浅论5屏联动整合营销传播对策
最后更新时间：2024-02-21
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论文导读：2下一页
摘 要：多屏时代的出现将是历史必定。珍视明与乐视影业携手打造的《小时代》5屏联动整合营销方案的成功，为多屏时代媒介营销树立了一个黄金典范。
关键词：5屏联动；整合营销传播；珍视明；乐视影业；《小时代》；
1674-3520（2014）-09-00-02
（1）营销策略的特点
首先，受众的高度匹配。珍视明与电影《小时代》受众大部分均是青少年群体。
其次，基调的一致性。影片中林萧、顾里、宛如和南湘四位主角的悲欢离合，就如同是目标群体自己映射在大银幕上的写照。这种直击人心的情感力量是如此强大，足以让目标群体对珍视明品牌产生深刻自然的移情作用。
再次，宽广的覆盖面。珍视明在有限的经费下，通过乐视5屏联动的媒介资源优势达到对目标受众的精准营销。
然后，设置话题，制造事件。珍视明凭借《小时代》的话题热度，不断制造相关话题，参与到相关热门事件的评论中，进而实现自身的。
再者，各种途径与受众深度互动交流。珍视明通过赞助《小时代》线下路演活动，活动现场开展一些等活动，是他们通过亲身参与活动来认可和强化产品的品牌形象和品牌理念。
最后，内容为王。媒介资源虽可以达到高度，但是只有内容精彩的广告才能勾起受众的好奇心，吸引受众对产品产生兴趣，进而产生购买欲。
（2）5屏联动递进式整合营销过程
以电影《小时代》为契机，乐视与珍视明携手策划了为期一个月的“爱眼月”活动，正式开启乐视5屏联动递进式整合营销的过程。
第一阶段：告知阶段
乐视与珍视明以6月6日的全国“爱眼日”为契机，利用乐视的4屏（此时不包括电影大屏）功能向大众传递一个信息： 珍视明不再是以前的珍视明了。
第二阶段：造势阶段
借助《小时代》电影上映期的话题性和争议性，让更多的受众介入到珍视明品牌的传播中，以此来形成受众的品牌好感度。这一阶段包括线上和线下两方面的营销活动。
线上活动，珍视明全面冠名乐视网《小时代》电影主题页面，借助《小时代》的预告片和专题内容让网友产生更高的关联度，在电影上映前制造噱头。珍视明还整合利用了网站、微博、微信平台发起“最喜爱的珍视明代言人”评选活动。与此同时还开展了关于《小时代》话题讨论，并将珍视明旗舰店（天猫）也加入到营销环节中，将线上的品牌宣传活动直接转化为实际的销售行为。
线下活动则有效利用了珍视明强大的卖场终端系统进行传播。在经销商和药店等卖场终端开展平面宣传和买赠促销活动，增加消费者的关注度和参与度，一来提升与线上活动的关联度，二来推动店面的最终销售。活动期间曾印制了20000多张平面海报张贴于终端店面中，借助《小时代》引导大家对珍视明的促销信息密切关注。
第三阶段：阶段
26日晚8点《小时代》提前点映，850场点映庆典在60个城市同时开始，包括导演郭敬明、杨幂、柯震东、郭采洁在内的11位主创人员空降上海、苏州、济南、青岛、厦门11座城市。并举办#小时代嘉年华#活动，史无前例地涉及到全国六十座城市近千家电影院、数十万观众、数百万份奖品。影城落地、物流发运、密钥匹配、票码兑换、奖品分发、活动组织、观众导流，同一时间，全国11座城市同时开始演员路演见面会，随时带出惊喜给现场观众。
第四阶段：延续阶段
根据长尾理论的原理，在《小时代1》播出后，进行内容的二次绑定和再创造。在这一阶段，同样分为两步，一方面珍视明结合《小时代1》的长尾效应，开展电商类的买赠活动，购买珍视明的推荐产品，即可获得小时代网络观影卡。
另外在《小时代2》上映的档期真空期，珍视明联合乐视网，拍摄了故事主题为“当80后生人遇到黑幕”的励志微电影《你是我的眼》，微电影以郭敬明为原型，采用与《小时代》同样的镜头语言和讲述形式，在乐视网上的点击率相当高，赢得了受众的一致好评。
