谈述《后会无期》营销传播对策

论文导读：
2014年7月24日，“80后”青年作家、职业赛车手韩寒的导演处女作《后会无期》正式登陆国内各大院线，一经亮相便取得了不俗的票房战绩。《后会无期》讲述的故事并不复杂，胡生、马浩汉、江河三人生长于第一缕阳光照耀下的东极岛。随着时代的变迁，故乡即将转变模样，而作为教师的江河也被重新分配到3000多公里外的西部内陆工作。打着送江河入职的旗号，三个小伙伴开始了一场未知的旅程。他们穿越城市、边郊、丛林、荒漠，一路向西，他们看望了周沫，偶遇了苏米，丢失了胡生，寻找了刘莺莺，遭遇了阿吕……旅途中有笑有泪，有获得有失去，有感悟也有迷茫。以旅途见闻贯穿全片的《后会无期》在宣传中被冠以“公路片”的名号，但它显然不是一部真正作用上的类型电影。故事结构松散、叙事动力不足、人物诉求模糊、过度依赖台词等弊病都在很大程度上限制了影片主旨的表达。但就是这样一部略显做作的文艺片却获得了亮眼的票房成绩，这无疑得益于其幕后团队成功的营销传播策略。
准确的市场定位
与其他艺术门类不同，电影是一门综合艺术，影视作品的生产方式决定了它的生产必定投资大、成本高，而它的销售过程也同样需要投入巨大的人力、财力和物力。①因此即使对一些商业诉求不明显的文艺片来说，也都面对着收回成本的理由。而在如今的中国电影市场环境之下，若想创作一部老少咸宜、雅俗共赏的电影作品，难度之大可想而知。因此，找准影片的市场定位，明确影片的目标受众群体便显得十分重要。《后会无期》的编导韩寒显然深谙此道。
作为“80后”群体的代表性人物之一，韩寒将处女作的目标受众锁定为自己的同龄人或者更准确地说是他的书迷、“粉丝”。当然还并不局限于此，它的辐射范围涵盖了青少年学生以及城市白领阶层，他们中的许多人心怀理想，向往自由、热爱文艺，也就是我们通常所说的“文艺青年”。在现实生活中倍感压抑的“文青”们在某种程度上像极了影片中的主人公，他们都失去了心灵的故乡，渴望寻找真实的自己。在影片还未正式公映之前，网络上便广为流传该片的经典台词，诸如“听过很多道理，却还是过不好这一生”“小孩才讲对错，大人只谈利弊”“喜欢就会放肆，但爱是克制”等等，这充分说明了这部影片的调调非常对“文青”们的胃口。
合理的档期安排
确定影片最终公映的档期对于电影票房来说起着至关重要的作用。随着市场化程度的不断加深，今天的中国电影业早已形成了不少相对成熟的黄金档期，而持续时间长，受众群体又比较广泛的暑期档无疑便是其中之一。根据自身的市场定位及主要目标受众群，《后会无期》定档7月24日显然是非常明智的选择。
纵观2014年中国电影市场的暑期档，无论是在票房成绩还是在话题讨论方面，最惹人关注的便是《后会无期》与《小时代3：刺金时代》。同为“80后”青年作家的代表性人物，韩寒与郭敬明此次在大银幕上的首次正面交锋无疑已经足够吸引眼球。而相对于《小时代3》定档7月17日以期抢占暑期档的先机，《后会无期》则不慌不忙地晚了一周公映，并且后来居上，票房反超前者。《小时代3》虽然在同系列前两部作品的基础上积累了一定的人气，但是自该系列第一部影片正式公映起，质疑和反对声便不绝于耳。在此情形之下，《后会无期》的观影热潮便形成了一种对于《小时代》系列的“报复性消费”。也就是说，很多反感《小时代3》的影迷或许本来对于《后会无期》也没有那么感兴趣，但是在两者对比之下他们还是选择了后者，以期表明自己的观影态度。
品牌整合的力量
