关于微博首发传播效应和媒体效应

论文导读：
摘要：微博，即微博客（MicroBlog）的简称。微博不只是普通的社交网络，也对舆论热点事件的传播产生了巨大影响。微博首发是对微博首发的主体进行探讨，对微博首发和网络公民的关系进行挖掘。微博首发转变着大众传播的特性。本文提出了微传播的概念，同时详细解读了微博的传播特性对传统的大众传播中所提出的相关理论的转变和突破，微博首发影响传统媒体的存活目前状况；对微博首发与传统媒体的关系进行分析，探讨微博首发带来的媒体效应，以及传统媒体因此而受到的影响。
关键词：微博首发；传播效应；媒体效应
1006-723X（2014）08-0064-04
近几年来，微博在信息发布上呈现出了前所未有的上升势头。“雅安地震”“延安暴力执法”“表哥杨达才”这些议题都首先通过微博走进我们的视野。微博不再是社交网络定位那么简单，作为这些事件的首发平台，为这些事件的传播产生了巨大影响。微博首发也已不仅仅是一个传播现象这么简单，它转变着大众传播的特性，它影响着传统媒体的存活目前状况，它的鱼龙混杂也动摇着传统媒体的公信力。基于以上分析，本文将从以下几个方面来对微博的首发效应进行解读：微博首发的传播主体，微博首发所带来的传播效应，以及微博首发与传统媒体的关系。

一、微博首发的主体是网络公民

2011 年《舆情蓝皮书》就曾指出，在2010 年138 起社会舆情热点事件中，新媒体首次的为89 起，占比65%。而近三年，这一数字又得到了显著提升。新媒体正与传统媒体一起成为社会主流媒体。“李某某事件”“上海地铁追尾”等， 都是通过微博等新媒体首发的。微博使受众对信息的关注前移，传统媒体和其他媒介则成为详细报道的基地，基于微博之上的信息生产传播流程正在被重塑。微博在某种程度上成了信息发布的源头以及引起大众观众的源头。这就是对“微博首发”的解读。
在微博首发新闻的这样一个流程当中，网络公民无疑发挥了巨大的作用。“网络公民，就是现实社会中的公民在网络社会中呈现出独立、自主、参与等特征的角色延伸和存在状态”。[1]（P198～201）网络公民的定义包含两个层面。一是网络公民构成的虚拟社会，具有公民所构成的现实社会的相似特征；二是网络成了培育网络公民的平台，同时也是网络社会与外界交流的平台。我国网络公民形成的外在标志就是网络监督成为自觉。近几年来，微博的发展超越了以往所出现的任何一种社交平台。微博用户对于突发事件、政府管理、食品安全、贫富差异等社会热点事件进行讨论，无论是数量还是传播范围和传播频率都超过了以往。5亿微博用户已经正式成为网络公微博首发的传播效应和媒体效应相关范文由写论文的好帮手www.7ctime.com提供,转载请保留.民的一部分。在微博首发中，网络公民的角色被进一步扩散和放大了。微博为公民们提供了参与公共事务以及信息发布的平台，使得更多人完成了从普通公民到网络公民的转换。

二、微博首发的传播理论拷问

微博既然作为一种大众传播，必定具有大众传播相关的特性和传播效应。微博具备了微传播的相关属性，引领了大众传播进入微传播时代。在传统的大众传播中所提出的相关理论（包括议程设置，把关人，沉默的螺旋等），微博也有了颠覆性的转变和突破。

(一)微博首发引领微传播时代

美国学者H.拉斯韦尔1948年在题为《传播在社会中的结构与功能》一文中，提出了构成传播过程的五要素，即“5w模式”。这个模式的提出其实包括了大众传播的5个要素，包括传播者、受传者、讯息、媒介和效果。微博是大众传播发展史上一次重要的转折，因为它转变了传统的大众传播模式，引领人类传播方式走进一个新的微传播时代。微传播有广义与狭义之分。广义的微传播是指以微博客、手机短信、彩信、飞信、等为媒介的信息传播方式。狭义的微传播是以微博客为媒介的信息传播方式。以微博客为媒介的微传播，是去中心化的裂变式多级传播模式，传播碎片化信息，借以实现自我表达、交往需求与社会认知。本文中微传播主要指狭义的传播。在微传播过程中，人、内容、渠道和效果的变化组合为一体，引领了大众传播更加微型化的倾向。
具体来说，这种倾向表现为以下几点：一是传播者的多重性。在微博中，传播者的身份是集三位为一体的，包括信息生产者、信息传播者、信息接收者，三重角色于一身驱动着微博的信息传播。二是传播内容的亲民性和开放性。微博客仅仅只需要一个移动终端，就可直接参与到传播过程中来。传播的内容不具有特定限制，无论是谁在何地都可以有平等的发布信息的权利。三是传播形式更加多样性。微博所提供的服务是全面的，相对于其他传播平台来说，微博用户通过微博可以发送文字、图片、视频、音频等等各种信息，媒介多样性的特征吸引了很多用户。四是传播过程的裂变性。微博从传统的线性传播模式中解放出来，开辟了一种互动性平等性更强的新模式。微博引领是多对多的传播模式，这种模式的传播过程与物理学中的核裂变相似，所以被称为微博的裂变性传播。五是传播效果更强。与微传播对应的宏传播大多是商业化的运作，而微传播采用的是非商业化的运作，每一个传播者传播信息并不是以制约和利益作为出发点的，因此微媒介所传播的信息在公众信任度上很具有优势，所以其对应的传播效果也就更强。

(二)微博首发对大众传播理论的颠覆

1.微博首发设置议程。1972年，美国传播学家麦库姆斯和肖在《舆论季刊》上发表了《大众传播的议程设置功能》，首先明确提出了议程设置的理论。该理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。[2]（P32）
传统的议程设置过程是有影响的媒体对引人关注的新闻事件设置媒介议程，由大众传播影响到公共议程，最后直接或者通过公共议程间接进入政策议程。而微博首发的主动性使受众不再仅仅作为传统媒介设置的议程的接受者，而是成为议程的设置者。微博发布的信息不但不再受到已给信息的影响，反而会影响公众议题甚至决定人们对于某件事情的看论文导读：法，议程设置理论中的被动性就被打破了。微博首发的传播效应和媒体效应相关范文由写论文的好帮手www.7ctime.com提供,转载请保留.相关论文由www.7ctime.com收集,如需论文.上一页12
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