试述武陵山片区文化旅游产业整合营销传播

论文导读：断增加时，社会经济地位高的人将比社会经济地位低的人以更快的速度获取信息。因此，这两类人之间的知沟将呈扩大而非缩小之势。”由于新媒体依赖的网络和数字化新技术使其应用具有相应技术屏障，造成社会阶层在民族文化传播和接受上的信息和知识新隔阂。一般情况下民族地区经济文化和教育水平相对滞后，因此民族文化在新媒体的传
摘要：苗族鼓舞是武陵山苗族地区独特的舞蹈与健身艺术，其在新的生产生活场景和新媒体传播时代面对挑战与机遇并存局面。其新媒体整合营销传播创武陵山片区文化旅游产业整合营销传播由优秀论文网站www.7ctime.com提供,助您写好论文.新策略包括：发挥新媒体直播优势，提升时效与影响力；借助微博和微信等新平台，发挥微传播力量；发挥新媒体技术优势，动态传播苗族鼓舞文化；整合新旧媒体力量，形成传播优势互补；打破传播界限，通过新媒体借船出海。
关键词：苗鼓；新媒体；传播
1001-828X（2013）10-0-02
武陵山片区跨湖南、湖北、贵州和重庆4省市的11个地（市州）、71个县（区市），苗鼓是武陵山地区独具特色的民族健身与舞蹈艺术。该片区的苗鼓有庆年、庆神等类型，大多在春节、“四月八”、赶秋、丰收喜庆、婚嫁、迎宾客等重大活动里，苗族群众以鼓乐作为抒发自己情感和娱乐身心的特殊方式。随着时展和生产生活方式的变迁，苗族鼓舞由于其特殊的审美与运动方式，其娱乐身心、民族和谐、推动经济等功能日益彰显，如何在新媒体时代实施整合营销传播拓展传播途径与手段，推动苗族鼓舞文化的创新发展具有重要现实作用。

一、新媒体时代民族文化传播困境与挑战

新媒体（New media）概念是1967年由美国学者戈尔德马克（P.Goldmark）率先提出的。新传媒产业联盟秘书长王斌认为：“新媒体是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体。”新媒体是相对于传统媒体而言的，是电视、报刊、广播等传统媒体以外新发展的以网络数字技术为特征的媒体形态，包括利用网络信息技术、网络技术、移动技术等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向目标群提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体组织。因此概括而言，新媒体的种类很多，但目前主要以网络新媒体、移动新媒体、数字新媒体等为主。2013年6月中国社会科学院等机构联合发布的《中国新媒体发展报告（2013）》指出：2012年，日益呈现网络化、全球化、全民化、移动化、融合化、社会化发展的新媒体已经成为人类有史以来最强势的媒体，并深深“植入”中国政治、经济、文化、社会以及新闻舆论传播等诸多领域。少数民族的分布区域大多集中在偏远和较为封闭地区，整体社会经济文化和教育水平较为滞后，新媒体的适用和影响相对较弱，但随着新媒体的迅猛发展，正快速波及和影响少数民族传统文化的现展。
首先，新媒体发展为传统文化发展带来了新挑战。该挑战表现为新媒体带来了社会阶层和群体的新“知沟”：即“当大众媒介信息在一个社会系统中的流通不断增加时，社会经济地位高的人将比社会经济地位低的人以更快的速度获取信息。因此，这两类人之间的知沟将呈扩大而非缩小之势。”由于新媒体依赖的网络和数字化新技术使其应用具有相应技术屏障，造成社会阶层在民族文化传播和接受上的信息和知识新隔阂。一般情况下民族地区经济文化和教育水平相对滞后，因此民族文化在新媒体的传播和利用上，一开始便处于劣势地位。在互联网已经成熟和普及的今天，各地区民族文化逐渐普遍建立或出现在各类网站和论坛，相关的民族文化信息大多可以通过网络搜集到，而在这种网络信息传播的艰难通道中，新媒体的出现可能会进一步延伸“知沟”现象。新媒体技术将发达地区和欠发达民族地区民众、将民族地区原有社会结构分解为受教育水平较高的青年人与受教育水平较低的老年人群体进行“隔离”并可能扩大。这种“知沟”与“隔离”将对民族文化的传承和发展带来重大影响。如在苗鼓文化的传承中，传承人和活动骨干大多是老年人，而对于传统文化的继承人和希望则在于下一代年轻人，两代人在价值观上的不同伴随信息接触和新媒体利用的差异，将会使民族文化传承的流程产生更多阻碍和中断。因此也就出现了一个悖论：作为民族文化传承的主体——老年人，几乎不懂得上网技术，很难用新媒体来传播本民族文化；而会使用网络手机的年轻人，对本民族文化了解甚少亦不感兴趣。而作为民族文化传播的重要方式之一的网络论坛、微博等平台，其他民族参与的人很少，大多集中于内部交流，很难起到向其他民族传播本民族文化的作用。另外，新媒体虽然具备海量信息储存空间，但更多地体现为文化展示功能，缺乏动态传承能力。同样，挑战还体现在民族群众在突如其来的新媒体面前缺乏相应的知识背景、信息分析能力和免疫能力，外来强势文化借助新媒体传播通道可能会比传统媒体带来更便捷的侵入，进而造成传统文化传承和传播的阻碍。