乐视在行业内首创了“两片联映，跨界营销”的模式，即在乐视网上购买《小时代2》电影票，就可以获得《小时代》乐视网在线点播券，实现了网络院线资源和线下院线资源打通的跨界营销。2013年8月9日，《小时代2》上映的第二天，乐视影业联合乐视TV，联手推出“看《小时代2》，超级电视买单”的跨界营销活动，只要在8月18日前拍下两张以上《小时代2》电影票票根并晒到微博上，同时@“乐视TV”和“电影小时代”，就可以获得乐视商城的100元代金劵，可用于购买乐视商城包括超级电视、乐视盒子以及所有配件在内的全线产品。该活动通过乐视网PC端、手机端和乐视TV、乐视影业等兄弟公司的媒体平台，以及微博、论坛等社会化营销工具在线上全面铺开，珍视明借此机会也得到了大范围推广。
通过四个阶段的递进式整合营销宣传推广，珍视明成功地实现了品牌形象的重塑，及消费者对品牌形象、理念的认可。
三、总结
珍视明携手乐视推出《小时代》5屏联动递进式整合营销传播方式的成功，显现数字化时代多屏联动的巨大发展趋势，也说明多屏融合是大势所趋。
参考文献：
[1]珍视明：《小时代》五屏递进式整合营销
[2]陈晓燕.五屏联动，全面包裹受众——珍视明整合营销案【J】《广告大观》，2013年11月27日
[3]杨媛媛.加多宝集团论文导读：的整合营销传播和品牌管理研究【J】.中国管理信息化，2013年8月，第15期，第16卷谭爱芳，蒋娟娟，天猫整合营销传播案例分析，经营方略，2013年第5期TCL智能云电视整合营销传播【J】.新营销，2013年03期上一页12
的整合营销传播和品牌管理研究【J】.中国管理信息化，2013年8月，第15期，第16卷
[4]谭爱芳，蒋娟娟，天猫整合营销传播案例分析，经营方略，2013年第5期
[5]TCL智能云电视整合营销传播【J】.新营销，2013年03期
摘 要：多屏时代的出现将是历史必定。珍视明与乐视影业携手打造的《小时代》5屏联动整合营销方案的成功，为多屏时代媒介营销树立了一个黄金典范。
关键词：5屏联动；整合营销传播；珍视明；乐视影业；《小时代》；
1674-3520（2014）-09-00-02
一、珍视明与乐视合作打造的《小时代》5屏联动整合营销传播策略分析
珍视明与乐视联手打造的《小时代》5屏联动整合营销方案取得了显著效果，为我们提供了一个多屏联动整合营销的典型样本。(一)事件回顾
珍视明滴眼液选择借助郭敬明及《小时代》联合出品方和发行方乐视进行合作，在2013年6月——7月间，通过乐视5屏联动的媒介整合方式，最终达到了珍视明滴眼液品牌的最大，充分吸引了消费者的注意力，在锁定原有消费者的同时，挖掘并培养了新消费者，传递了品牌形象和理念，提升了品牌的市场占有率。(二)珍视明《小时代》5屏联动整合营销分析
珍视明通过全程赞助《小时代》，依托“平台+内容+终端+应用”的乐视生态布局，统一传播内容，在终端上实现PC、Phone、Pad、TV大屏以及电影大银幕的五屏落地，从而精准、多维度触及目标用户群体，成功缔造首个5屏联动递进式整合营销案例。（1）营销策略的特点
首先，受众的高度匹配。珍视明与电影《小时代》受众大部分均是青少年群体。
其次，基调的一致性。影片中林萧、顾里、宛如和南湘四位主角的悲欢离合，就如同是目标群体自己映射在大银幕上的写照。这种直击人心的情感力量是如此强大，足以让目标群体对珍视明品牌产生深刻自然的移情作用。
再次，宽广的覆盖面。珍视明在有限的经费下，通过乐视5屏联动的媒介资源优势达到对目标受众的精准营销。
然后，设置话题，制造事件。珍视明凭借《小时代》的话题热度，不断制造相关话题，参与到相关热门事件的评论中，进而实现自身的。
再者，各种途径与受众深度互动交流。珍视明通过赞助《小时代》线下路演活动，活动现场开展一些等活动，是他们通过亲身参与活动来认可和强化产品的品牌形象和品牌理念。
最后，内容为王。媒介资源虽可以达到高度，但是只有内容精彩的广告才能勾起受众的好奇心，吸引受众对产品产生兴趣，进而产生购买欲。
（2）5屏联动递进式整合营销过程
以电影《小时代》为契机，乐视与珍视明携手策划了为期一个月的“爱眼月”活动，正式开启乐视5屏联动递进式整合营销的过程。
第一阶段：告知阶段
