对于基于传播学视角交通形象塑造

论文导读：网的发展进入了“自媒体”时代，但是这“5W”依然是传播的重点，只不过各个要素间的互相影响作用更加凸显，特别是受众本身也可能成为媒介，传播过程的自主性也随之加强。1.交通形象的传播者是交通的总和交通形象是社会公众对交通整体的认知和评价，因此交通形象的形成依赖于作为整体的交通的共同
摘 要：从传播学的角度，以拉斯韦尔的5W模式“谁；说了什么；通过什么渠道；对谁；取得了什么效果”对交通形象塑造过程进行分析，探析形成交通形象危机的主要理由，进而提出明确界定主体职责、规范执法、加强沟通、完善应急机制等提升交通形象的途径，为交通形象的重塑提出参考倡议。
关键词：交通；传播学；形象；塑造
1002-2589（2014）17-0036-03

一、交通形象的传播学分析

传播学是20世纪二三十年代从美国发展起来的、以人类社会信息传播活动为主要研究对象的一门交叉学科。它的主要研究范围包括传播者、传播内容、传播媒介、传播过程、受众、传播效果、传播制度与法规等[1]。从一般作用上讲，“形”是交通自身的外在展示，“象”是交通展示的“形”在社会公众心中经过自己感知、塑造后所成的像。因此，从传播学的角度对交通形象的传播者、内容、媒介、过程、受众及效果进行分析，对重塑交通形象有重要的作用。

(一)交通形象及其传播

交通形象的传播者是机关交通管理部门及其交通。交通形象是公众对交通评价的总和，本质上体现着其整体的价值取向、行为及行为的效果等因素。传播者是交通，传播内容是交通基于其法定职责而做出的行为的外在表现以及其在日常生活中带有公众性的行为表现，传播的媒介是交通形象赖以传播的介质，受众则是接受信息的广大群众。这样从传播学的角度，交通形象的形成和确立是遵循交通行为——媒介——受众的过程，交通做出的各种行为在受众心中形成印象，并经过逐步累积塑造出对交通的整体影响，这一过程不完全依赖于作为传播主体的交通做出的行为，还与传播媒介和受众自身的需求和感知有着密切的关系。因此，交通形象的塑造与交通自身、传播媒介以及受众本身都有着重要的关联。良好的交通形象的塑造是三个方面共同发挥作用的结果；如果任何一个环节出现理由，都有可能影响交通形象的塑造。

(二)交通形象塑造的传播学要素分析

分析交通形象塑造的要素，我们借鉴传播学中拉斯韦尔的5W模式，它提出了传播研究中最有名的五个命题：谁；说了什么；通过什么渠道；对谁；取得了什么效果。从这五个方面，我们可以相对清晰地分析出交通形象形成的过程及各要素间的相互作用。虽然互联网的发展进入了“自媒体”时代，但是这“5W”依然是传播的重点，只不过各个要素间的互相影响作用更加凸显，特别是受众本身也可能成为媒介，传播过程的自主性也随之加强。

1.交通形象的传播者是交通的总和

交通形象是社会公众对交通整体的认知和评价，因此交通形象的形成依赖于作为整体的交通的共同作用，既包括交通的组织，也包括交通个人。同时，当交通组织作为政府形象的一部分时，它独立于政府形象也依赖于政府的形象，政府在公众心目中的形象会直接影响交通组织的形象，而组织在公众中的形象也会影响公众对交通的行为产生影响。前述交通形象传播的主体整体与个人之间相互影响相互作用，只有在整体与个人之间形成良性循环，互相推动才能逐步提升交通形象。

2.传播内容

交通形象就是传播的内容，这方面的观点相对较多，但鲜见单独对交通形象的研究[2]。基于交通职责的角度，出于本文研究内容的考虑，这里将交通形象的要素界定为警容、执法、素质、服务四个方面。其中警容是泛指，既包括办公场所和秩序，也包括交通个人在执法中和日常工作的警容面貌；执法是交通在行使职权、执行职务时的表现；素质则更多的是从受众的角度对交通各种行为及表现的综合评定；服务则是范围更宽，一方面交通所有的职责行为都体现为对公众的服务，另一方面则是特指交通在特定方面提供的服务行为，如在车辆登记管理和驾驶证管理中提供的各种服务行为等。

3.传播媒介

传播媒介是连接传播主体与公众之间的桥梁，但是传播媒介有着自身的主动性。在它作为媒介对交通形象进行传播时，往往结合自身特点和看法进行，因而由于介质的介入，公众形成的结论就有可能偏颇。这里的偏颇没有褒贬之分，只是说媒介传播的内容可能无法完全客观。

4.社会公众

社会公众是交通形象的认知者，也是交通形象的载体，离开了公众的认知，讨论交通形象塑造也就失去了作用。本文关注的交通形象的塑造正是基于社会公众对交通形象的认知而来。

5.传播效果

传播效果既是对当前交通形象的总体评价，也是分析可能导致交通形象偏差理由的策略，对于传播效果的分析，发现其中的理由，是找到重塑交通形象的重要手段和途径。
基于传播学的交通形象要素及相互关系见图1
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图1 交通形象要素及相互关系