二、民族文化传播的新媒体机遇

另一方面，新媒体又为民族文化的对外传播提供了更多便捷途径，合理利用新媒体技术将为民族文化发展提供新的生命动力。新媒体与电视、报纸等传统媒体相比，有快捷、信息量大、低成本的特点，并且不受播出时间和版面的限制，具有信息海量储存，能更好地满足信息碎片化时代的传播需求。另外，新媒体的受众几乎不受地域、国家的限制，只要互联网和数字信息化技术，全球可以迅速共享信息和交流。如西北民族大学的部分学者利用新媒体技术，研制了世界上第一个藏文信息处理系统，还建立了第一家藏、汉、英三种文字传播的网站，出版了第一家藏文手机报，实现了新媒体与藏文化传播实现了“完美对接”。又如始建于1999年的 “三苗网”，在多年的发展中通过开设专栏、论坛、博客等信息发布和互动通道，目前成为推介、研讨苗族民风民俗的重要平台。对于苗族鼓舞等传统民族文化，目前还没有专门主题网站，相关信息只是散见于德夯景区、湘西州政府等部分网站介绍，今后可兴利去弊的基础上积极利用新媒体加强苗族鼓舞文化信息交流、传播和对外推介。

三、湘西苗鼓文化新媒体整合营销传播创新策略

(一)发挥新媒体直播优势，提升时效与影响力

随时随地收看视频节目是新媒体的使用方式，而限定时间观看的收视方式却正好是电视的弱点。在电视直播中，无论节目收视终端为何都是必须准时收看，而新媒体大大突破了传统电视等媒体的时效性和持久力。能够让受众在事件发生的第一时间收分享到有关苗族鼓舞的第一手信息，将是采用新媒体直播优势的最重要体现。湘西德夯等景区的苗族鼓舞活动可以新媒体推广论文导读：传播苗族鼓舞文化新媒体技术综合不同媒体和技术的特点，如新媒体集合了文字、图形、图像、动画、视频、录像、声音、音乐等传统表现媒体的优点，结合了计算机的交互功能，又加上二维制作技术、三维制作技术、虚拟技术、感应技术等，使得艺术欣赏变成一个更为立体、效果真实、可以互动的过程。相较于新媒体艺术表现形式，传统艺
平台，比如在德夯国际苗鼓文化节中与国内最具影响力的搜狐视频直播合作，将会产生双方共赢。对于苗族鼓舞来说，利用搜狐等热门新媒体平台为推广媒介，既可以保护了版权不受侵害，又能迅速制造声势和轰动效应。因此网络直播等新媒体传播方式为民族地区网络媒体传播民族文化开辟了一条新路。实际上在国内已经有成功案例，如从2002年开始，新华网云南频道开始参与云南昆明等地的一些重大民族文化活动的直播，后来逐步扩展到各地的各类节庆和旅游活动，取得了地域民族文化传播和新媒体发展合作共赢。在湘西地区，当前部分新媒体也开始了民族文化直播尝试，如2013年中国凤凰第四届苗族银饰服饰文化节中，本土网络媒体《湘西生活网》进行了全程图文网络直播，尽管与国内权威新媒体播报质量和技术存在差距，但仍然是有益的新尝试。

