对于用战略传播理论拓宽学生国际视野

论文导读：
【摘要】：随着世界经济一体化进程的加速，高校应当格外注重开拓学生的国际视野，为其今后的职业发展打下基础。但三本院校在培养学生全球化理念的过程中，往往会遇到诸如学习基础差、学习兴趣低等困难。为此，本文根据国内外的一些文献并结合笔者在一教改项目中的体会，就如何运用战略传播理论拓宽学生国际视野展开论述。
【关键词】国际视野战略传播三本教育
2095-3089（2014）2-0201-03
从当前全球经济一体化的进程看, 世界各国乃至其内部的各个区域, 都已经成为世界经济发展链条的一个环节。因此, 从这个角度上说, 已经不是一个国家或地区要不要国际化的理由, 而是如何国际化的理由了。任何一个国家及地区经济的中长期发展, 没有国际化的发展战略, 都是很难获得成功的。
随着国内市场竞争的加剧，越来越多的企业正把经营的视野扩大到海外市场，积极探索企业国际化的发展道路。而国内企业要想在国际价值链上占有更高的位置, 获取更丰厚的利润, 除了在产品的技术含量和档次上需要提升外, 还要在国外市场上拥有自己的品牌和自主性营销网络。这些海外营销战略的实施，离不开熟悉市场所在国的语言、商业惯例、文化和制度的国际化人才。另一方面，内销型企业也需要借鉴国外发达国家成熟的经验和先进的理念来做强自主品牌。因此，高校在人才培养过程中应该着重拓宽学生的国际视野和全球化意识，有针对性地介绍、分析国外的理论和实践经验，帮助学生在今后的工作中，能够做到立足中国，放眼世界。
然而，一些三本院校在拓宽学生国际视野方面遇到了一些困难，比如学生英文基础差、学习积极性不高等。为此，笔者根据自己从一项针对广告学课程的教改项目中总结的经验，就如何运用战略传播理论拓宽学生国际视野展开论述。

