探讨定位时代下品牌传播对策

论文导读：常来讲，“品牌传播”就是指传播主体通过广告，公关，人际关系等传播渠道把要传播的内容传送给消费者。品牌传播经历了产品推销时代，形象时代，定位时代三个阶段。在品牌传播的产品推销时代，注重的是产品的质量，即消费者的理性诉求；形象时代注重的是产品带给消费者的精神满足，即消费者的感情诉求。由于现在品牌的增加，传播信息铺
作者简介：崔竞月（1988.11-），女，满族，辽宁葫芦岛市人，渤海大学文学院硕士研究生，研究方向：传播学。
摘要： 目前，中国的消费市场正处于品牌增加，传播信息铺天盖地，传播已经进入碎片化。为了让自己的品牌在市场上占有一席之地，这就要靠品牌定位。品牌定位决定品牌传播策略，同时，品牌传播策略对品牌定位也有反作用。一个企业品牌的成功与否，与品牌定位和品牌传播策略息息相关。
关键词： 品牌； 品牌定位； 品牌传播
1671-6035（2014）05-0247-02
通常来讲，“品牌传播”就是指传播主体通过广告，公关，人际关系等传播渠道把要传播的内容传送给消费者。品牌传播经历了产品推销时代，形象时代，定位时代三个阶段。在品牌传播的产品推销时代，注重的是产品的质量，即消费者的理性诉求；形象时代注重的是产品带给消费者的精神满足，即消费者的感情诉求。由于现在品牌的增加，传播信息铺天盖地，产品的质量和形象差异使人们无力去区分，也懒得区分，传播已经进入碎片化，再加上消费者的心智容量是有限的，面对众多的产品的选择，感到迷茫，所以我们迎来了定位时代。定位已经成为了传播的核心。
消费者可以分为三种：第一种是旁观者；第二种是潜在消费者；第三种是品牌忠实的消费者。品牌定位就是企业把自己的 产品推向市场，在市场调研和细分的基础上，把自己品牌形象的个性特征（如：品牌名称，属性，，声誉等）给予明确的界定，让自己的品牌在消费者的心理占有一席之地，满足消费者的需求，使旁观者对自己的品牌有个了解，让潜在消费者选择自己的产品，品牌忠实消费者更加忠实。本文拟就定位时代下的品牌传播策略进行探讨。
1 定位时代下的品牌传播定位策略
品牌的策略精神非常简单，所以我们从品牌定位一般性策略和不同市场地位企业的品牌定位策略两方面来探讨。
一般性的品牌策略可以从产品的竞争优势和产品对象这两个变量来选择适合企业的品牌传播定位策略。当企业想把产品面向大众化市场的时候，定位低价位，采用领导，细分大众市场使其具有区别化；当企业想把产品面向细分市场的时候，采取以为重，以独特个性为重点来进行定位。一般性品牌定位还是具有一定的普遍性。
除了上面说的一般性品牌策略我们还可以从不同市场地位企业的品牌定位策略来看。品牌定位要把产品定位和企业定位相结合，对于不同定位的企业，品牌定位应依据不同的市场需求，不同的时代环境而变化，不应该千篇一律，而是根据具体情况具体定位。市场领导者的企业，在自己类似品牌的产品市场上，拥有最大的市场占有率，在产品的创新、与众不同的品牌特色、调整上对整个市场都有举足轻重的作用，这几点，也是市场领导者的品牌策略。苹果iphone手机一直在智能手机中领导潮流，其品牌定位准确，产品求新求变，外观时尚、屏幕清晰、软件先进等都是其长盛不衰的秘诀。而市场跟随者应借助关联定位和阶梯卖点定位等策略进行传播，比如：借助领导者的名声优势，找出自己产品与其共同点和不同点来进行宣传，把自己提高到与其一个层次上，即使不能做类似品牌的第一，也要争取在消费者心理第二第三的位置，但是前提是要找的关联对象是很少有品牌关联的或还没有品牌关联的。
2 定位时代下的品牌传播内容的策略
根据传播学中的 5W 理论[1]，品牌信息传播的过程包括企业品牌、传播内容、传播媒介、消费者、反馈这五方面。在品牌传播过程中，传播内容是其中重要的部分，本文指的品牌内容是一个品牌包括的最关键的三个因素：品牌命名、品牌标志、品牌宣传语。

