分析新丝绸之路大众传播文化建设

论文导读：
[摘要]近年来，国家提出建设新丝绸之路的概念，应以对丝绸之路的文化宣传工作为第一切入点。在当前国家政策大力支持的新形势下，丝绸之路大众传播媒体的文化宣传模式亟需转型。本文运用产业组织经济学中的波特竞争力分析法，对目前媒体行业面对的种种竞争因素进行剖析，重点探讨媒体宣传对于新丝绸之路文化建设的作用，以期获得可利用的现实研究价值。
[关键词]丝绸之路；大众文化传播；产业竞争力；媒体宣传
[]A [文章编号]1005-3115（2014）06-0034-03

一、新丝绸之路文化传播的作用

丝绸之路通常指起始于古代中国的政治、经济、文化中心长安，通过河西走廊进入中亚地区，进而到达非洲和欧洲的一条古代商路。在作为商路的同时，丝绸之路也是古代最为重要的东西方交流渠道。丝绸之路最初被用于从东方贩运古代中国出产的丝绸至西方，但是距中国西汉张骞首次凿空以来至公元19世纪，近2000年来该条路线一直处于有实无名的境地。19世纪70年代，德国地理学家李希霍芬前往中国实地研究之后，将这条已近荒废数个世纪的道路命名为“丝绸之路”，至此，“丝绸之路”的名称被世界广泛接受。
2013年9月，中国国家主席出访中亚国家哈萨克斯坦时提出要与中亚各国共同建设“丝绸之路经济带”，为了使沿途各国经济联系更紧密、相互合作更加深入、发展空间更加广阔，可以采用创新的合作模式，共同建设“丝绸之路经济带”，是一项造福沿途各国人民的伟大事业。通过“丝绸之路经济带”建设，可以极大带动沿途国家和地区的经贸往来与能源、文化、政治等领域的交流与合作。新时期，丝绸之路的作用已经完全不可与2000年前同日而语，继续沿用丝绸之路的古老名称显然是不恰当的，所以，“新丝绸之路”的概念就显得尤为重要。
常言道“酒香不怕巷子深”，古老的丝绸之路固然给人们留下了极为丰厚的文化瑰宝，但是要构建新丝路的文化传播建设，媒体工作者首先需要做的是如何将“美酒”从“巷子深处”搬出来。随着“丝绸之路经济带”的建设，将会有更多的国家和地区进行深层次的交流与合作，媒体工作者不能坐等机遇，而是要大胆走出去，大张旗鼓地将新丝绸之路的文化传播到各地，极力提高这一地区的知名度与文化认可度，才能为即将到来的各地区全面交流合作打好基础，为更大的机遇创造更好的条件。在这一过程中，覆盖这一地区的文化传播手段始终对其起到相当大的推动作用，沿途地区能否在新的历史机遇中打好宣传的第一仗，文化传播媒体将成为这场机遇之战中首当其冲的“马前卒”。

二、新丝绸之路大众传媒的波特竞争力模型分析

提高自身竞争力是目前各行各业所奉行的发展政策，在信息资源高度丰富、媒体传播媒介越来越多样化的今天，经济文化发展相对落后的丝绸之路覆盖地域，首先需要在媒体领域具备更强的竞争力，才能在强手如林的文化产业中发出自己的声音，从而通过宣传工作推动本地区经济文化的深层次发展。目前对于行业内竞争力的分析普遍使用产业组织经济学中的波特五力分析法。就媒体行业而言，通过对本地区媒体行业的宣传能力、受众接受媒体宣传信息的能力、外部潜在竞争威胁、文化宣传替代品威胁、本地区同行业之间的竞争这五种对于行业竞争力产生决定性因素的力量的分析，可以对新丝绸之路所覆盖地区的媒体行业竞争力进行相对深入细致的解读。

