浅论从文化人类学视角剖析中国传统招幌设计

论文导读：
摘要：本文从文化人类学视角分析中国传统招幌功能设计的文化语境与装饰符号的文化语意，进而对其纳入现代历史文化商业街区的传承与创新设计进行了文化考量。
关键词：文化人类学；中国传统招幌；功能设计；装饰符号；再设计
：A
文化人类学主要研究人类文化，比较观察人类不同群体的行为特征、价值观念和生活方式等，从而更好地理解和把握文化的本质。中国传统招幌是极具民族特色的商业视觉文化符号，随着传统社会经济的发展而不断演变，直至近代社会才日趋式微。而近些年，随着国内众多城市对历史文化的高度重视，传统招幌在一些城市历史文化商业街区中又重新进入了大众的视线。“传统幌子至今仍为世人所关注、青睐，很重要的理由是它同古今社会生活有着千丝万缕的联系，各类古今招幌，无不蕴涵、凝聚着传统文化的基因与信息。在经济活动中，它是招徕消费的具体标识；就历史和社会文化而言，它是一种文化符号。”[1]因此，从文化人类学角度剖析中国传统招幌的设计，有助于更好地理解传统招幌丰赡的文化内涵，挖掘其深厚的民俗价值与艺术价值，对当代商业视觉设计与城市文化景观设计的发展具有一定的参考价值和启迪作用。

一、功能设计的文化语境

“设计的文化语境，主要指设计行为发生后的“外部文化条件”，通常指整个文化背景和社会环境的综合影响程度……构成设计文化语境的主要因素有经济水平、技术程度、人文传统、自然状态。”[2]中国传统招幌的主要功能有导引标识、广告宣传和艺术装饰，其功能设计的发展和变化与传统社会的文化语境息息相关。
从经济水平来看，招幌的演变和商品经济的发展关系密切。战国《晏子春秋》中曾有这样的记载：“君使服之于内，而禁之于外，犹悬牛首于门，而卖牛马于内。”在中国的历史上很早就有实物幌，那是在商品交换和销售过程中用来介绍商品的最原始、最简便和经济的招幌。而随着传统社会商业贸易活动的繁荣，招幌不仅作为一种标示和广告符号，还成为古代店铺装饰不可或缺的组成部分，在《清明上河图》和《南都繁会图》等历史画卷中都可见当时城镇鳞次栉比的招幌景观。
从技术程度和自然状态来看，随着商业和都市经济的发展，有些商品很难用实物展示出来，有的过大或者过小等不易于展示，在此基础上，传统招幌逐渐演变为多种的形式，如以所经营商品的模型为主的模型幌，以文字概括说明经营商品品种、范围的文字幌，以图画形式把所经营的商品内容画在木板或布帛上的图画幌，以特定的标志和符号表达经营商品和范围的象征幌等。而在招幌制作的过程中，制作者往往就地取材，因材施艺，自然物质如土、木、草、竹、石、棉、麻、金属等无所不用，有些甚至直接以商品实物作为主材，或选用商品的包装如蒸笼、竹篾等，充分体现了传统社会民众质朴的物质自然观。
从人文传统来看，在传统社会的商业竞争中，招幌作为行业的标识和广告宣传的手段，其制作的精良和美观与否能反映商家的经营状况。为了吸引顾客，商家都极其重视招幌的设计与制作。灵活多样、鲜明生动的造型设计与适宜的色彩、材料选择，源于当时民众的生活实践和价值观念。招幌主观的装饰气氛与客观的自然材料相得益彰，不仅实现了其引导和招徕的实用功能，还从文化人类学视角剖析中国传统招幌设计由优秀论文网站www.7ctime.com提供,助您写好论文.形成了材美工巧的艺术装饰效果。这种优质的设计意识与良好的设计效果反映了传统社会民众的价值观念、审美理想和创造才能，更折射了文质彬彬、相适相宜及人与自然共生的传统造物理念。
因此，在传统社会的文化语境中，从最初简易实用的实物幌到后来琳琅满目极具审美意味的招幌，其功能设计的变化与发展都是特定历史时期商业文化和民俗文化发展的产物，也是当时的人们在社会生活实践中不断抽象化、概念化的设计创造结果，反映了传统社会民众的经济、文化、艺术和审美观念。