韩寒，一个富有争议的名字。靠一篇文章斩获大奖，凭一部小说名扬天下，在写作生涯的顶峰，他毅然投入赛车领域，成为一名职业车手并夺下多个冠军奖杯。成名多年，韩寒涉足的领域非常广泛，曾经凭借犀利的文笔和叛逆不羁的性格，他成为众多“80后”心目中的精神领袖；如今已为人父的韩寒，又依靠漂亮女儿韩小野收获了“国民岳父”的美称。《后会无期》是身兼数职的韩寒初执导筒的电影处女作，自编自导的他无疑是这部作品最好的名片，可以说韩寒两个字在现如今的中国文化市场上就是一种品牌力量的象征。
而从电影宣传的角度来看，单纯依靠韩寒一个人的品牌影响力显然还不够，因此我们在这部影片的主创人员名单中看到了许多具有票房号召力的名字，无论从主要演员的选取还是电影音乐的创作方面都可谓煞费苦心。陈柏霖、冯绍峰、钟汉良都是时下最当红的影视小生，再配以陈乔恩、王珞丹、袁泉，三生三旦卖点十足。特别值得一提的是韩寒请来了在文艺青年中极具影响力的音乐人朴树为影片创作片尾曲并亲自献唱，这是朴树沉寂十年之久公开发行的第一首新歌，他的加盟无疑为《后会无期》增添了更强大的魅力。
多渠道的传播方式
网络传播。在当今的中国社会，网络在信息传播方面有着得天独厚的巨大优势，由于它具有高度的综合性、充分的交互性、方便性和快捷性等特点，②因此也成为了院线电影宣传的主要阵地。截至2014年8月5日，有关《后会无期》的相关发帖量在新浪微博已经达到19760674条，而在豆瓣电影论坛，也共有187008人对该片做出评价。由朴树创作并演唱的电影片尾曲《平凡之路》在首播12个小时之后，网络讨论量已经超过1.3亿次，③这些数据充分说明了《后会无期》在利用网络传播方面所取得的巨大成功。其实韩寒本人非常熟悉网络传播的一般规律，他在新浪微博拥有近4000万的庞大粉丝群，因此有关《后会无期》的所有前期宣传基本上都是围绕着新浪微博展开的。无论是初次发布拍摄计划，还是后续宣布加盟演员、公开电影海报甚至部分经典台词，都能迅速在网络上引发热议，可谓吊足了大众的胃口。尤其是三位男主人公在片中的造型更是看点十足，从前期公开的剧照中，我们可以看到平日光鲜亮丽的男神瞬间变成衣衫褴褛的农民工，韩寒更是自嘲拍摄现场犹如工地，网民则调侃剧组每天都是在搬砖。这种变化与反差非常吸引大众的眼球，达到良好的宣传效果。
传统媒体宣传。网络传播优势突出、效果显著，但它毕竟还存在一定的局限性，为了更好地拓展影片的受众群体，最大范围地进行宣传推广是十分重要的，因此传统的传播媒介同样不可忽视。2014年7月26日，在《后会无期》公映两天之后，韩寒携论文导读：
剧组主创登上了湖南卫视《快乐大本营》栏目。熟悉韩寒的人都知道，他鲜少参与综艺节目的录制，此次也是他第一次登上《快乐大本营》的舞台，显然是看中了该节目庞大的观众群所带来的巨大的宣传效应，可谓用心良苦。在平面媒体方面，2014年7月24日，也就是在《后会无期》公映当天，一份高密度覆盖北京市场的纸质媒体《新京报》投放了整版广告来宣传该片，并打出了“韩寒电影卖得好，小野嫁妆少不了。7月24日，欢乐放纵。全国女婿祝电影《后会无期》票房横扫”的广告语，将之前在网络上曾被热炒的“韩寒岳父潮”推向，为电影首日票房打了一剂强心针。
结语
诚如笔者在前文所述，《后会无期》无论是在剧作还是在语境表达上都还略显稚嫩，而该片在票房上所取得的巨大成功很大程度上要归功于完善的营销传播策略，当然最主要的是韩寒个人的品牌效应。因此，如何将这种个别的“现象级”电影的成功转变为一种长期健康的营销模式，值得年轻的中国电影人深思。
（作者单位：太原师范学院）栏目责编：陈道生
注释：①袁玉琴，谢柏梁：《影视艺术概论》，北京，中国电影出版社，2006年第一版，第83页。
②邵培仁：《传播学》，北京，高等教育出版社，2000年第一版，第157页。
③数据来源新浪微博、豆瓣电影、百度百科。