一、战略传播理论框架下拓宽学生国际视野的步骤

战略传播这一概念最初是基于2007年美国军方在公共外交基础上提出的新型外交理念，其定义如下：美国政府集中努力来理解关键受众并与之接触，通过国家权力机构各部门协调一致的项目、计划、信息、产品和行动，来创造、强化或维持有利于美国利益、政策和目标的环境。该理念最初用于国际关系领域，但如今在经贸领域也被广泛应用。例如，企业战略传播指的是企业各部门通过协调一致的努力，使关键受众理解并参与企业行为，为企业赢得内部团结和良好外部形象，并创造、强化、维护有利于企业利益的环境。 不同领域的战略传播尽管服务对象有所不同，但都具备一些共性，如：目标的长远性、目标的阶段性、手段的协调性、重视意见领袖等。作为一种创新，笔者根据这些共性把战略传播理念引入到教育领域，以期提高教学效果。具体实施过程如下：
1、与整合营销传播更加注重中短期利润不同，企业战略传播侧重于在宏观层面构建一个有利于企业长期可持续发展的环境，即战略传播的目标具有长远性特点。 而教育领域战略传播的目标也应立足于学生的长期发展，力争使学生终身受益。为此，本教改课题的目标不仅仅是在课堂上开拓学生国际视野，更是要让学生一方面意识到国际视野的重要性，另一方面掌握相应的自学技能以便在毕业后能够不断自我充电，增强全球化意识。所以，课题组教师在教学中非常重视培养学生的资料检索能力（包括各种文献、工具书和网络资源），以培养其终生自学能力使其一生受益。例如，教师在课堂上展示了如何登陆含有国外广告业最新动态的网站，并让学生在这些网站搜索热门话题进行课堂讨论，帮助他们养成定期浏览业界新闻、搜索行业信息的习惯，为今后的职业生涯打下良好的基础。
2、战略传播的目标是具有阶段性的，在国际关系领域，这些层层递进的目标包括：认知提升、形象塑造、身份建构、态度转变、价值认同和行为转化。 在本课题建设中，教师根据广告学中的AIDMA模型为项目的不同阶段设立了相应的目标。该模型由美国学者路易斯（E.S. Lewis）提出，用于检验广告心理效果：Attention注意-Interest兴趣-Desire-Memory记忆-Action行动。这是一个从低级到高级层层递进的过程，最高层的"行动"是广告主最希望达到的效果。本课题在初始阶段的目标，就是要引导学生对国际视野这一理由的关注。为此，教师在课堂教学中重点介绍了一些品牌在跨文化传播中由于对价值观、习俗差异的忽视而导致失败的案例，让学生意识到具备全球化意识的重要性。第二阶段，为了培养学生对拓宽国际视野的兴趣，教师按照荷兰学者Hofstede的文化维度理论，对世界各国的文化进行分类，并通过生动有趣的视频广告展示在不同类型文化中广告传播策略的差异，让学生对海外文化产生新奇感和兴趣。第三阶段，为了激发学生拓宽自身国际视野的，教师邀请了一些业内人士来校举行讲座，并事先要求讲员在讲座中花部分时间谈一谈招聘过程中对于英语水平以及海外商业知识的要求。这就使得学生意识到能否成为一名具有广阔国际视野的人才将直接关系到今后自身的饭碗和经济利益，从而刺激他们进行相关学习的。第四阶段，为了帮助学生维持、强化对于所学知识的记忆和对于国际视野的重视，教师根据自己订阅的期刊和在网上搜索的资料，定期在学生群里上传一些精彩、有趣或有争议性的国外广告，引发同学们的讨论。这样可以维持学生对于拓宽国际视野的热度。第五阶段，为了让学生积极采取行动，拓宽自身国际视野，教师定期给学生布置作业，例如采访外资广告公司工作人员、对属于相同产品类别的国内外品牌投放的广告进行对比分析。另外，教师通过自身的人脉，推荐部分学生暑期去外资企业实习，了解国外先进的经营理念。同时，动员学生订阅介绍国际广告业动态的期刊杂志（如《国际品牌观察》等），养成不断充电的习惯。
3、战略传播在执行过程中，需要整合各种资源和协调各种手段，为了一个共同的目标而努力。 例如，在国际关系领域，美国政府把"公众外交"、"公共事务"、"国际广播"、"心理战"、"情报战"等手段在时机、节奏、方向、力度上协调一致。在经济贸易领域，企业需要把采购、设计开发、外联、广告、公关、促销、直销等一切活动进行一元化组合。在教育领域，战略传播也要做到学校各部门论文导读：理.北京：时事出版社，2008周玉萍.公共关系视野下的企业战略传播研究.硕士学位论文.上海外国语上一页123下一页
的思想统一、目标统一，各自的战术则应相互配合，达到汇流互补的效果。本课题在建设期间，广告传播系所有教师（包括没用战略传播理论拓宽学生国际视野由专注毕业论文与职称论文的www.7ctime.com提供,转载请保留.有参与课题的新教师）统一认识，明确了拓宽学生国际视野的重要性，各自采取多种手段推进目标的达成。采用的策略除了在课堂教学中讲解相关内容并布置有关的课后作业，还有推荐学生去外企实习、邀请业界人士举行讲座、组织学生订阅行业期刊、在课后和学生闲聊时 推荐有关的影视剧和书籍、通过教师个人的微博、微信转载一些行业动态信息向学生发布等。为了让所有这些活动能够协调一致，每周我们系教研室都会开展例会，对上一周的活动进行总结，并对下一周的活动进行布置。比如，某个跨国公司的品牌推广案例在《公共关系》课上由某教师从公关实务的角度加以分析，《广告媒介策划》课上另一名教师会从新媒体角度予以阐述，主讲《广告学概论》的教师又会从创意的视角组织学生讨论。这样，一方面可以避开教学内容的重合，使不同教师的授课内容形成一个有机的整体；另一方面可以帮助学生拓宽思维，掌握从多重角度分析理由的能力，真正吃透该案例。
4、美国军队在战略传播的对象选择上，首先选择那些"有影响力的人"（依次为决策者、能够影响决策者的人、意见领袖、关注理由的民众）。 而企业在战略传播中，则是根据利益相关度确立传播对象的次序和传播策略，包括消费者、职工、主要股东、一般股东、一般大众、政府、供应商等。 因此，在教育领域，教师也应该对学生进行划分，确立信息传播的重点受众和传播方案。在本项目中，我们把学生分为积极型、一般型和消极型。积极性指的是那些平时学习比较积极上进、原本就对拓宽国际视野有一定兴趣的学生。消极型指的是那些学习态度马虎、对国外理念和业务不感兴趣的学生。其他的都属于一般型。对于学生的划分是基于对任课教师、辅导员、班主任和学生干部的调查访问。我们的策略是，首先召集积极型学生展开座谈，了解他们对于拓宽国际视野这一理由的看法，并在保证教学质量的前提下，在授课内容和方式上尽量满足他们的需求，以便提升他们的兴趣。接着，在课堂讨论和课后作业中，对学生进行分组，每组均由三种类型学生组成，让积极型学生带动一般型组员的学习热情，同时尽量不让每组消极型学生人数过多，以削弱他们消极态度的不良影响。教师在和学生的互动交流环节，挑战性的理由一般留给积极型学生，以提升他们的思辨能力并活跃课堂气氛。简单性的理由一般留给消极型学生，并尽量对他们的回答给予肯定，以培养他们的学习兴趣。同理，在订阅期刊、外企实习等理由上，也尽量先动员积极型学生参与，然后让他们在课堂上分享自己的感受和心得，以带动一般型和消极型学生跟进。
由此可见，以上战略传播四大策略在本课题中的应用，实际上是分别体现了"授之以鱼，不如授之以渔"、循序渐进、教师团队合作、因材施教的教育理念，是一种有益的教学探索。