二、当前交通形象评估及理由分析

近些年形象理由已经引起了学者的关注，在知网以“形象危机”为检索词，结果如图2所示。从检索的文章来看，虽然不是专门研究交通形象危机，但是对形象整体的研究自然也包含对交通形象危机的研究。
■图2 2004年起知网检索“形象危机”结果图
在这些关注形象的文章中，大多指出了面对着一种形象危机，这对塑造交通的形象带来了不利的影响。目前学者对危机的认识有两种观点：一是认为危机是一种使形象受到威胁的事件或者活动[3]；二是认为危机是形象受到严重不良影响和评估的状态[4]。应当说就交通而言也是处于相对严重危机状态，造成这种情形的理由是多方面的，也是综合的。据《中国社会心态研究报告（2012～2013）》的描述，“社会总体信任水平进一步降低”，“被调查者对局、检察院、法院等国家执法机构的信任得分均在65分上下，属于尚可信任水平，其中门得分最低。”[5]根据人民网的数据显示，2008年至2012年我国因公牺牲2 204人，负伤16 821人，从统计数据可以看出，派出所和交通伤亡人数在总人数中比例最高。①这其中固然有多种的理由，但论文导读：
交通在社会公众中形象不佳而影响了其执法的权威，也是不可忽略的理由之一。综合导致交通形象危机理由，与一般危机既有共性也有基于交通法定职责的特殊性，本文主要从交通执法特殊性的角度进行探讨。

(一)交通承担的道路交通管理职能使得社会公众在道路交通方面对交通有预期

自从1986年国务院下发《关于改革道路交通管理体制的通知》以来，交通就承担了道路交通管理的职责。但是近年来随着道路里程、车辆、驾驶人数量的发展，交通拥堵和道路交通事故似乎成了无解的世界性难题。但在我国道路交通中遇到的种种困难与理由，人们首先要责难的就是机关交通管理部门。在道路交通拥堵加剧，道路交通事故导致的死亡率高居不下的情形下，社会公众很难形成对交通的积极的、正面的认识，从客观上，从受众的角度，加剧了交通的形象危机。

(二)作为传播主体的交通自身存在理由影响了社会公众对交通形象的认知

从交通执法的角度来看，影响交通形象的理由是多方面的。首先，立法的内容与过程未能广泛地征求意见，公开性与透明度不够。特别是级别较低的部门规章修订，往往与社会公众直接利益的关联度更强，因此越应当充分调研，做到切实可行，从立法的角度赢得社会公众的认可，这是塑造良好交通形象的基础。其次，就执法层面而言，交通面对大量的道路交通参与人，因此执法一定要做到法律效果与社会效果统一，执法效率与说理过程统一，这是塑造良好交通形象的关键。第三个理由涉及组织与相应的制度保障，特别是缺乏专门的机构和人员来从事交通公共关系工作，这是塑造良好交通形象的途径。就当前而言，上述三个方面的理由共同作为交通及其组织自身的理由而影响了公众对交通形象的认知。

(三)媒介现实与传播现实间的天然差距在一定程度上破坏了交通形象

这里所指的媒体是相对传统的大众传媒，尤其是在公众心中有一定影响的媒体，例如权威的报纸、杂志、电视、广播以及互联网等。由于这些媒体特有的监督作用，它们往往更多关注于对交通负面形象的报道，这无疑会影响社会公众心目中交通形象的塑造。统计数据表明，2010年一年中《南方周末》涉警报道的类型中，负面报道占有压倒胜优势，66.7%的报道都是对组织不足之处的评论和批判[6]，大众传媒的这种误导是引起形象危机的外部理由之一。传播媒介在交通形象塑造的过程中无疑是一把“双刃剑”，既可能通过媒体的公正地位帮助交通预防和化解将要发生的形象危机，也可能在制造危机的过程中推波助澜。

三、重塑交通形象之策略倡议

重塑形象，解决形象危机近年来一直为学界关注，但是我们也必须清醒地认识到，要想塑造（交通）良好的社会公众形象尚需要更多的人付出更多的努力。从社会的角度，也应该看到树立良好的形象，是维护执法权威的基础，而执法中的权威与尊严是保证社会安全的必需。本文结合交通的公共职责，从传播学的各要素入手，提出重塑交通形象的措施倡议。良好的交通形象与社会公众对交通的信任成正比，与交通执法的权威成正比，与社会公众掌握的信息成正比。同时“信任度是不断变化的。信任关系良性循环时，信任度增加；恶性循环时，信任度降低，知道信任关系完全遭到柏怀，信任体系解体，需重新建立起新的信任体系。”[7]对于交通形象的重塑是长期坚持的、逐步使其形成良性循环的过程，作为传播者要随时接受由于某些突发事件而导致的原有良好形象的崩坍。

