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有关于运用公益广告传播社会主流价值观

论文导读:量》《同升一面旗,同爱一个家》《将爱心传递下去》《爱我中华,再创辉熄》等,通过画面中鲜艳的国旗,步伐威武的军人,行人凝神仰望的双眸,孩子无邪的笑脸等诉求信息,表达、渲染出鲜明的爱国、爱家、爱社会、爱公民的主题。而电视公益广告《爱的表达式》,通过对“FAMILY”(家庭)的字母巧妙解读,表达出“感恩父母从现在开始,有爱

运用公益广告传播社会主流价值观【摘 要】 在当代中国,应充分发挥公益广告的导向性特点传播社会主流价值观,充分调动公益广告表现的号召性传递社会正能量,并注意将公益广告传播社会主流价值的任务和商业广告相嫁接以引领社会风尚。
  【关键词】 公益广告;传播;主流价值观 ;引领;社会风尚
  伴随着全球经济一体化进程的不断推进,我国广告也迅猛发展,广告不仅成为企业营销的主要手段,其中的非盈利性的公益广告还成为党和政府以及其他社会组织进行宣传的重要载体。公益广告是“通过某种观念的传达,呼吁关注社会性理由,以合乎社会公益的准则去规范自己的行为,支持或倡导某种社会事业和社会风尚。”[1]公众会在潜移默化中接受其传播的价值标准和价值取向,并引领自己的行为,因而,它不仅是敦促社会公众以正确的观念和行为配合社会变革的手段之一,也必定成为凝聚社会的精神力量,弘扬社会主流价值观,引领文明风尚,营造文明社会氛围、和谐人际关系的最有效最有力的途径之一。
  一、充分发挥公益广告的导向性特点传播社会主流价值观
  我国正处在经济全球化的历史时期,在多元文化的并存、撞击下,构建适合新时代需要的社会价值观念体系,规范人们的行为,疏导社会文化心理,就成了社会发展的紧迫要求。为此, 提出了构建“中国梦”的理念,践行富强、 、文明、和谐、自由、平等、公正、法治、爱国、敬业、诚信、友善的社会主义核心价值观,“从深层次稳定而又很久地影响着个体或群体的思想观念与价值取向。”[2]既饱含着对中国历史的深刻洞悉,又彰显了各族人民的共同愿望和宏伟愿景,为开创未来指明了前进的方向,也为公益广告指明了方向。
  公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国,亦称公共服务广告、公德广告。作为“以推广有利于社会的道德观念、行为规范和思想意识为目的的广告传播活动”[3]的公益广告,是社会和谐、文明发展的标志,具有独特的社会效益性和主题现实性特点,其内容包括:保护环境、构建和谐、社会责任、文明、平等、法制、诚信、节约等。其关注的中心是人与人、人与社会、人与自然的和谐发展,并对现实时弊和不良风气进行善意的规劝和引导,维护社会道德和正常秩序,推动社会健康有序运转,提供良好的人文环境,从而推动社会价值体系和经济的发展。如央视播出的《共同的力量》《同升一面旗,同爱一个家》《将爱心传递下去》《爱我中华,再创辉熄》等,通过画面中鲜艳的国旗,步伐威武的军人,行人凝神仰望的双眸,孩子无邪的笑脸等诉求信息,表达、渲染出鲜明的爱国、爱家、爱社会、爱公民的主题。而电视公益广告《爱的表达式》,通过对“FAMILY”(家庭)的字母巧妙解读,表达出“感恩父母从现在开始,有爱就有责任”的主题,把“家,有爱乃成;爱,为责任而生”的理念传递出去,并感化和塑造着公众的心灵。《给妈妈洗脚》在提倡榜样力量的同时,也呈现出和谐的人间温情和理念。
  公益广告在建立节约型社会,提倡可持续发展、生态文明、绿色消费等方面也发挥着积极作用,并涌现出一批佳作精品。如平面广告《好好学习,天天自卫》,那只正在认真学习《野生动物保护法》的大猩猩专注的眼神,让人在幽默的感受中认识到保护野生动物的迫切性;“节约方寸地,留与子孙耕!”、“保护树木,就是保护自己。”、“节约水资源,从你我做起。”等口号,在亲切温馨,简洁精练的充满人文关怀的语言中,传递着一种社会正能量,表达着“顺应自然,回归自然”的价值心态,唤醒和建构着人们内心深处的真与善的价值观。
  公益广告在关爱弱势群体、提升民众信心等也起着重要作用。在下岗、失业等焦点理由中教导和告诫人们不要坐等命运支配,应自强不息,开创自己的美好前程,产生了《从头再来》《支持就是力量》《真正男子汉》等优秀作品。《从头再来》中下岗工人坚毅的目光、坚定的脚步,刘欢沧桑而又激昂的歌声:“心若在,梦就在,天地之间还有真爱;看成败,人生豪迈,只不过是从头再来。”不仅鼓舞着人们的奋发斗志,还唤起了全社会对下岗职工的关注和帮助。而希望工程的经典性公益广告,如《我要上学》中那个贫困山区小女孩渴望求学的“大眼睛”强烈地震撼着人们的心灵,形象表达出贫困山区孩子对教育的渴望,极大突出了希望工程的现实作用——让适龄儿童享受公平教育的权利。
  公益广告在反腐倡廉、安全教育、行为文明等方面,以通俗易懂、言简意赅、意含深刻、幽默讽刺的特殊艺术语言形式,通过声像、文字等手段,为社会树立着榜样,及时真实地反映社会存在的恶、善、美、丑,以此触动人性良知,潜移默化中悄无声息地影响着人们价值观念的形成,慢慢地使社会公众达到从善如流的境界,进而达到净化人们的灵魂,显示道德的力量。
  二、充分调动公益广告表现的号召性传递社会正能量
  公益广告的创作者就是纯粹的教育者。“一条公益广告就好像是一盏灯,灯光亮一些,我们身边的黑暗就会少一些。”一则好的公益广告是可以深入百姓的心灵,它所营造的气氛和声势是其他宣传形式无法比拟的。公益广告成为了政府和社会公众进行沟通、规范社会行为、培育共同的价值观念的重要宣传教育形式,要充分发挥其在宣传和潜移默化中建构社会主流价值体系的重要作用,就需要充分利用其表现的号召性,最大化地传递社会正能量。
  1、从公众的日常生活出发,发挥其亲和力
  美国著名广告大师奥格威说过:“越贴近生活的创意,给消费者的影响越深刻,广告达到的效果越明显”,以公众的需要、普通人的心情,从普通人的日常生活和小事去创意,就能在广告的贴近感和亲和力中,在缕缕暖意,丝丝甘甜中,使公众自然认同广告中的社会主流价值。如《伸出你的臂膀,共同托起生命的希望》赋予了献血行为不同寻常的价值,极富感召性。明朝大思想家王阳明认为人心中都有一个圣人,该广告语就紧紧抓住这个“圣人”,发起进攻,并把这个沉睡的“圣人”唤醒,也唤起了潜藏在人们心中的那份崇高感,忍不住要走向献血车,“伸出臂膀”,去献出一份友善的爱心,去传递出一种团结和谐的社会信息。 全文地址:http://www.7ctime.com/ylxlw/lw46143.html
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