浅析市级新闻城市形象建构

论文导读：综合各方意见，并自然提出网站想要倡导的意见。随着信息源权威性的不断增强，引导舆论向既定目标前进，最后形成对城市形象建构有利的舆论。2、网络新闻专题网络新闻专题，是指基于网络技术支持，综合运用多种表现手段，展现某个特定主题或事件的一组相关新闻信息总汇，它旨在通过对现有新闻资源进行深度开发，挖掘出事实
当前，学界一般认为，城市形象是社会公众对城市的总体认知和评价，指城市的客观状态在公众舆论中的投影，即社会公众对城市的印象、看法、态度、评价的综合反映，是公众对城市所具有的情感和意志的总和。城市形象具有客观性、主观性和关联性特征。
城市形象的建构与市级新闻网站城市形象建构的优势
城市形象在建构方式可分为：自然建构和自觉建构。自然建构，即城市形象的建构活动处于无意识状态，缺乏对公众的积极引导，城市形象发生盲目变化;而自觉建构则是指建构主体积极主动对公众有效的诱导，使城市形象朝着既定目标或状态前行。显然，良好城市形象的建构，需要始终坚持有意识积极的自觉建构。
传播学认为大众传媒具有为公众设置议程的功能，即大众传媒通过对部分信息的突显和强调，影响人们考虑理由的对象。事实上与此同时，作为信息传播的专业机构，大众传媒通过其稳定、可靠、多样化的形式，和对事实的适当选择与表述，来传播、渗透、体现媒体的观点、立场，潜移默化的影响公众，具有左右舆论的强大力量。因此，大众传媒既是最能干的城市形象促销员，也是最强大的“城市形象制造商”。
相对于国家级和省级的中心城市，一般中小城市全国性传播平台稀少，传播能力低下。对于绝大多数中小城市来说，市级新闻网站是其唯一的全国性传播平台。因而，中小城市的市级新闻网站在其城市形象塑造上显得弥足珍贵。跟传统媒体相比，网络媒体在城市形象塑造上具有自身独特的优势：其一，实时传播，其新闻报道从“新近发生的事实的报道”逐渐演变为“正在发生的事实的报道”，一改地方媒体信息传递慢的劣势，在城市形象建构上更好的发挥“首因效应”的作用;其二，突破信息传播的地域限制，向市内外的民众直接建构城市形象，有效缓解中小城市外宣受制于人的局面;其三、交互性强。在网络传播中，民众拥有更大的话语权，且由于匿名机制的存在，更加倾向于表达自己的真实意愿，因而，网络媒体通过与目标受众互动，引导舆论，能更加高效的建构良好城市形象;其

四、超文本结构，实现了文字、声音、图像的完美结合。

市级新闻网站的城市形象建构策略
媒体对城市形象的建构，大体可分为“自塑”和“他塑”两种类型。“自塑”，即本地媒体对城市形象的建构与塑造;而“他塑”则是指外地媒体对城市形象的渲染与描绘。毫无疑问，市级新闻网站作为地方媒体，对本城市形象的塑造属于自塑的范畴，其城市形象塑造一般都坚持积极正面的塑造方针，全力建构和强化城市的正面形象，并尽量削弱和淡化城市不良事件对城市形象的冲击和影响。市级新闻网站的城市形象具体建构策略包括以下四个方面：网络议程设置、网络新闻专题、与传统媒体互动、公共危机事件中的整合传播。

