简论政府形象传播流

论文导读：念做了重要补充和修正，他把大众传播过程区分为两个主要方面：一是作为信息传递过程的“信息流”（informationflow），它的作用在于告知人们发生了什么；二是作为效果或影响的产生和波及过程的“影响流”（influenceflow），它的作用在于告知人们应该怎么办。②前者可以是“一级”的，即信息可以由传媒直接“流”向一般受众；而后者则
【摘要】国家领导人形象是政府形象的重要组成部分。“排队买包子”事件的相关传播活动是一次政府形象传播的创新尝试，信源、传播过程、传播效果都与以往显著不同。本文从“传播流”视角，以定性和定量相结合的研究策略，分析此事件传播过程中的“信息流”和“影响流”走向，梳理出政府形象传播的新思路。
【关键词】政府形象传播流信息流影响流
政府形象传播是近年来新闻传播的研究热点之一。随着互联网和移动媒体的普及，微博、微信等社会化媒体的发展，传媒生态的日渐多样化与复杂化，政府形象传播面对着前所未有的挑战和机遇。在运用新媒体技术上与时俱进、在传播信息的方式上更人性化、在引导舆论方面注重对话与互动，一直是近年来政府形象传播的努力方向。于是，我们看到了政府形象传播的进步，比如政府机构微博的日常维护、公共危机时应急传播机制的确立、通过权威媒体和意见领袖进行关键信息的解释和引导等。“排队买包子”事件的相关传播活动是一次政府形象传播的创新尝试，与往常由媒体第一时间发布领导人信息相比，信源、传播过程、传播效果都有显著不同，具有标志性作用。本文以“传播流”为研究重点，分析此事件传播过程中的“信息流”和“影响流”走向，梳理出政府形象传播的新思路。

一、研究对象和研究策略

本文从“传播流”的理论视角出发，以“排队买包子”事件引发的信息传播活动为例，探寻新媒体语境下政府形象传播的特点。“传播流”（communication flow）是20世纪传播效果研究中提出的重要概念，指由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。①关于传播流研究，代表性的研究成果有拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》和罗杰斯的《创新与普及》等。在1944年出版的《人民的选择》一书中，研究者提出了“两级传播”模式，他们认为：大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即“大众传播→意见领袖→一般受众”。1962年，美国农村社会学家罗杰斯发表《创新与普及》，对两级传播的概念做了重要补充和修正，他把大众传播过程区分为两个主要方面：一是作为信息传递过程的“信息流”（information flow），它的作用在于告知人们发生了什么；二是作为效果或影响的产生和波及过程的“影响流”（influence flow），它的作用在于告知人们应该怎么办。②前者可以是“一级”的，即信息可以由传媒直接“流”向一般受众；而后者则是多级的，要经过人际传播中许多环节的过滤。于是，罗杰斯把“两级传播”模式发展为“多级传播”模式。
罗杰斯的观点是基于对大众传播时代的传播现象分析，那时还没有出现互联网和社交类媒体。而今，社交类媒体在人们生活中的角色变得越发重要，据CNNIC第33次调查报告显示，中国网民规模已达6.18亿，以社交为基础的综合平台类应用发展迅速。③人们的媒体接触习惯已显著转变，对社交类媒体的依赖使得“信息流”也趋向“多级化”。比如在社交网站、微博平台上，公众通过名人或朋友的“转发”连同“评论”获知信息，同时获得了转发者的态度和观点。本文尝试厘清“排队买包子”事件中的“信息流”和“影响流”脉络。
政府形象是指政府在公众心目中的形象。政府形象传播包括两个方面，一是政府行为本身，二是传播媒介对政府行为的解释。政府形象传播的真谛是确立社会公众对政府的信心和信任,通过塑造、改善、修正、强化，提升政府形象来加强政府对公众的影响力、公信力、吸引力和凝聚力。④国家领导人形象是政府形象的重要组成部分。
本文采用案例研究的思路，以定性和定量相结合的策略进行分析。在研究设计上，截取“排队买包子”事件发生后的三天作为研究区间，以媒体新闻报道、微博平台、视频网站、网络论坛、搜索引擎等几类传播媒介反映的内容作为研究材料。从量化研究的角度，以时间进度为依据，研究信息和影响的流动与扩散过程、波及范围；从定性研究的角度，对声音和民间言论进行内容分析，衡量影响形成的强度与传播效果。

