试谈BBC、VOA对非广播节目设置与传播对策

论文导读：
提要：8190、VOA对非广播历史悠久，在非洲拥有较大国际话语权及影响力。本文就BBC、VOA对非广播的节目设置、传播策略进行比较分析，用事实说明BBc、VOA对非广播话语权及影响力，源自根据受众需求创新节目设置、调整传播策略；源自新闻报道的批评性和本土化，对中国改善对非广播、提升话语权及影响力具有借鉴作用。
关键词：BBC VOA 对非广播 传播策略
广播是非洲民众最容易获得、经常使用的媒体，对非广播对维系英美两国在非利益至关重要。目前，BBC、VOA对非广播除英语外，同时使用法语、阿拉伯语、葡语、斯瓦西里语、豪萨语、基隆迪语、卢旺达语、索马里语等语种；VOA对非广播语种比BBC更为丰富，有包括绍纳语、恩德贝莱语等在内的13种语言。BBC、VOA对非广播渠道既有传统的短波、中波、FM广播，也有新兴的手机广播、网络广播、APP等，在非洲具有较大话语权及影响力。
对非广播节目设置比较

1.对非英语广播节目

非洲有20个国家与地区讲英语，BBC、VOA的英语节目中都有专门面向非洲开设的节目，按题材来分，基本可分为新闻、音乐、体育、综合/其他类。总体来看，VOA节目设置比BBC要更加细化，BBC对非广播的主力是综合性新闻节目，VOA专门对非节目种类更多、内容更丰富。
BBC新闻节目主要有Focus on Africa，平日一日四次、周末每日一次播报，报道分析非洲政治、经济和体育新闻。VOA在早晚各有两档新闻节目，早间的Day Break Africa与BBC的Focus on Africa类似。
BBC和VOA均开设有综合型话题节目，深入探讨非洲社会的发展。BBC有月播节目BBC Africa Debate，邀请听众参与国际讨论小组，讨论当前与非洲有关话题。VOA此类节目则更多，几乎每天都有。
BBC和VOA均有针对某个国家专设的英文节目。BBC的Story定位于尼日利亚。VOA的South Sudan in Focus则专门报道南苏丹及附近地区。

2.对非法语广播节目

非洲有21个国家与地区讲法语，法语广播是BBC和VOA对非广播重点。与英语节目设置类似，法语节目也可分为新闻、音乐、体育、综合/其他四类。BBC9日新闻性强，VOA节目话题广，针对性和综合性强。
BBC平日以新闻播报为主，周末设置新闻深度报道；VOA平日节目中有新闻杂志等综合性较强的新闻节目。
相较于英语节目，BBC法语节目更重视音乐，每天播出三个半小时左右的音乐节目。VOA每日的音乐节目个性不同，在音乐的基础上配合新闻和采访。
综合/其他类节目主要为周播。BBC常在周末播出，而VOA在平日也会安排这些节目。同样，BBC和VOA对非法语广播在围绕非洲主题展开的同时，都有一档介绍本国的节目，使受众对美英两国有更深入的了解。
节目设置策略比较

1.全球视野，新闻主打

BBC、VOA的英语节目都以全球共通的节目为主体，辅以非洲相关的节目，全球性节目中以国际新闻节目为重中之重。由于非洲大部分国家本身不具备报道国际新闻的能力，BBC、VOA成为许多非洲人了解世界的重要途径。对于国际媒体而言，播出国际新闻也是其影响一个国家受教育程度较高、具有一定决策权和影响力的社会精英阶层的重要方式。
BBC平日有每小时播出的最新5分钟新闻播报BBC News，采访、评论兼有的30分钟综合性新闻节目Newshour、Newsd、Newsroom每天播出十余次。另外在不同时段内播出专题性新闻节目。节目的内容具有全球性，由来自世界各地的BBC记者带来国际政治、经济、体育等各方面的最新动态。VOA每个小时在VOA Newscasts节目中播出S分钟最新国际新闻；每天播出10次“国际版新闻”，每次半小时，不断更新由VOA全球记者带来对国际事件的深入分析。
BBC、VOA新闻节目播报全球新闻时，不只是主持人播报，更有来自现场记者的报道和分析。BBC、VOA不断更新的及时报道、与前方记者连线，是其突出特点，这与其发达的海外记者站布局与建设密不可分。

2.内容丰富，个性突出

BBC节目题材广泛，格调较高，教育性强。节目赴世界各地取材，邀请全球的专家和受众参与。
VOAZ有关注全球科技、健康、环境等理由的节目，虽然在这些节目上，VOA的数量不如BBC丰富，但其最大特色在于音乐节目。VOA英文广播每天都会播放不同风格的美国音乐，并且有6小时的精选非洲音乐，法文广播也每天播放不同风格的美国、非洲和拉丁音乐。音乐作为一种“软性”的元素，能够为绝大多数听众所接受，更容易受非洲听众欢迎。
风格上，BBC的节目比较严肃，调查、采访、访谈等形式更能够挖掘话题的深度，VOA的节目更活泼，但两者的节目都强调发挥听众的作用，与受众互动。

