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关于慕思国际化路径:输出模式和文化

最后更新时间:2024-02-22 作者:用户投稿原创标记本站原创 点赞:6424 浏览:21567
论文导读: 科隆是慕思进入欧洲市场的第一站,也是慕思继8月18日香港中环专卖店开业和11月29日澳大利亚墨尔本旗舰店开业的又一次海外开业。短短5个月,慕思的海外布局三次落地,大家对其国际化的信念没有了半分怀疑。2014年6月,慕思在十周年之际发布了“筑梦全球”计划,改用新的品牌宣传语:“善梦者·享非凡”,同时宣布慕思下一个十年
2014年12月4日,慕思寝室用品有限公司(简称“慕思”)德国科隆旗舰店举行隆重的剪彩仪式,科隆前市长SCHRAMMA博士、德国慕思负责人和德国各家具品牌经销商代表、设计师、演艺界代表等众多重量级人物出席。
慕思旗舰店位于科隆市商业核心区,旗舰店拥有3层展厅,分为床垫、套床、儿童世界等几个展区,采用欧洲大陆现代风格设计装修,高端大气。
科隆是慕思进入欧洲市场的第一站,也是慕思继8月18日香港中环专卖店开业和11月29日澳大利亚墨尔本旗舰店开业的又一次海外开业。短短5个月,慕思的海外布局三次落地,大家对其国际化的信念没有了半分怀疑。
2014年6月,慕思在十周年之际发布了“筑梦全球”计划,改用新的品牌宣传语:“善梦者·享非凡”,同时宣布慕思下一个十年的目标是国际化,将在美国、德国、英国、日本、新加坡等全球30到50个国家开设自主品牌专卖店,全面进军国际市场。
事实上,早在2011年,慕思就进行了国际化试水,它在澳大利亚悉尼开设了第一家品牌店。三年下来,慕思已经成功在澳洲开设了11家专卖店,超越了在悉尼经营数十年的国际大牌,成为当地高端寝具的第一品牌。
“通过几年的探路和磨合,慕思逐步解决了产品、品牌推广和连锁模式的适应理由,摸索出了一条适合自己的国际化道路,这为向其他国家进军加快全球化步伐奠定了基础。”慕思总裁姚吉庆透露,“慕思在纽约、、迪拜、新加坡等地的旗舰店也将相继开业。”
中国市场的成功奠定基础
慕思能够迅速跨出国际化的步伐,缘于在中国市场十年磨一剑,打造出了独特的成功模式。
100多年前,美国一个卖家具的商人扎尔蒙·席梦思发明了软床席梦思,后来传到中国转变了中国人喜欢睡硬板床的习惯。几十年间,国内诞生了上千家床垫厂家,国际品牌也纷纷进入,在中国市场形成了充分竞争。成立于2004年的慕思仅仅用10年时间就脱颖而出,并超越了很多外来的国际品牌,全国专卖店数量达到2084家,成为了国内高端寝具第一品牌。
慕思的成功缘于独特的商业模式。

一、通过全球资源整合打造出全新的品类。

中国制造一直都是缺研发缺设计的低端代名词,但慕思通过“整合全球睡眠资源,慕思设计,全球制造,让外国品牌为慕思OEM”的发展模式颠覆了人们的印象。
在整合设计资源方面,慕思2006年花巨资聘请全球顶尖设计师Moris作为首席设计师,设计出的产品在国内外市场持久畅销;在整合技术资源方面,开发出继弹簧床垫、排骨架床垫后的第三代睡眠系统,还融合香薰和音乐元素推出第四代睡眠系统,从环境方面改善睡眠;在整合全球优秀供应商方面,慕思与意大利兰博基尼床垫、意大利枕头供应商Figino(菲吉诺)公司、比利时电动排骨架供应商RO等全球几十家优质寝具商合作。
姚吉庆介绍,由于采用全球资源整合的模式,慕思的产品一出来就跟国际接轨,产品技术和制造水平达到国际领先,产品有很高的附加值。“这为国际化提供了条件。”他说。
第二,慕思独特的连锁经营模式。与其他厂家将床垫放在卖场超市售卖不同,慕思都是独立专卖店运营;第三,持续不断的市场推广。慕思通过持续不断的举办3.21世界睡眠日公益倡议、慕思全球睡眠文化之旅、全球健康睡眠高峰论坛等活动,成功占领了高端人群的心智,而叼烟斗的老头形象在国内各大机场和户外广告上频繁出现,以及经常赞助明星演唱会和媒体密集报道,让慕思获得了更高的关注。
澳洲桥头堡
在国内成功的模式,在国外未必行得通,因为国外的经济环境、消费习惯和文化等截然不同。早期一些走出去的中国企业就是因为习惯文化不融合而折戟沉沙。如TCL并购汤姆逊彩电。因此大部分走出去的企业做法谨慎,先从发展中国家再到发达国家,先OEM再自主品牌。慕思完全相反,先以自主品牌形式打入最难的西方市场。姚吉庆认为,最难的市场打入了,容易的市场就更好操作了。市场消费规律都是精英阶层新引领,再推广到普通大众。
慕思在澳洲的出现完全是颠覆者的角色。
首先,创造新品类:慕思首创全球健康睡眠系统。
人们对于睡眠的印象还停留在仅仅是一张床垫,但慕思重新定义了睡眠,以“全球健康睡眠资源整合者”的姿态出现,不仅有整合全球资源打造最好的硬件产品,还从“眼耳鼻舌身意”六根出发,多方面营造完美的睡眠环境。而且,慕思还进行私人,根据扫描人体获得精确的数据进行适配,在50个模块的数千种产品组合中,量身出个人专属的健康睡眠系统。
其次,颠覆传统渠道:在海外开设独立专卖店。
在国外的众多家具品牌中,大多选择进驻卖场,摆放在同一个区域集中销售,席梦思、金可儿、丝涟等国际大品牌也如此。繁多的品牌混杂在一起,突显不了单个品牌的高端,也增加了消费者的选择难度。
慕思选择在海外开设独立专卖店,无论是在家具卖场里还是在繁华地段的旗舰店,均是以专卖店的形式存在,墨尔本的慕思旗舰店达到近2000平方。
再次,持续不间断的睡眠文化传播。
澳洲当地及国际品牌床垫很少主动做睡眠文化的传播,澳洲人的健康意识远远比国人好,不需要特别去教育,所以本地品牌都形成了思维惯性。但是慕思进入澳洲以后持续的做了健康睡眠的教育工作,联合澳大利亚睡眠研究中心常年开展各种睡眠讲座、健康睡眠测试等工作。2014年中华文化节期间,慕思更是举办了大规模的“首届慕思亚太睡眠文化节”,这些都给慕思带来了极好的口碑。此外慕思也配合了大量的广告宣传,无论是悉尼机场还是墨尔本机场,无论是国际机场还是国内机场,都有慕思标志性的老头形象。不仅如此,大街小巷也都是慕思广告。
在澳洲,普通床垫一般售价不超过1000澳币,慕思售价高达10000澳币,高出同行10倍,却依然畅销。截止目前,慕思在澳洲开了11家专卖店,将中国的商业模式成功移植到了澳洲。 全文地址:www.7ctime.com/yswhlw/lw48032.html上一论文:探究请呵护孩子们的文化基因