(二)借助微博和微信等新平台，发挥微传播力量

在新媒体时代，如何激起社会大众对苗族鼓舞等民族文化的关注，微博显然已经成了一种不可或缺的传播平台，“近距离、零时差、平等对话”的特点，转变了民族文化传统的宣传推广和传播模式。当前世界进入微传播时代。在微博和微信领域，每个人都有权利参与到信息的加工和传播中来，“传者”和“受者”的界限区分日益淡化，可以形成一个全民参与式的传播网络。通过新浪微博对苗族武陵山片区文化旅游产业整合营销传播相关论文由www.7ctime.com收集,如需论文.鼓舞文化传播为例，笔者在新浪微博的搜索引擎中用“苗鼓”、“苗族鼓舞”等关键词进行搜索，发现有关微博信息和评论比较少见。其中粉丝超过1000以上的博主更是寥寥。作为开发苗族鼓舞的代表性景区——德夯景区虽然开设了新浪微博，但其更新慢、信息量低、粉丝少。今后需在话题设置、内容编写和评论转发等方面，加强对苗族鼓舞文化的微传播力度。

(三)发挥新媒体技术优势，动态传播苗族鼓舞文化

新媒体技术综合不同媒体和技术的特点，如新媒体集合了文字、图形、图像、动画、视频、录像、声音、音乐等传统表现媒体的优点，结合了计算机的交互功能，又加上二维制作技术、三维制作技术、虚拟技术、感应技术等，使得艺术欣赏变成一个更为立体、效果真实、可以互动的过程。相较于新媒体艺术表现形式，传统艺术欣赏方式相对单一、静止和被动。而借助新媒体技术，可以大大拓展和丰富传统艺术的艺术感染力和体验，从而更加有利于传统文化的推广与传播。因此在新媒体高新技术开发设计中针对苗族鼓舞的文化特征和现代大众审美需求，通过精心的声、光和电技术的策划创意构思，结合各种创意表现手法，引导着大众的审美理念向数字化转变。如在新媒体技术综合运用中，可以将苗族鼓舞中的服饰、动作、节奏和神态，如犁田、挖土、种地、插秧、打谷、梳头、挑花、织布、纺织、推磨、洗菜等动作，以及苗鼓历史文化题材表现得淋漓尽致。

(四)整合新旧媒体力量，形成传播优势互补

新媒体的兴起并不意味传统媒体力量的弱势。一方面对于广大受众尤其是欠发达的民族地区来说，“早上听广播，白天看报纸，晚上看电视”仍是他们接触媒体的习惯方式。而“新媒体”对受众远比传统媒体苛刻得多，它不仅需要借助相应的电脑和网络知识，而且相对成本较高。另一方面当前新媒体对传统媒体具有一定的依赖性，新媒体的诸多的新闻信息来源也摆脱不了对传统媒体的依赖。传统媒体长期形成的许多资源和优势对新媒体来说，仍然是不可或缺的。尤其是对于民族地区而言，新媒体的推广和接受相对稍慢，传统媒体任然占住重要地位。因此如何既发挥传统媒体的公信力等优势，又发挥新媒体的互动性、即时性特征，形成新媒体和传统媒体的联动互补，将更有利于苗族鼓舞的现代传播。在湘西电视、报刊、户外等传统媒体仍然在相当一段时间内发挥主流和公信力优势，而异军突起的手机媒体也将对于年轻人群中产生重要影响。

(五)打破传播界限，通过新媒体借船出海

随着网络通讯技术的发展，经济文化全球一体化发展成为现实。与此同时，我国民族传统文化一方面要走向世界；另一方面也是获得世界的反应和互动。新媒体的出现使得这种互动更加方便和快捷。如北京奥运会开幕式中的传统文化展演和直播，嵩山少林武术世界巡演，以及欧美在影视、动漫和网络游戏中对中国传统和民族文化题材的挖掘，大大加深了世界对中国传统文化的了解和认知。同样，苗族鼓舞同样可以通过各类艺术节、舞台演出、影视作品、动漫开发等途径，整合新媒体力量实现借船出海走向世界大舞台。在这样的文化传播过程中，新媒体艺术作为一种全新的传播形式打破了时间、空间的局限，而其基于网络的开放性与丰富性，也为传统文化的传播与研究提供了空前的便利。
参考文献：
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[2]中国网.中国新媒体发展报告（2013）.http：//.cn/news.htm.
[3]孟旭.新媒体境域下的传统文化传播策略研究[J].文艺生活·文海艺苑，2013（6）：57-59.
[4]童清艳.中国新媒体产业发展的现实议题——兼谈他国学者对我国媒体目前状况的几个关注点[J].新闻记者，2012（2）：59-62.
作者简介：孙 玮（1979-），讲师，广告专业主任，研究方向：传播学。
基金项目：湖南省情与决策咨询课题（2013BZZ36），湖南省教育厅优秀青年项目（11B101）。