(一)从立法层面明确道路交通安全管理的政府责任，明确交通维护道路交通与秩序的职责

随着人们对道路交通的系统研究，人们越来越意识到道路交通综合治理措施和手段的重要性，仅靠交通的执法很难解决当前道路交通中遇到的拥堵与安全两大难题。世界卫生组织在《预防道路交通伤害报告》（2004）中就指出“道路交通事故是社会公共卫生理由”，2012年国务院发布的《关于加强道路交通安全工作的意见》（国发〔2012〕30号）中就已经明确“形成政府统一领导、各部门协调联动、全社会共同参与的交通安全管理工作格局，有效防范和坚决遏制重特大道路交通事故”。因此在重塑交通形象方面，就应当进一步明确交通的法定职责，保证交通在其职责范围内法定职权的履行，尽量减少一旦发生交通拥堵和交通事故，就是交通工作失误的认识。让社会公众对交通的职责有正确的认知，这样有助于社会公众对交通的行为和表现做出恰当的预期和尽量客观地评估。

(二)规范执法是重塑交通形象的有力抓手

规制执法，包括统一执法细想、规范执法主体、完善执法制度、规范执法行为和强化执法监督等内容，这是一套相对完整的交通形象主体的建设工作。规范执法旨在通过树立良好的交通形象以提升交通执法的公信力；同时交通执法公信力的提升有对重塑交通形象起到积极的推进作用。因此，加强交通执法规范化建设，从交通组织、法律规范、执法行为、执法监督和执法的信息化方面入手，提高交通执法规范化程度是重塑交通形象的有力措施。

(三)加强与传播媒体之间的良好沟通

媒体对公权力的监督由来已久，而涉及公共关系的媒体研究则在学研究里起步较晚。美国著名的公关专家亨德利·拉尔特说过，“公共关系是90%靠自己做得对，10%靠宣传”，交通形象的树立正是如此。除了交通自身的行为之外，大众传媒的引导对良好交通形象的塑造也起到了重要的作用。首先，要建立与大众传媒的良好沟通机制，保证信息沟通渠道的畅通。交通要注意通过第三方的传媒来展示自己的精神面貌，通过传媒报道交通所做的工作和取得的业绩。其次，关注传媒与社会公众对交通相关报道的反馈，认真对待社会公众的提问与质疑，以真诚的态度赢得传媒与公众的认可。再次，正确看待传媒对交通的负面报道，掌握化解危机的技巧。当危机发生时，机关交通管理部门应当通过纠正错误的行为，化危机为机遇，在处置危机的过程中实现交通形象的提升。

(四)掌握公众认知心论文导读：

理做好传播效果评估分析
作为交通首先要明确当前社会公众对交通形象的整体认知，了解自己正处在并将在一定的时期内处于形象危机状态，这会给交通形象的重塑带来一定难度。因此，交通首先要通过传播媒介使社会公众真正了解自己的法定职责，使社会公众建立正确的、合理的对交通的预期，这是重塑交通形象的基础。其次，要充分利用大众传媒及当前“自媒体”传播的特点，时时刻刻强化自己在社会公众心目中的良好形象，利用“自媒体”方便、快捷的特性使得正面讯息快速立体传递，以实现形象塑造正面效果的最大化。再次，应当利用当前移动互联网的便利性，迅速、准确掌握社会公众对交通形象信息的反馈，并做以积极的回应，以降低负面作用的传播范围和力度。

(五)建立交通形象危机的预警机制和危机应对处理机制

这是对交通组织的制度化建设要求。作为个体的交通由于受传统管理观念的影响，在很多情况下，难以形成危机意识，一句不慎的言语就可能形成一场波及交通整体形象的导火索。这就需要建立交通形象危机的预警机制和危机的应对处理机制。该部门（或人员）应承担以下三项职责：一是日常对交通执法过程中风险、危机意识的训练，提高交通应对当事人和媒体的技巧；二是对当前交通整体形象进行评估，随时做出相应的风险提示，并制定针对可能发生的危机事件的预案；三是危机处理。
我们应当明确当前交通形象正处在危机阶段，塑造良好的交通形象对于提高其执法公信力有着重要的积极作用。作为传播主体应当从多个层面注重交通形象的塑造，关注并积极回应社会公众对交通形象信息的反馈；作为传播媒介，应当尽量客观公正地报道，帮助交通消除影响其形象塑造的不利因素；作为社会公众要尽量公正平和地看待交通的行为，养成正面积极的心态，共同推动社会的文明与发展。
参考文献：
[1]熊澄宇.传播学十大经典解读[J].清华大学学报：哲学社会科学版，2003（5）.
[2]王飞.人民形象研究述评[J].湖南学院学报，2012（8）.
[3]曹礼海.形象危机处理[M].北京：中国大学出版社，2005：3-5.
[4]马永定.处置形象危机探讨[J].研究，2008（11）.
[5]王俊秀，杨宜音.中国社会心态研究报告（2012～2013）[M].北京：社会科学文献出版社，2013：72-76.
[6]刘昱彤.形象危机的社会学研究[D].北京：民族大学，2011.
[7]尹保红，秦燕.浅论风险社会中信任秩序的模式重构[J].公共管理，2011（4）.