3.立足非洲，本土性强

在播出大量全球题材节目的同时，BBC、VOA都注意立足非洲，设置以非洲本土新闻为内容的节目，及时报道、分析非洲大陆的新动态，深入参与非洲的发展，从而提升有关非洲事务国际话语权及影响力。
如果说BBc在全球视野上表现突出的话，VOA则在本土化策略上做得更为细致。通过节目分析可看出，VOA对非节目的听众分类、区域分类更为细化，不仅有针对西非、中非、萨赫勒地区的新闻节目，还有针对马里、南苏丹特定国家的节目。
BBC在非洲注重结合重大活动与新闻制作节目。如BBC World Service在乌干达首都坎帕拉的雷雷大学举办国际科学节，制作节目探讨文化、教育、经济和发展。
媒体推广与发展策略
1.推广策略：多媒体并行，强化主持人作用BBC、VOA对非广播实行全媒体策略，广播、电视、互联网、手机移动传播并行。在广播方面，除传统广播方式，非洲听众可在电脑、手机上通过网络收听并下载网络广播。每个节目都有主页，听众可了解节目的特点，收听下载节目。针对非洲目前网络和智能手机欠发达的情况，VOA借助“AudioNow”平台推出一种拨打号码听新闻的收听方式，如在几内亚，听众可拨打65100993收听VOA的新闻短消论文导读：
息。
在社交媒体迅速发展的今天，BBC、VOA除拥有网站外，各语种服务、各节目均通过脸谱、推特与受众互动，推广节目。特别是BBC，其网站上每个节目都有脸谱、推特的链接，而且由于新媒体平台的兴起，许多节目转变了与听众互动的方式，听众不再在节目中通过电话发表意见，直接在脸谱、推特上表达看法。VOA法语节目比较重视与社交网站的链接，而英语节目的网站在这方面力度还不够。
BBC、VOA都很重视主持人在节目中的作用，突出主持人的独特风格。BBC在所有节目的简介与网页中，都突出主持人的身份，使主持人成为节目的主导。VOA非洲相关节目主持人许多都是非裔，或在非洲媒体有过丰富的从业经验，对对非广播更有经验，也能使听众更有亲近感。

2.发展支撑策略：公共服务与调查研究

BBC、VOA均设置机构在非洲开展公共服务与调查研究，这类活动与节目设置和播出相辅相成。
BBC与非洲的记者、广播商、政府机构和非政府组织合作，通过媒体向民众提供紧急情况下的救助信息，告知民众关于健康的事项等。BBC开展公益活动的方式主要有：一是进行记者培训，鼓励发展公共广播，对因战乱破坏的广播电视台重建提供基础设施；二是精选不同媒体平台和各种节目吸引听众，与当地媒体建立合作关系制作节目影响听众。在有些地区，BBC会采用试播节目来不断适应当地文化背景。三是调查研究，获取一手业界和受众数据，为BBC对非广播服务；四是广泛开展合作，合作对象包括BBC World Service在内的各国媒体、捐助者、关注媒体发展和为发展而传播的组织、学术机构和非政府组织。
VOA在记者培训、推动非洲发展、调查研究方面同样有自己的策略。VOA媒体培训中心自1985年创办以来，已接待来自140余个国家的Y000多名记者，这里面不乏非洲记者。2011年，VOA发起VOA非洲健康联网，联合VOA在非洲10个语种的广播服务，协调VOA媒体培训中心，就关键的健康理由组织记者培训和公共集会。通过听众调查，VOA发现，非洲人在收听国际广播的动因中，除当地新闻之外，健康信息最为重要。此类调查成为VOA专门设置与非洲相关的健康节目的重要依据。
深思与借鉴
不难发现，BBC、VOA对非广播的话语权及影响力除其他因素外，来自根据听众需求创新节目设置、调整传播策略，来自新闻报道的批评性和本土化策略，值得中国对非广播借鉴。
1.有的放矢，定位精准。立足国家利益实现，根据非洲各国的需求差异，确立形态备异、信息互补的整合传播节目架构。
2.全球视野，新闻主打。新闻资讯类节目板块化、播出滚动化，让非洲人了解非洲，让非洲人了解世界。
3.本土化，细分受众。使用非洲较通用的语言、非洲裔或非洲本地人才，选择本土化内容及话题；利用广播低成本优势，借助不同语种广播和节目设置，细分受众、细分传播区域。
4.坚持批判性，实现互动性。新闻报道坚持立场，传播信息更传播观点，凸显新闻报道的批判性和意见性；坚持传受互动，有效利用新媒体，开设有多种开放性、讨论性节目，让嘉宾参与、让听众参与。

5.善用音乐，发挥音乐节目凝聚听众、培养收听忠诚度的特殊作用。

6.积极开展公共服务，承担社会责任、参与非洲发展，树立公信力。（作者分别是中国传媒大学传播研究院副教授、中国传媒大学“国际新闻传播后备人才班”2012～-研究生，本文系国家社科基金项目“中国在非洲的国际影响力与国际话语权建构研究”的阶段性成果【项目编号12CXW021】）