乐视与珍视明以6月6日的全国“爱眼日”为契机，利用乐视的4屏（此时不包括电影大屏）功能向大众传递一个信息： 珍视明不再是以前的珍视明了。
第二阶段：造势阶段
借助《小时代》电影上映期的话题性和争议性，让更多的受众介入到珍视明品牌的传播中，以此来形成受众的品牌好感度。这一阶段包括线上和线下两方面的营销活动。
线上活动，珍视明全面冠名乐视网《小时代》电影主题页面，借助《小时代》的预告片和专题内容让网友产生更高的关联度，在电影上映前制造噱头。珍视明还整合利用了网站、微博、微信平台发起“最喜爱的珍视明代言人”评选活动。与此同时还开展了关于《小时代》话题讨论，并将珍视明旗舰店（天猫）也加入到营销环节中，将线上的品牌宣传活动直接转化为实际的销售行为。
线下活动则有效利用了珍视明强大的卖场终端系统进行传播。在经销商和药店等卖场终端开展平面宣传和买赠促销活动，增加消费者的关注度和参与度，一来提升与线上活动的关联度，二来推动店面的最终销售。活动期间曾印制了20000多张平面海报张贴于终端店面中，借助《小时代》引导大家对珍视明的促销信息密切关注。
第三阶段：阶段
26日晚8点《小时代》提前点映，850场点映庆典在60个城市同时开始，包括导演郭敬明、杨幂、柯震东、郭采洁在内的11位主创人员空降上海、苏州、济南、青岛、厦门11座城市。并举办#小时代嘉年华#活动，史无前例地涉及到全国六十座城市近千家电影院、数十万观众、数百万份奖品。影城落地、物流发运、密钥匹配、票码兑换、奖品分发、活动组织、观众导流，同一时间，全国11座城市同时开始演员路演见面会，随时带出惊喜给现场观众。
第四阶段：延续阶段
根据长尾理论的原理，在《小时代1》播出后，进行内容的二次绑定和再创造。在这一阶段，同样分为两步，一方面珍视明结合《小时代1》的长尾效应，开展电商类的买赠活动，购买珍视明的推荐产品，即可获得小时代网络观影卡。
另外在《小时代2》上映的档期真空期，珍视明联合乐视网，拍摄了故事主题为“当80后生人遇到黑幕”的励志微电影《你是我的眼》，微电影以郭敬明为原型，采用与《小时代》同样的镜头语言和讲述形式，在乐视网上的点击率相当高，赢得了受众的一致好评。
乐视在行业内首创了“两片联映，跨界营销”的模式，即在乐视网上购买《小时代2》电影票，就可以获得《小时代》乐视网在线点播券，实现了网络院线资源和线下院线资源打通的跨界营销。2013年8月9日，《小时代2》上映的第二天，乐视影业联合乐视TV，联手推出“看《小时代2》，超级电视买单”的跨界营销活动，只要在8月18日前拍下两张以上《小时代2》电影票票根并晒到微博上，同时@“乐视TV”和“电影小时代”，就可以获得乐视商城的100元代金劵，可用于购买乐视商城包括超级电视、乐视盒子以及所有配件在内的全线产品。该活动通过乐视网PC端、手机端和乐视TV、乐视影业等兄弟公司的媒体平台，以及微博、论坛等社会化营销工具在线上全面铺开，珍视明借此机会也得到了大范围推广。
通过四个阶段的递进式整合营销宣传推广，珍视明成功地实现了品牌形象的重塑，及消费者对品牌形象、理念的认可。
三、总结
珍视明携手乐视推出《小时代》5屏联动递进式整合营销传播方式的成功，显现数字化时代多屏联动的巨大发展趋势，也说明多屏融合是大势所趋。
参考文献：
[1]珍视明：《小时代》五屏递进式整合营销
[2]陈晓燕.五屏联动，全面包裹受众——珍视明整合营销案【J】《广告大观》，2013年11月27日
[3]杨媛媛.加多宝集团论文导读：的整合营销传播和品牌管理研究【J】.中国管理信息化，2013年8月，第15期，第16卷谭爱芳，蒋娟娟，天猫整合营销传播案例分析，经营方略，2013年第5期TCL智能云电视整合营销传播【J】.新营销，2013年03期上一页12
的整合营销传播和品牌管理研究【J】.中国管理信息化，2013年8月，第15期，第16卷
[4]谭爱芳，蒋娟娟，天猫整合营销传播案例分析，经营方略，2013年第5期
[5]TCL智能云电视整合营销传播【J】.新营销，2013年03期