试议企业社会责任，换个思路做传播

论文导读：还很少，且偏重于单个案例的研究，因此也是个研究的空白点。同时我们也可以看到社会上每年都有众多有关这一领域的评选，比如最受尊重企业、企业社会责任100强等等。但是从另一个角度可以发现，其实有很多在企业社会责任领域做了诸多工作的企业，其社会形象仍然欠佳（比如国企）甚至不受认可。这很大程度上在于企业社会责任传播
在某种作用上，社会责任的实施过程就是企业的传播过程。
如果说社会上依然把企业社会责任仅仅理解成“做善事”的话，那么，由财经大学新传播研究中心启动的 “企业社会责任传播调研活动”，也许会遇到一些质疑和挑战。因为，在中国传统文化中，做善事要大肆宣扬，是不被一些人认同的。也正是带着这样的一些疑问，本刊记者采访了财经大学新传播研究中心联合主任李志军先生，希望通过这次采访了解到财经大学新传播研究中心启动 “企业社会责任传播调研活动”的作用和价值，即新传播研究中心为什么要开展这一调研？希望达到何种结果？对于中心未来的工作和企业传播研究有何作用？
企业社会责任是最好的故事！
《新智囊》：当下，很多企业管理者已经对企业社会责任的开展有了比较深入的了解，但“做善事”一定要大张旗鼓地传播吗？企业社会责任与企业传播之间有什么必定的联系呢？
李志军：在中国传统文化中，有“好事不出门，坏事传千里”的说法，但在当今社会环境下，这个说法就有一些理由了，这就仿佛在告诉企业，正面的沟通与传播不要做了，大家只要关注危机公关即可。但事实并非如此，尤其在互联网时代，企业与利益相关者的沟通变得尤为重要，如何讲好企业的故事，已经成为一个企业的核心竞争力之一。而其中，企业社会责任便是最好的故事，不把它讲出来、不把它讲好，是企业最大的损失！
但话说回来，企业社会责任近年来一直是企业实施战略设计、进行品牌传播重要的部分。有关企业社会责任的研究成果很多，但是涉及企业社会责任传播、沟通的内容还很少，且偏重于单个案例的研究，因此也是个研究的空白点。
同时我们也可以看到社会上每年都有众多有关这一领域的评选，比如最受尊重企业、企业社会责任100强等等。但是从另一个角度可以发现，其实有很多在企业社会责任领域做了诸多工作的企业，其社会形象仍然欠佳（比如国企）甚至不受认可。这很大程度上在于企业社会责任传播存在理由。在这一点上，也是我们特别愿意帮助企业解决的。
让好故事能够更好地传播
《新智囊》：那么该项目具体的目标是什么？
李志军：最主要的目的是要建立一个关于企业社会责任传播的指标体系，以测量、评估企业在社会责任传播中的效果。这样有助于了解企业社会责任传播的目前状况，正视存在的理由，推动企业提高社会责任传播的实效。希望这一项目可以成为中心长期、标志性的成果，最终形成年度白皮书。
同时，我们将选取有代表性的企业进行访谈，并为此开设专栏，与读者共享企业社会责任传播的经验和有效思路。
《新智囊》：那么关于这个调研项目具体会怎么做呢？
李志军：简单来讲，就是将质化研究与量化研究相结合，即以访谈和问卷为主要调研方式。
质化研究将根据扎根理论，既可以更好地呈现鲜活的企业实例，同时从访谈中获取主要信息，并以相关策略进行编码，最终提炼出调研所需的关键要素。调研拟就20家企业进行访谈，分为不同企业性质、不同规模、不同发展阶段。主要访谈主管企业社会责任的负责人，以及不同部门的员工若干，同时希望访谈到该企业主管这一项目的高层领导，预计访谈人数为100余人。在访谈中，我们希望了解企业怎么认识社会责任？如何传播？如何进行评估？而它们的利益相关者又是如何看待的？两者之间需求存在哪些差别？通过何种策略可以尽量减少这种遗憾等等。
而量化研究则主要体现在对企业社会责任传播有效性指标的选择上。首先会根据访谈的结果并结合有关文献提炼出企业社会责任传播有效性的指标库，在此基础上以企业的利益相关者为视角进行分类的问卷调研，最终结合专家观点形成企业社会责任传播有效性的指标体系。
调研过程也是一次沟通与传播的过程
《新智囊》：新传播研究中心成立以来，一直和智囊传媒保持着非常好的合作关系，并一起开展了很多在业界较有影响的活动。那么此次启动企业社会责任传播调研项目的作用何在呢？
李志军：可以从这样几个方面来理解。首先，中心自成立以来一直致力于企业沟通领域的研究。作为早期的成果之一，出版了专著《社会化企业》。在书中强调了企业沟通环境发生了巨变这一结论的基础上，也为未来的研究打下了伏笔，也就是在下一步的研究中将重点进行企业沟通目前状况、如何在新环境下实现有效沟通，以及如何评估等研究。而正在酝酿的《沟通管理新生代》一书也试图寻求其中的结论。但根据现实情况，中心调整了原来的研究思路，立足于微观研究，先采取自下而上的研讨，然后在此基础上再形成总结和提升。因此经过讨论，将当前的研究重点定位在企业如何在不同领域、不同思路下，如何向不同的利益相关者进行传播和沟通。在这个方向上，目前已经做了有关女性领导力传播的小课题，以及如何推进企业讲好自己的产品故事、品牌故事。相信读者已经在最近的刊物上见到了相关成果。
《新智囊》：调研在具体时间上大致是什么样的？
李志军：预计8月—9月间完成访谈，10月完成问卷调研，并在年底前呈现初步成果。当然在访谈阶段我们就会将一些有价值的内容通过杂志及时刊载。
《新智囊》：经过多年的积累，《新智囊》已经集结了很多适合调研访谈的优质企业，相信可以为调研提供较大的支持和帮助。但是调研对于这些企业而言会有哪些价值呢？
李志军：我们选择的访谈对象通常是具有典型性和代表性的企业，一旦进入到这个访谈名单中，我想本身就是一种有价值的肯定吧！
此外，中心可以帮助企业对已有的社会责任传播的实践从经验、教训等层面进行有效地总结，以此帮助企业提升传播的有效性。
最后，《新智囊》这样的媒体平台也可以很好地帮助企业实现和受众的分享及传播。
《新智囊》：相信很多企业会非常愿意参与进来，也预祝调研项目一切顺利，早日将成果与大家分享。 全文地址：www.7ctime.com/xwxllw/lw33824.html上一论文：探讨从组织传播学来看秦军的消失