，“其实在更早的时候，这本书已经在高校中、民间研究人士的言谈中成为时尚”。研究后发现，其实出版社，尤其是商务印书馆早在1992年就出版过此书，2012年8月只是再版。再版后，商务印书馆也并未过多宣传。查看2013年以来有关该书的媒体报道和评论，也多为媒体和学者的自发行为，看不出出版社的参与迹象。况且，国家领导人推荐书目并不罕见，只能起到引起话题的作用，并不一定能保证图书畅销。丹尼斯·麦奎尔的受众研究也早已证明这一点，由于受众形成的复杂性和多样性，媒体“是很难通过操控或宣传来达到的”。因此我们要分析《旧制度与大革命》畅销的理由，不妨仍从最基本的传播理论入手，即从丹尼斯·麦奎尔提出的“来自自然的社会需求”入手来探讨理由。
《旧制度与大革命》满足了什么样的社会需求呢？我们有必要从国家当前所处的社会阶段着眼进行考察。我国经过三十多年的改革开放，社会经济有了长足发展，改革已进入深水区，改革风险很大，但不改革风险更大。2012年年末，又恰逢党的十八大召开，领导层换届，中国社会如何转型，中国向何处走以及如何走，不只世界关注，国人更是关心。《旧制度与大革命》在此时重版，内容虽然探讨的是法国大革命的前因后果，但因其与当下中国的社会情况具有某种程度上的“关联性”，即“中国与法国都是通过革命走向现代性的国家，在‘后革命时期’所遭遇的政治社会困境上，也具有很大的相似性，阅读《旧制度与大革命》可以帮助我们理解历史上的法国与当下中国的关联性，从而为走出这一困境提供启迪”。很多人正是怀着“读史使人明智”的心理，期待从中得到某种启迪。因此，该书受到学界、政界、商界精英人士的特别关注也就不足为奇。
可以说，《旧制度与大革命》一书的畅销，不是市场营销的胜利，而是社会顺应的胜利。真正伟大的营销不是市场推动的技巧运用，而是对社会思潮脉搏的把握与适应，科特勒称之为“社会营销”，它的威力远在“市场营销”之上。因为国家领导人的推荐、媒体的评论只是外因，更根本的理由还是该书的内容契合了当下社会的心理需求，推动了国人对改革理由的认识和深思，在某种程度上缓解了当下社会心理的焦虑。
经典选择的难题在于经典作品
当下性的发掘
经典作品要想重新进入公众视野，最重要的是满足读者当下的心理需求。如果说早期的书荒时代，编辑出版人员需要做的只是判断哪些是当下读者最需要的，也最应该知道的，从而确定出版经典作品的轻重缓急。那么随着出版业的发展，在可供出版的选择越来越多和读者可供阅读的选择越来越多的情况下，经典选择的艰难就成了突出理由。
解决这一难题的答案，就在于对经典作品当下性的发掘。
何谓经典的当下性？简单地说，经典的当下性就是经典和我们的关联性。只有经典的内容与我们自己的深思发生联系时，它才会与我们的生活发生联系，否则经典只是一种“客观”的存在。我们读经典，虽然是必要的修养课，但经典著作里面的内容和当下社会理由的联系较少，很多时候经典大多解决不了我们当下关注的理由。因为经典大多是为了解决作者所处时代的当下论文导读：理由而作，这一点，托克维尔本人在酝酿写作《旧制度与大革命》时就已指出：“我只考虑当代主题。实际上，公众感兴趣我也感兴趣的只有我们时代的事”。经典传播与出版时机的选择相关论文由www.7ctime.com收集,如需论文.上一页12
理由而作，这一点，托克维尔本人在酝酿写作《旧制度与大革命》时就已指出：“我只考虑当代主题。实际上，公众感兴趣我也感兴趣的只有我们时代的事”。经典传播与出版时机的选择相关论文由www.7ctime.com收集,如需论文.