二、装饰符号的文化语意

传统社会若按行业来算，旧时有三十六行、七十二行、三百六十行之说，加上每个店铺的表现形式又有所不同，当时招幌总的形制约近千种，而各种招幌里的装饰符号从龙、凤、蝙蝠、葫芦、元宝、回纹、莲花、双鱼等吉祥图案到喜、寿、卍、福等文字符号，种类极其繁多，遍布于招幌每个部件的设计中。
“文化存在于各种内隐的和外显的模式之中，借助符号的运用得以学习与传播，并构成人类群体的特殊成就，这些成就包括他们制造物品的各种具体式样，文化的基本要素是传统（通过历史衍生和由选择得到的）思想观念和价值，其中尤以价值观最为重要。”[3]传统招幌涉及的各行各业与人们的日常生活密不可分，招幌中的各种装饰符号具有丰富的情感性与象征性，是民族文化价值观和文化心理特质的反映，也是传统社会普通民众的风俗习惯、生活方式、审美情趣甚至宗教信仰在社会生活各个方面的表现。这些思想观念中不仅有官作设计里“孝悌仁爱、忠信礼义”等属于人性共有尺度的传统价值观，更寄寓了普通民众趋利避害、祈福纳祥的美好愿望。于是，传统招幌这一源于实用性的设计就显现了丰赡的文化语意。
同时，招幌中的装饰符号也展现了传统社会民众所创造、共享、传承的多姿多彩的民俗风情，折射了民间文化和民众的生活方式。如回族饭铺与汉族饭馆所挂的罗圈幌子符号相同，但以蓝色和白色为主，象征纯洁和生命力，有别于汉族以红黄两色为主的“红红火火、图个吉利”。“幌子具有很强的社会性，对于过去的中国人来说，这些琳琅满目的幌子是再普通不过的大众文化，是老幼皆知的一般性常识，幌子在过去的中国是非常重要的大众文化。”[4]早在上世纪20年代，英国人鹤路易就被传统招幌中各种符号的文化语意所吸引，撰写了英文版《中国的招幌与象征》一书，“鹤女士成为中国社会生活的忠实观察者，中华习俗与习惯不懈的调查者。在商铺门外的招幌、节假日、丧葬仪式和婚庆典礼中，发现了各种象征作用……外国读者可以透彻了解和打开中国民族社会生活的画卷。”[5]因此，中国传统招幌也被誉为“民族民间工艺美术之花”，设计巧妙、传情达意的各种装饰符号，既不是对对象的简单客观描摹，也不是主观意念的随意拼合，其映射了中国民族的文化传统、生活方式和民俗风情，具备了深远的历史文化与美学论文导读：直接应用传统招幌结构的基本形制，也可以从种类繁多的装饰符号中汲取素材。简约直观且生动悦目的形态设计能充分调动消费者的历史记忆，并在整体上营造历史文化商业街区浓郁的传统商业景观氛围。二是意的延伸与传播。传统招幌中众多的视觉符号蕴含了创作者精巧的构思、丰富的情感和美好的愿望，这种吉祥寓意也符合现代人对美好幸
价值。

三、传承与再设计的文化考量

民国时期以后，传统招幌受到民族工业发展与西方经营方式、店铺装饰方式的冲击，这种大众化的视觉符号渐渐从中国城镇的商业视觉景观中消失。而近年来在全球性经济一体化过程中民族文化越来越受到人们的重视，传统文化回归的呼从文化人类学视角剖析中国传统招幌设计由优秀论文网站www.7ctime.com提供,助您写好论文.声越来越大。目前全国历史文化名城达120座，“2011福布斯城市古典商业街区发展国际论坛”在上海召开，国内众多城市都在城内具有一定历史文化底蕴和传统特色的区域地段，不遗余力地打造注重“文化、休闲、创意”的历史文化商业街区，这为传统招幌在当代的发展提供了契机和可能性。因此，从文化的角度考量传统招幌的传承与创新设计，这对当代商业文化景观的建设和城市文化的发展具有相当的现实作用。
传统招幌的传承与再设计，应基于城市历史文化和民俗风情，既要研究传统招幌在现代的实用功能设计，又要从艺术形式、文化语意、文化精神方面进行研究。具体而言，一是形的提取与应用。从上千种传统招幌的原型中直接提取造型符号，既可以直接应用传统招幌结构的基本形制，也可以从种类繁多的装饰符号中汲取素材。简约直观且生动悦目的形态设计能充分调动消费者的历史记忆，并在整体上营造历史文化商业街区浓郁的传统商业景观氛围。二是意的延伸与传播。传统招幌中众多的视觉符号蕴含了创作者精巧的构思、丰富的情感和美好的愿望，这种吉祥寓意也符合现代人对美好幸福生活和理想的情感需求，具有一定的现实作用。在招幌的再设计中可将形与意巧妙结合，不仅可以形成较好的装饰效果，还可以传播传统文化的价值观和丰富情感寓意。三是神的传承与再生。再设计除了取其形、延其意之外，更重要的是传其神。传统招幌作为一种表情达意的文化符号，反映了传统社会不同时代的民众所向往与追求的相对理想、和谐的生活美境界，是自然美、生活美和艺术美高度和谐的体现。其现代创新设计不但要传承其美善相兼、天人合一、以和为美的设计理念，而且要弘扬其所蕴藉的民间传统美德的正能量，从而弥补当代商业视觉设计过分商业化的不足。在具体设计时，还可将传统的花头画杆、彩旗旌旆与现代广告的声、光、电技术相结合，用现代技术绽放传统艺术，在古与今、繁与简、拙与巧、雅与俗的对比烘托中为繁华的商业街市营造商业视觉美学的意境，从而成为社会经济发展、文化繁荣和科学进步的一种象征。（责任编辑：徐智本）
参考文献：
[1]曲彦斌.中国招幌与招徕市声[M].沈阳：辽宁人民出版社，2000.134.
[2]王琥.设计史鉴：中国传统设计文化研究[M].南京：江苏美术出版，2010.78.
[3] 中国大百科全书出版社编辑部.中国大百科全书（社会学卷）[M].北京：中国大百科全书出版社，199

1.410.

[4]于学斌.东北老招幌[M].上海：上海书店出版社，2002.2.
[5][英]鹤路易著，王仁芳译.中国招幌：西方学者解读中国商业文化[M].上海：上海