二、教改的主要成果与效果

1、课题研究的理论成果

自2004年美国国防科学委员会发布战略传播专题报告之后，战略传播这一理念在国际关系、经济贸易领域被不断地运用。但到目前为止，还没有任何学者把该理念引入到教育领域。作为一种有益的尝试，本课题的开展一方面丰富了战略传播理论，拓宽了其应用范围；另一方面把上述"循序渐进"、"因材施教"等一些耳熟能详的教育理念上升到传播理论的高度，推动了学科融合和跨学科交流。
此外，本课题还体现了一种多维度教育理念。这一方面反映在教学材料的来源上，既有传统的教科书，又有期刊杂志、视频网站、学术文献、海外资料等；另一方面体现在案例的选择和分析的视角上，既有国际品牌在国内推广的案例，也有国内品牌在国外营销的案例，而国外的一些经典案例既从中汲取经验，又从本土视角加以批判。同时，还体现在教学手段上，既有课堂讲授，又有课外讲座、实习、期刊阅读、师生课后的互动交流等。这种全方位立体式教学策略有效弥补了各种单一教学模式的局限。

2、项目实施的实际效果

本课题较大程度激发了学生提升自身全球化意识的兴趣。项目自实施以来，覆盖了10、11、12级广告学、市场营销学本科班共计约180名学生。项目的中短期效果已经在这几个班显示出来。例如，专业英语是我校学生的一门选修课。以往这两个专业的学生对这门课兴趣不大，导致该课经常因为选修人数过少而开不出。但自本教改项目开始建设后，学生选修专业英语的人数显著增加，使得这门课每年都能开设。
另外，这两个专业毕业班学生在论文选题时，涉及到国际公司案例分析的题目比例比往届明显增加。论文中引用外文文献的平均数量也有所增加。至于项目的长期效果，如提高学生毕业后的工作能力等，则需要一个更长的时间周期来检验。
三、结语
教育的本质是一种传播，传播的内容涉及知识，理念、策略、价值观等等。这种传播不仅要讲究策略，也需要战略规划，即在宏观层面设置目标，并采取相应步骤追求长期的效果。因此，战略传播理论是完全适合运用于教育领域的。
另外，三本学生往往存在学习积极性不高、学习策略不得当等理由。这就需要在运用战略传播理论的教学过程中，一方面遵守循序渐进原则，特别是对注意提升和兴趣加强阶段要予以足够重视；另一方面要设立长远的教育目标，即通过改善学生的学习策略（如增强资料检索能力）来达到让学生终身受益的目的。虽然有些学生外语基础较弱，但通过上述手段可使他们重视查阅翻译过来的外文文献，加上这些学生还年轻，当他们对此产生兴趣后，又进一步加强了他们提高外文阅读能力的积极性。
最后，本文虽然仅就广告和市场营销两专业如何用战略传播理论拓宽学生国际视野加以介绍，但在世界经济一体化和信息传播全球化的背景下，这些经验和做法必定对其他专业同样具有强烈的借鉴作用。
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本论文系温州大学校级教改项目《在教学中拓宽学生的国际视野-基于广告学专业的教学实践研究》（项目编号：12jg72B）研究成果。