2.1 品牌命名策略：

美国当代营销大师阿尔·里斯在《打造品牌22条法则》一书中，曾经说过：“从长远观点来看，对于一个品牌来说，最重要的就是名字。”好的名字可以让消费者长久的记住，在起跑线上就已经略胜一筹了。而在现在越来越专业化的时代，品牌的“一个品牌打天下”的命名策略是不可行的，现在几乎每个品牌名称都代表了一种细分产品，如阿迪达斯在命名上，其旗下的品牌adidas classic三叶草代表经典系列，Adicolor代表复古系列，Y-3代表高档时尚系列。品牌的名称直接影响产品的销售，和品牌产品的存亡关系密切。品牌的命名策略上应该做到简单易记，拥有正面的联想，个性化不雷同，还可以用著名的人名，地名，山川等的名字为品牌命名，如中华，贵州茅台，乔丹，杰克琼斯等都是知名度很高的品牌名称。这种命名方式把消费者最熟悉的事物体现在品牌中，可以拉近与消费者的距离，而且能很容易的让消费者记住。总之，要结合企业的品牌形象和消费者需求为品牌命名，才能让品牌长久的留在消费者的心中。

2.2 品牌标志策略：

品牌标志能让消费者在视觉上产生联想和感受，在品牌标志策略上应该做到以品牌定位为中心；简洁化；个性化；视觉化四个原则。例如阿迪达斯三叶草的logo，像有三片叶子的盛开的花，花的下面有字母adidas. 阿迪达斯三叶草标志代表的是将三个大陆板块连接在一起——其形状如同地球立体三维的平面展开，与世界地图非常相似，象征着延展到全世界的运动力量。阿迪达斯本身就是运动品牌，所以其是以品牌定位为中心设计的，也三叶草的名称相呼应，个性化，而且视觉对消费者具有冲击力。

2.3 品牌宣传语策略：

在产品碎片化的今天，品牌宣传语也尤为重要，广告语可以增加品牌的价值，让品有无限力量。品牌宣传语策略应该以企业自己的品牌定位为基础，然后取产品的卖点和消费者的利益点的交集处做宣传语，宣传语要口语化，读起来朗朗上口并且容易记忆并与消费者产生共鸣。
3 定位时代下的品牌传播手段的策略

3.1 广告策略：

广告是品牌的一种主要传播手段，其是指企业以付费给广告营销商的方式，通过传播媒介，以品牌的名称、标志、定位、个性等为主要内容对目标受众进行品牌宣传的活动。一个品牌要想让广大受众了解并成为忠诚消费者，广告所起的作用是不可忽视的。比如一个新的品牌想要推向市场，那么它首先要做的事情通过广告进行品牌宣传，让受众对自己的品牌有个初步的印象。久而久之，品牌在消费者心理有了一定的知名度，当消费者在论文导读：某种有价值的活动形式。公关活动方式有多种，如：媒体新闻、口碑传播、、公益活动等。很多企业在公关这个策略上做的到位从而提高了企业形象和知名度。如：《天天向上》的赞助商特步，《我是歌手》的赞助商立白洗衣液，《花儿与少年》的赞助商碧生源等都属于赞助性公关活动，品牌的知名度会随着节目的收视率的提高而扩大；海尔公
广告的作用下去买相关产品的时候，如果产品和广告上宣传的内容相符并能满足消费者的需求，那么好感度会倍增，使消费者对产品有了一定的忠诚度，多次购买，使其作为首选。好的效果就是广告宣传产生的，但是在做广告的时候要注意的是，首先产品的质量要过关；其次，在广告中，要把品牌形象和品牌个性用创意表现出来，给消费者留下深刻的印象；最后，广告的投放也应该有个合理的规划，选择适合自己的媒体（如平面媒体，电视媒体，户外媒体，网络等）和合适的时间段。

3.2 公关策略：

公共关系是企业在广告的基础上，对提高企业品牌形象的某种有价值的活动形式。公关活动方式有多种，如：媒体新闻、口碑传播、、公益活动等。很多企业在公关这个策略上做的到位从而提高了企业形象和知名度。如：《天天向上》的赞助商特步，《我是歌手》的赞助商立白洗衣液，《花儿与少年》的赞助商碧生源等都属于赞助性公关活动，品牌的知名度会随着节目的收视率的提高而扩大；海尔公司的“砸冰箱事件”，虽然海尔损失了冰箱和金钱，但是却赢得了消费者的认可和信任，同时其推出了“海尔兄弟”这个动画片深受欢迎，并在人们心中留下了深刻的印象。公关活动不像广告那样硬灌输给消费者，而是通过第三方不经意间的在消费者心中树立起品牌形象。公关活动都是比较间接隐蔽的，间接的，传播效果没有广告直接，但是却也是企业必须的一种传播策略。广告传播与公共关系传播即是硬传播和软传播相辅相成，共同为品牌形象传播做出贡献。
在信息碎片化的、品牌碎片化的今天，我们每个人都被林林总总的信息所吞没，品牌要想在信息的海洋中脱颖而出，这就需要“定位”来解决了，企业要对自己的品牌进行合理的细分并做好定位和传播，品牌传播的信息才能有效。对中国的企业来讲，定位观念正在方兴日盛。而在品牌的传播中，可以用上文提到的相关策略来塑造品牌。在定位时代下的企业，你们准备好了么？
参考文献
[1] 张琳：《新媒体环境下的品牌传播研究》，2010.04