探讨媒体在企业社会责任传播中存在理由

论文导读：
【摘要】作为舆论机构，媒体对企业社会责任的传播是促使企业承担社会责任不可或缺的重要力量。然而我国现行的媒介制度使媒体在和企业的关系中往往处于强势一方，媒体对自身权利的滥用导致了很多理由的出现。具体而言，这些理由包括：新闻寻租现象普遍，炒作之风盛行，媒介越权频发，舆论监督失衡和报道内容肤浅等。
【关键词】媒体 企业社会责任 传播
在企业社会责任传播活动中，媒体与企业之间的关系成为当今的热点话题，也是颇具争议的话题。由于我国现行的媒介制度，使得媒体在和企业的关系中处于强势一方，一些媒体滥用自身的权利，往往对企业居高临下，在企业社会责任传播过程中不可避开地出现了新闻寻租、合谋炒作、媒介越权、舆论失衡等理由。
新闻寻租现象普遍
“新闻寻租”来源于经济学、政治学的权力寻租这一概念，在此是指媒介组织机构利用掌握的新闻报道权力，为自身谋取不正当的政治、经济利益。目前讨论较多的是商业方面的寻租现象。在现实生活中，新闻寻租的主要表现是某些媒体被企业或商家收买，为这些企业或商家进行有偿的新闻报道或宣传，用连篇累犊的通讯、专题，为那些能够支付起巨额广告费、宣传费或赞助费的商业机构提供正面的宣传报道。或者为了经济利益，主动对商业机构进行要挟，如收取“封口费”，即在掌握了企业或商家的某些负面信息后，要求企业或商家给予媒介机构一定的经济利益，从而将不利信息封锁下来，造成所谓的“有偿不闻”现象。
为了追求自身的商业利益，在处理企业社会责任理由时，媒体的“新闻寻租”现象有愈演愈烈之势。“新闻寻租”行为，已经从个体的“有偿新闻”行为转化为集体“寻租”行为。早期的“新闻寻租”行为主要是某些新闻从业人员，以为企业或商家刊发新闻稿为诱饵，为自身谋取经济利益，如接受企业或商家的红包、礼金或消费券，作为劳务费。如今的“新闻寻租”演变为整个编辑部门从上至下确立与某些商业机构的密切关系，在为企业或商家服务的过程中，媒体主动参与到寻租过程中，从中谋取更多的利益。例如，现在常见的名目繁多的企业社会责任评选活动，都是媒体与企业共同炮制的表演秀，参评的许多企业既是被评选的对象，又是评选活动的出资方，与媒体有着千丝万缕的联系。如此一来，这些媒体评选活动的公正性必定会大打折扣，媒介自身的公信力也会被质疑。同时，这种评选活动对社会公众具有很强的误导性。从现实情况来看，社会公众很难获得评选活动背后的内幕消息，出于对媒介的信赖，通常会把评选结果作为直接消费的行为指南。媒介的这种“新闻寻租”现象是对新闻权利的一种滥用和践踏，严重影响了媒介的公信力，必须严格加以杜绝。
炒作之风盛行
湖南师范大学新闻与传播学院讲师魏剑美在其《商业策划与新闻炒作》一书中，对新闻炒作给出了如下定义：“在新闻发生和传播过程中， 新闻提供者或新闻传播者有意识地介入其中，引导、强化部分新闻要素，以达到吸引受众注意、获取直接或间接商业利益的一种新闻运作手段。它的基本特点是预谋性、轰动性和商业化。”①近年来，越来越多的企业开始意识到履行社会责任与企业存活发展之间关系密切，是塑造企业形象、推动企业发展的重要手段。随着这种认识的提高，很多企业内部都设立了企业社会责任部门，或在原有的公关部门内部增设企业社会责任职责和岗位，主管企业的社会责任工作。然而，从实际情况来看，这些企业社会责任部门的职责主要是与媒体打交道，如与媒体一起策划、开展一些与企业社会责任相关的活动，利用媒体报道扩大企业影响。这种合作方式本身无可厚非，可理由就在于，在经济利益的刺激下，这种合作方式越来越多地演变为媒体和企业共同搭建的一个个秀场，通过媒体的新闻炒作来吸引公众的视线，为企业扩大宣传，进而树立光鲜亮丽的企业形象。
我们可以冷静地深思下这类媒体与企业的炒作行为，除了实现了企业自身知名度的提高，满足了企业的私利外，究竟有多少与我们所提倡的企业社会责任相关？又在多大范围内实现了企业社会责任？在何种程度上体现了企业对社会的回馈？在员工福利、消费者权益、社会发展、环境保护等领域付出了何种努力？……反之，企业与媒体合谋的这些炒作活动是否带来了新的社会理由？从现实层面来看，近些年来，食品、保健品、药品企业广告中的概念炒作理由即是典型代表，混淆了科学的概念，严重误导社会公众。食品安全报道中动辄出现“有毒”“致癌”等字样，将“含有不利于身体健康的有害物质”描述成会造成重大疾病的危害，都是这方面的表现。②“企业和媒体都是市场经济条件下的独立经济实体，讲效益对企业和媒体来讲都是无可厚非的，但有一点却是企业和媒体都应该注意的，即任何一个处于市场经济条件下的经济实体，要想谋求长远发展，就不能不考虑其社会责任。只有为社会发展创造长远效益才能长胜不衰，企业如此，媒体也如此，媒体不能为了眼前的利益而忘记自身作为社会“哨兵”的责任。”③
媒介越权频发
媒介越权即媒介在新闻报道中超越了其社会权力和社会职责的底线，出现新闻报道的偏差和失误，或者媒介作为社会公共机构承担了超越职责范围内的责任和任务。④在社会生活中，媒介承担传播信息、监视环境、守望社会、传承文化等社会责任。但随着媒介社会影响力的增强，媒介的权力也在无形中扩张，出现了对媒介职权的滥用。
概况来说，在企业社会责任报道中媒体的越权行为主要体现在以下两个方面：一是媒体在对企业实行舆论监督的过程中，不自觉地扮演了行政部门的角色，行使了本该由国家行政机关行使的权力；二是在发生了企业社会责任事件后，媒体强大的舆论压力实际上构成了对企业的直接审判，严重者甚至影响到司法的独立与公正。
第一种情况在我国是极为普遍的，上至媒体，下至地方媒体，都把监督和制止企业的违法、违规、违责行为作为媒体自身的重要职能之一，如电视台的《每周质量报告》栏目。这档节目将目标锁定在假冒伪劣产品的生产企业，通过暗访偷拍的形式对理由企业进行，同时配合、工商、质检等执法部门的行动。在这些活动中，电视台的记者成为了台前幕后的主角，将自己变成了活动的策划者和组织者，甚至直接行使了行政职权，造成了媒介的越权。从实际效果来看，媒论文导读：
介的这种越权行为并未对违规企业理由的解决起到真正的作用。常见的现象是，在媒体的当时，一些理由企业、窝点、黑工厂纷纷被取缔。而风声一过，他们又会改头换面，以另一种方式继续存在。这样一来，媒介的这些代替行政的行为，并未触及到理由的症结与实质，且容易导致社会公众对媒介的过度依赖，出现理由时不找政府而是去找媒体的现象就普遍存在。长此以往，不仅会导致行政部门公信力的下降，同时也将对行政执法能力带来影响。