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谈社会责任、媒体公信力与透明度

最后更新时间:2024-01-22 作者:用户投稿原创标记本站原创 点赞:16082 浏览:70157
论文导读:
媒体,尤其是媒体,习惯于在公开透明的环境中运转,对于自身,也将是一种良性约束。
2014年6月9日,包括电视台、人民网、新华网在内的11家媒体发布了社会责任报告。这是、中国记协等决定在新闻战线探索建立媒体社会责任报告制度的首批试点媒体。主管部门称,将推动媒体每年定期公开发布履行社会责任情况报告,自觉接受社会监督。
媒体社会责任报告缘何遇冷
媒体的社会责任,本是当下中国社会的热点话题。关心这个话题的人,远远超出了媒体业内与新闻传播学界,从每年庄严的会场,到亦庄亦谐的社交媒体、网络论坛,我们都能听到、看到关于媒体社会责任的讨论。这也在情理之中,因为还没有一个行业的社会广泛性能够与大众传播相比。当代社会的每个人,每天都要生活在大众传播媒体的影响之下,媒体的社会责任,自然与社会每个人息息相关。
这次11家媒体公布社会责任报告,在中国尚属首次,但此事没有引起过多的社会关注。一方面是社会各界对媒体履行社会责任高度期待,一方面力推的媒体社会责任报告又遭遇冷清的局面,这一看似矛盾的事情背后,蛮值得玩味。
媒体社会责任报告没有得到太多舆论关注,可能有很多客观的理由,比如报告发布之日,社会热点较多,如高考结束、预热等,这一系列大众热点话题客观上会分散社会舆论对报告的关注度。
但是,笔者阅读了包括电视台在内的几家媒体公布的社会责任报告,深感这次媒体发布社会责任报告受冷遇,与报告本身不无关系,
这些报告对“媒体社会责任”这一概念的基本边界缺少清晰界定,使用概念比较随意,导致年度社会责任报告与平常的年度工作总结高度相仿,许多东西,是否为媒体社会责任报告的内容,当属疑问。如电视台的报告书中写道:“积极组织员工参与义务献血、基层慰问等社会公益活动。获得 2013年度国家新闻出版‘无偿献血工作标兵单位’荣誉称号,至此已连续20年获此项荣誉。获得2013年‘北京市无偿献血先进单位’,至此已连续5年获此项荣誉。”
在笔者看来,大众媒体虽然也具有企业属性,但它毕竟有别于一般的工商企业。因此,媒体担当的社会责任,应该主要体现在发挥媒体的本质功能,为社会提供高质量的媒体产品服务。具体来说,媒体根本性的社会责任,就是为社会提供迅速准确的信息和对信息全面深入的阐释和分析,并形成一个代表民意充分表达的意见平台。大众媒体作为一个普通企业所应承担的社会责任,如员工参与献血等公益慈善活动,并不是我们通常作用上所讲的媒体社会责任。
媒体所做的一些类似活动,应该说是有益于社会的,比如央视在责任报告书中说:“电视台深入开展扶贫济困工作,组织员工开展各类捐款捐物活动。继续重点做好对四川省甘孜藏族自治州开展对口帮扶工作,捐赠价值一百万元左右的电视设备,安排甘孜州相关技术骨干到我台实习锻炼。”
类似这样的活动,从广义上讲,也属媒体履行社会责任,也值得肯定。但是,第一,我们衡量一个媒体是否尽到了应尽的社会责任,不能以媒体是否热心扶贫济困、公益慈善活动为准。一个媒体在类似活动中表现得再出色,但如果它在为社会提供高质量的媒体产品服务方面乏善可陈,我们就不能认为它尽到了媒体的社会责任。类似的活动,也是政府部门或其他企业、社会团体甚至个人能够完成的事情,社会公众对于媒体的最大期望,不在于此。类似的社会活动,对于媒体来说,必须坚持自愿原则,有关部门不能以此来作为向媒体摊派的借口,不能以媒体较少或没有从事类似的活动,就认为媒体没有尽到社会责任。
