关于公交移动电视传播效果

论文导读：
【摘 要】近年来，公交移动电视作为“移动电视”这一新型传播媒介的典型代表，越来越受到国内业界和学界的广泛关注。本文将从新闻学和传播学研究的视角出发，通过抽样调查的策略，以南昌公交移动电视为对象，分析其传播效果。
【关键词】移动电视 内容分析 南昌公交

一、公交移动电视概念的界定

公交移动电视是指在公交车上通过无线数字信号发射、地面数字接收的策略向公交乘客流畅、清晰地传播电视节目的现代化传播系统。技术上公交电视必须具备在不超过120公里时速的公交车上流畅地进行无线数字技术接收。

二、南昌公交移动电视的传播效果分析

为了研究公交移动电视的传播效果，笔者对南昌主要公交路线进行了为期一个月的调查研究。
调查策略：抽样问卷法；
调查路线：短途线（2路、88路、18路）
远程线（237路、240路、220路）；
调查对象：南昌市民（25名）、公交乘车者（50名）、公交候车乘客（25名）；
共抽取样本量N=100 实际完成样本95
通过这次对南昌公交移动电视传播的调查，以及后期对问卷的分析，总结出现在公交移动电视的一些情况：

(一)公交移动电视品牌熟悉程度较高，

通过问卷调查表明，100名南昌被访对象中有70%的人表示熟悉南昌公交移动电视的传媒品牌，并能够填写出巴士在线、江西移动公交传媒和南昌公交电视等关键词。这类被访者每天乘坐公交车的次数不低于2次，在公交车内的时间不低于15分钟，所以公交移动电视已成为他们乘车中不可忽视的一部分；20%的被访对象表示了解南昌公交移动电视品牌，因为从电视里听到过或者在报纸上看到过关于南昌公交移动电视的相关宣传；剩下10%的被访者表示因为不经常乘车，本身接触其他媒体的频率也很低，所以表示不清楚南昌公交移动电视品牌。
通过以上结果可以发现，对于乘坐南昌公交的乘客来说，公交移动电视的品牌熟悉度是比较高的，特别对于长期在南昌工作和生活的受众来说，了解程度可以达到约90%，接触度也不低于70%。调查结果还反映了公交移动电视品牌近几年在宣传上的成功，通过公交车厢内的自身宣传、平面媒体和户外媒体的宣传，仅仅只有不到10%的受众对这一媒体不了解。

(二)公交移动电视广告传播效率较高

业界对公交移动电视的主要节目类型分为：新闻类、广告类、娱乐休闲类和资讯类这四大块。移动公交又是处于一个相对封闭的传播环境中，这样的极佳的传播环境是否能带来较高的传播效果呢？笔者通过调查发现，因为受到乘客乘车时间、乘客心理的起伏，乘客人数的多少，以及手机和户外媒体的干扰等因素影响和限制，公交移动电视传播效果面对极大的挑战。仅有不足10%的乘客能记住公车上播放的新闻节目内容；20%能记住和回忆娱乐休闲类节目中趣味性的内容；不足5%的乘客能够回忆起公交移动电视上播放的资讯类节目。但令人注意的是，60%的乘客表示能记住公交上播放的广告的内容，其中30%的乘客在选购商品的时候受到了公交移动电视中广告的影响而产生了购买行为。
传播学当中的传播致效原理包含了四个方面的内容：①信息引人注目；②信息与受众心目中原有的接受目的接近或一致；③信息成为他们认识结构中的一部分④受众根据所传信息采取行动。笔者调查发现公交移动电视传播的广告传播致效确实较高。这主要因为：首先，公交电视上播放的广告大多都是广告中的精品，时间短内容精，能够极快的吸引乘客的注意；其次因为在乘车过程中轰炸式反复播放，广告内容不知不觉中已成为受众认知结构的一部分，最后有相当一部分乘客因接受的信息而产生了行动，即因为广告而产生了实质性的产品购买行为。

(三)受众使用公交移动电视满足感较高

传播学的经典理论“使用与满足”把受众看作是有着特定“需求”的个人，将他们的媒介接触活动视为是有特定需求和动机并得到“满足”的过程。也就是说在考察一种媒体的传播效果时，不仅仅要研究传播者一方，还应重视受众一方的满足度。即受众在使用媒体过程中，需求若得到满足，将促成传播致效，反之将阻碍传播效果。
公交移动电视受众的收视需要根据受众使用大众媒介的目的以及南昌公交移动电视的特点和内容，主要有以下三类：填补乘车无聊时间、得到娱乐和获取资讯。笔者通过问卷调查统计发现，南昌公交乘客通过公交移动电视填补无聊时间的需求比例70%，得到娱乐的需求比例为20%，获取资讯的需求比例为5%，还有5%的乘客无任何实质性的需求。由此可以看出填补乘车过程中的无聊时间是乘客使用公交移动电视这一媒介的主要需求。
在此期间，笔者还对南昌公交移动电视的内容进行简单的分析。南昌公交一般由早上6点发车至晚上19点结束，笔者选择了（8点～17点）这10小时乘车人数相对较多的时间段进行内容分析。从节目内容来看，南昌公交移动电视的节目主要类型和比重如下图：
由此表可以看出，南昌公交移动电视节目类型中所占时间比较高的是音乐和搞笑类节目，这两大类节目占到了公车日间载客的一半时间。而这两类节目的主要作用便是填补乘客在乘车中的无聊时间。之后在对受众需要类满足的调查中，大部分受众都认为公交移动电视在乘车过程中能够满足自己填补无聊时间的收视需求，并且在对受众最想获得的收视需要类别的满足上，均有着比较高的比例。可见，南昌公交移动电视的传播内容在与受众收视需要的契合度上，取得了较理想的效果。
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作者简介：陈文耀，江西新闻出版职业技术学院，邮编：330000 全文地址：www.7ctime.com/zgxwsylw/lw40868.html上一论文：试谈采空区空气冲击波流速及其在巷道中的传播规律