谈谈用实证调查方法看传播效果

论文导读：当受到媒介影响的公众议题反过来形成强大的舆论时，又会对媒介所报道的事件本身起着好的还是坏的作用？有很多理由值得我们思考。
《议程设置：大众媒介与舆论》引用了大量抽象议程和具体议程的实例和分析结果。在西方国家，总统选举是以媒介议程影响公众决定的明显例子。作者使用1972年和1976年美国总统选举、日本地方选举、阿根廷地方选举的经验证据进行了定量分析，提出了本书的核心观点：新闻中强调的议题随着时间的演化会成为公众认为重要的议题，媒介的议程设定了公众的议程。具体到选举这个议程，也许那些心里有自己坚定支持党派的公众不会因媒介宣传而转变自己的看法，但是媒介对于摇摆不定的选民，则有明显的影响。
议程设置与李普曼的“拟态环境”遥相呼应，正是因为我们的行为是对“拟态环境”的反应，所以为议程设置提供了可能。因为媒介构造并呈现给公众一个“拟态环境”，所以在这个“拟态环境”下，媒介议题的显著性向公众议题的显著性转移，并最终影响了公众议题的议程设置，这也正是为什么我们在面对一件公共事件的时候脑海中总呈现一个标准故事：媒体提供给我们这样的故事，从而影响了我们对整个事的看法。
麦库姆斯还对议程设置的时限、容量和具体媒介属性进行了研究。研究中用统计分析的方式得到了议程设置的时限。他认为，大众媒介的主要传播策略是重复，而这种重复经过一到八周的积累，就会体现到公民的反应中。在议程设置的容量上，他认为公众议程能容纳五到八个议题。另外，他就议程设置的媒介种类进行了较为详尽的分析：在议程设置上，地方报纸的影响力大于地方电视，但是把这个量化的范围再扩大，会得出二者影响力“混杂不清”的结论。“报纸的许多特点——以及电视与其他媒介的类似特点——都影响大众媒介能够在多大程度上成功地赢得受众”。
书中提到，公众的“导向需求”是媒介议程设置的干预变量。这个观点可以这样解释：从主观与客观关系的角度看，媒介的议程从客观层面影响公众的议程，而公众在公共事务中的导向需求越高，就越可能关注大众媒介的议程。
此外，本书也提到了媒介议程设置在不同议题上的区别：舆论与新闻媒介在抽象议题上保持高一致性，在具体议题上则是低一致性，因为很多具体议题是进入人们日常生活的议题，个人经验足以为人们研判当前局势提供指导。
那么，媒介议程设置的后果是什么？书中认为，当媒介在不同客体以及客体的不同属性之间移动时，公众出现了学习行为。既然公众从媒介议题中学习着，并且转变着某个议题的显著性，那么媒介对议题的选择是否应该为公众可能受到的影响负责？在我们受媒介议题引导而形成一个一个标准故事的时候，真相是否被掩盖？而相应地，当受到媒介影响的公众议题反过来形成强大的舆论时，又会对媒介所报道的事件本身起着好的还是坏的作用？有很多理由值得我们思考。 全文地址：www.7ctime.com/xwxzlw/lw24172.html上一论文：简析基于组织传播视域下的国企思想政治工作初探