包括央视在内,这11家媒体的社会责任报告,在讲成绩时都比较浓墨重彩,不厌其详,比如央视,连《焦点访谈》主持人由原先的坐姿改为站立,都写入其中,但对媒体在履行社会责任中存在理由的陈述都比较笼统。仍以央视为例:央视的社会责任报告书最后一部分“四、履行社会责任方面存在的不足和改善措施”,其中关于存在的不足,是这样写的:“本年度是电视台启动社会责任报告工作以来的第一个报告年度,相关报告工作处于边探索边实践的阶段,对媒体社会责任报告工作的理论认知仍须进一步加强,对整理发布社会责任报告的实践经验,特别是将切实履行社会责任与电视台其他各项工作和管理制度相结合的经验仍须进一步积累。”这段话内容空泛,让人读来感觉近乎敷衍。媒体理应慎重对待自己在担当社会责任方面的缺点与不足。
有待完善之处
以上笔者以央视社会责任报告为例,对这次11家媒体公布的社会责任报告进行了一些批评。但是,笔者完全赞同有关部门推动媒体按年度发布社会责任报告之初衷,即“每年定期公开发布履行社会责任情况报告,自觉接受社会监督”。只是,通过这次尝试,我们可以看出,要达到让社会各界监督之目的,这一制度还需从多个方面完善:
第一,衡量媒体的社会责任,应该在明晰基本概念的前提下,确立媒体社会责任的标准,设计一套比较完善的指标体系。
这一套指标体系的建构,需要向广大业界和学界的专业、从业人员广泛征求意见,也可以借鉴目前一些稍微比较成熟的企业社会责任的评估体系,比如ISO26000,并结合媒体业的目前状况、特点,推出适合中国媒体业发展的社会责任评估体系。
通过一套比较规范的指标体系,可以有效地转变报告内容空泛,特别是涉及到存在理由时语焉不详的弊病,提高媒体年度社会责任报告的质量。
第二,在坚持要求媒体自行发布年度社会责任报告的同时,支持包括大学在内的社会第三方评估机构发布各种类型的媒体社会责任年度报告。
比如专门针对媒体的社会责任年度报告,专门针对地方党媒的社会责任报告,专门针对媒体广告内容的社会责任报告,也可以尝试发布针对媒体重大突发灾难事件报道的社会责任报告等。第三方机构制作发布的媒体社会责任报告,可以与媒体自己发布的社会责任报告形成一个比较,为社会公众监督媒体提供更多的视角和材料。
第三,要切实采取有效措施,提高媒体的开放程度及运转的透明度。或者说,要提高公众对媒体的知情度。
要推动媒体践行社会责任,接受社会公众监督,基本前提是媒体要在一个相对开放透明的环境中运作,让受众对媒体本身的知情权能够得到有效保障论文导读:不到相关信息。其实,像央视这样的媒体,内部主要机构设置、机构负责人任职情况、职务变动情况、主要节目影响力、广告经营情况等,都应该主动向社会公开,以便接受监督。媒体,尤其是媒体,习惯于在公开透明的环境中运转,对于自身也将是一种良性约束。试想,如果有完善的信息公开制度,郭振玺这样的案件也就有可能避开了
。受众对媒体本身的知情权,理应是大众传播中受众权益的重要组成部分,而且一个公正磊落的媒体也不会惮于向受众公开自身的相关信息,并接受受众的监督。当年韬奋先生创办《生活日报》时,便将“绝对公开”作为办报的第一原则。韬奋先生说:“我们深信绝对公开是避开无谓的怀疑的最好办法,是取得大众信任的重要途径。”
最近,我想上网查寻有关电视台的信息,居然发现除了中华人民共和国新闻出版网站“直属单位”一栏有电视台不足千字的一段介绍外,其他根本查不到相关信息。其实,像央视这样的媒体,内部主要机构设置、机构负责人任职情况、职务变动情况、主要节目影响力、广告经营情况等,都应该主动向社会公开,以便接受监督。
媒体,尤其是媒体,习惯于在公开透明的环境中运转,对于自身也将是一种良性约束。试想,如果有完善的信息公开制度,郭振玺这样的案件也就有可能避开了吧。
总之,在笔者看来,推动媒体公开发布年度社会责任报告,这是强化媒体自律、接受社会监督的重要一步。但这一制度要落到实处,还需要很多配套措施来保障,其中,提高媒体运转的透明度,是强化媒体责任、营造公信力的基本前提。
(作者为西安外国语大学新闻与传播学院院长、教授)