二、研究发现

1、信息流——信息传播过程分析

事件回顾：2013年12月28日中午12时15分，和几位同伴走进北京庆丰包子铺月坛店，自己排队买包子、端盘子，并与店内顾客亲切交谈、合影。12时45分左右，离开包子铺。其间，没有戒严，也没有媒体随同报道。13时20分，新浪微博上出现了第一条消息，来自网友“四海微传播”，内容为：“亲们，我没看错吧？！习大大来庆丰吃包子啦！果断上图”，配发了两张现场图片。一石激起千层浪，传播大幕由此拉开。
（1）信息流动的四个关键节点
参考时间进度，结合信息的波及范围，笔者对此次传播活动早期的信息流动过程进行了梳理，发现四个信息流动的关键节点。如果把信息的流动比喻成河流，那么这些关键节点就好似河流的主要分叉。每一次分叉都会形成支流，使河水蔓延至更广阔的土地。随着时间的流逝，新信息覆盖旧信息，原有信息流被逐渐消解。
第一个关键节点是网友“四海微传播”发布的消息被“新华视点”转发。互联网上的信息鱼龙混杂，其真实性常常受到质疑，曾有网友曝出某地打出租车，后被证实为假新闻。在没有得到媒体证实时，有关国家领导人的消息很难掀起轩然大波。网友“四海微传播”连发三条相关微博，前两条微博内容是文字和现场照片，第三条提到了四个权威媒体法人微博：@人民日报@头条新闻@央视新闻@新华视点，其管理者分别是人民日报社、新浪新闻中心、央视新闻频道和新华社。“新华视点”第一个做出转发，另三个紧随其后。这意味着确认了消息的真实性，其他媒体迅速跟进，“中国新闻网”、“每日经济新闻”、“和讯网”、“财经网”、“环球时报”、“京华时报”、“解放日报”、“南方都市报”等纷纷转发，由此引爆了互联网。统计数据显示，“四海微传播”的第三条微博发出后的10分钟内，新浪微博上对此消息的转发总量已达到8335次。这是信息流动的第一个关键节点。
第二个关键节点是“人民日报”发布了一条汇总式微博。13时47分，“人民日报”发布了一条汇论文导读：片和评论，还采访了包子铺的值班经理、工作人员和副店长。他们各自描述当时的情景，最大程度地还原了新闻现场，使其生动、饱满起来。这条电视新闻迅速被剪辑并传播到互联网上，占据了当天各大视频网站首页的显著位置，再通过社交类媒体转发，点击量近千万。传统媒体的介入，使消息的传播范围从线上延伸到线下，换言之，传播对象从网民
总式微博，内容为“多位网友在庆丰包子铺就餐碰到习大大”，共配了8张现场照片，来自新浪微博网友“四海微传播”和腾讯微博网友“万丈乡愁”。照片从不同角度反映了在庆丰包子铺买包子、吃包子及离开的过程，都是手机拍摄，尽管清晰度不高，但具有强烈的真实感。这条微博因信息量较大，得到诸多媒体转发，成为此传播活动中转发数最多的微博，3天内被转发了10万多次。粉丝超过500万的多位名人也积极转发微博，包括新东方联合创始人徐小平、电视台特约评论员杨禹等。媒体和意见领袖的参与使信息扩散得更快更广，2分钟后，《习大大在包子铺排队就餐》的帖子已出现在知名互联网论坛“天涯社区”里。
第三个关键节点是媒体做出正式的新闻报道。12月28日下午，多家媒体记者赶到这家包子铺进行采访，挖掘、补充新闻细节，最早作出报道的传统媒体是北京当地的《新京报》。15时34分，《新京报》在网站上发布新闻《用餐包子铺消费21元》，这是一条约100字的简讯，披露了点餐情况、消费数额等细节。尽管是传统媒体的记者采访报道，但受限于报纸的印刷周期，这次报道载体并非报纸。
一则电视新闻把这一消息推向更广的范围。当日17时，北京电视台新闻频道《都市晚高峰》播出了相关新闻，时长6分钟。新闻内容相当丰富，除了整合网友发布的现场图片和评论，还采访了包子铺的值班经理、工作人员和副店长。他们各自描述当时的情景，最大程度地还原了新闻现场，使其生动、饱满起来。这条电视新闻迅速被剪辑并传播到互联网上，占据了当天各大视频网站首页的显著位置，再通过社交类媒体转发，点击量近千万。传统媒体的介入，使消息的传播范围从线上延伸到线下，换言之，传播对象从网民扩展到普通读者、电视观众。