1、网络议程设置建构

大众传媒具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传递活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。在议程设置理由上，跟传统媒体不一样的是，网络媒体的议程设置具有泛化的特征。在议程设置主体上，传统媒体的议程设置权全部集中于媒体手中，受众在媒介议程设置上没有发言权，而网络媒体由于传播模式的变革，在网络传播中，每一个网民既是受众，也是传播者，拥有网络议程设置的权力。在议程设置内容上，由于传统媒体强大的把关能力，只有少数特定类型的主题才可能成为议题，而在网络传播中，媒体把关人的作用被极大的削弱，不管内容如何，只要能激发网民的兴趣，都有可能成为议题，这些议题或者对城市形象塑造有利，或者对城市形象存在严重的负面影响。因此，市级新闻网站应该主动设置网络议程，引导和制约网络舆论，为建构良好城市形象服务。
依据网络媒体的特点，市级新闻网站的议程设置，在信息传播上可遵循从“低位信息”向“高位信息”流动的模式，即首先是网络社区的讨论，然后记者介入并以新闻报道的形式吸引更多公众的眼球，再以网络新闻专题的形式集中展示各方观点，最后以网评的形式综合各方意见，并自然提出网站想要倡导的意见。随着信息源权威性的不断增强，引导舆论向既定目标前进，最后形成对城市形象建构有利的舆论。

2、网络新闻专题

网络新闻专题，是指基于网络技术支持，综合运用多种表现手段，展现某个特定主题或事件的一组相关新闻信息总汇，它旨在通过对现有新闻资源进行深度开发，挖掘出事实背后的真相与联系，这种整合式的新闻报道样式充分利用了网络媒体的各种优势，除集声、像、图、文于一体展现现代社会的多元思维外，还同时具备信息传播的高度适时性、参与性和互动性，容易形成传播强势，是一种行之有效的新闻传播手段。网络新闻专题被誉为是“网络上的深度报道”，一般是针对重要的、当前正在发生和发展的新闻事件所做的报道，由于它能在网络海量的信息中相对构建信息强势，并为公众舆论的形成与传播提供一个平台，因而网络新闻专题是市级新闻网站建构城市形象的重要手段之一。

3、与传统媒体的互动

在现行的市级新闻网站运营机制下，当地的电视台、广播、报纸不仅是其新闻网站的重要内容提供商，而且本地传统媒体与网络媒体的互动，无疑会强化媒体在当地的“遍在效果”，增强传统媒体与网络媒体的影响力，特别是对本地民众的影响力，有利于强化本地民众对城市形象的认同。因此，市级新闻网站要有效建构城市形象，必须注意与传统媒体的互动，争取做到“报网合一”、“台网合一”，在传统媒体的支援下，充分发挥网络的媒介优势。网民可以登录网站详尽了解相关的情况，既能浏览图片，又能查看关于新闻事件最新的文字报道和相关视频，并且能搜索到海量的相关背景资料，网民可以随时就关注的事件进行评论、发帖子、撰写博文等，直接参与、影响对相关事件的媒介建构，提高城市新闻网站的城市形象建构效果。另外，由于网络媒体把关人作用的弱化、信息源的复杂化，以及网民身份的匿名化，使得网络舆论在一些社会热点事件上，相对容易出现非理性化和情绪化倾向，网络媒体与传统媒体的互动可以很好的抑制网络舆论暴力，更好的引导网络舆论。

4、公共危机事件中的整合传播

危机，简而言之，即超出人们预防和制约能力论文导读：”，在危机事件发生后，快速推出相关“专题”，为市民提供一个全面、深入了解危机事件的平台。（作者单位：湘南学院中文系）上一页12
范围对社会产生某种程度危害的事件或者状态。进入新世纪后，随着经济社会的发展，我国正迅速迈入社会转型期和公共危机多发期。从新闻价值的角度来看，公共危机是包括新闻网站在内的大众传媒出名谋利的好机会，然而从城市形象的塑造与维护的角度来看，则是维护城市良好形象的关键时刻，如若处理不好，则会对城市形象产生巨大负面影响，反之，如果应对得当，也能转“危”为“机”，提升城市形象。应对得当，对市级新闻网站来说，即要建立起危机的应急管理机制，具体来说包括：首先，要建立一支应对危机的快速反应小分队，做到危机出现后能在极短的时间内调动相关人力、物力进行采访和报道;其次，要建立应对危机的预案，以总编为领导核心，第一时间发布相关“快讯“，制作各种类型专题的“母版”，在危机事件发生后，快速推出相关“专题”，为市民提供一个全面、深入了解危机事件的平台。
（作者单位：湘南学院中文系）