(一)本地区媒体行业的宣传能力

现阶段，丝绸之路所覆盖区域的媒体行业宣传水平与宣传手段相对发达地区而言仍较落后，宣传能力不足，无法引起外界的足够关注，缺乏足够的资金与文化创意形成的恶性循环是宣传能力不足的重要理由。作为文化宣传产品的供方，媒体行业需提供更具特色的宣传手段，这种宣传手段使得受众可以拒绝其他产品对其产生的正面影响，同时也很难找到此种文化宣传产品的替代品。从这一角度出发，提高文化宣传产品的品质、增加宣传手段，仍然是提升本地区媒体行业竞争力的主要因素。

(二)受众接受媒体宣传信息的能力

由于本地区文化资源地位偏向小众化，宣传能力低下导致受众对于丝路文化了解程度不高。因此，提高受众接受能力，需从媒体行业对于该区文化的宣传定位入手，脱离小众化文化传播，走向大众。另外，因为庞大的旅游文化资源作为支撑，从而在客观上形成了庞大的宣传信息受众群。然而需要注意的是，接受媒体宣传信息受众的总数较多，而单次接受宣传信息的受众较少，说明地区宣传产品缺乏多样性，受众缺乏重复接受信息的动力。由此可推出，提高受众接受媒体宣传信息的能力，可以加强对该区重复投资的概率，加强自身竞争力。

(三)外部潜在竞争威胁

在打造“丝绸之路经济带”、建设新丝绸之路的历史机遇下，开放化的文化宣传市场必定会吸引越来越多的准入媒体，这些新入者在带来新的文化传播手段、新的文化宣传产品的同时，必定会对本地文化宣传市场形成一定冲击。外部媒体希望将已被本地媒体行业瓜分完毕的文化宣传市场进行重新分配，这将对本地传统媒体行业形成较大竞争态势，甚至影响本地媒体行业的存活。针对这种潜在的竞争威胁，本地媒体行业在提升自身竞争力的同时，还需努力寻求与外部优秀媒体的的合作，形成强强联合，对本地文化宣传工作进行多领域、多角度的传播，有助于实现化竞争为双赢。

(四)文化宣传替代品威胁

同处于媒体行业的不同部门，例如平面媒体与网络媒体，其文化宣传产品可互相替代。同时，在不同替代品之间可产生竞争，某种产品（例如报纸新闻、电视新闻）可被用户认为更加方便直观的文化宣传产品（例如网络新闻、音像制品）所替代。由于替代产品的威胁，使得现有文化宣传产品必须在提高自身品质的同时降低该种产品的生产与宣传成本，强化自身的不可替代性。此外，媒体宣传部门可以深化替代产品的发展，逐步淘汰落伍的文化传播手段，实现资源的良性替代。
（五）本地区同行业之间的竞争对于丝绸之路所覆盖地区的媒体行业来说，宣传本土丝路文化对于该地区媒体行业的发展具有共同利益，但由于同行业之间的竞争机制，使得所有媒体单位都趋向于获得相对同行对手的竞争优势。所以，在具体进行文化宣传时，必定会产生互相对抗与冲突的现象，此种对抗与冲突就构成了本地区同行业之间的竞论文导读：然也从一定程度上影响到了沿途城市的知名度。如何让丝绸之路文化从小众走向大众，一方面，需要国家做出政策上的倾斜，将丝路文化上升到国家主流文化的高度对民众做出普及；另一方面，媒体工作者也需要在进行一般性宣传的同时，联手相关文化研究机构，以讲座、论坛等方式在权威媒体平台上对专家的研究成果进行大规模、深层次的投放，
争。然而在构建新丝绸之路文化宣传的大框架内，对于媒体传播行业来说需要更强调如何实现双赢。既然存在行业内的共同利益，可以构筑行业间的联盟来推动合作，以期获得规避恶性竞争风险的能力。

三、新丝绸之路框架内媒体文化传播方式的构筑

在建设“丝绸之路经济带”的新形势下，沿途地区谁能占据文化传播工作的制高点，谁就能发出最具代表性的声音，进而借助自身的文化优势将经济产品成功推向市场。可以说，构建文化传播是一场关乎地区主流文化归属的没有硝烟的战争。
文化的大众化传播是新丝绸之路发展的重要一环，当前中国丝绸之路所覆盖的地域，与东南沿海相比仍属于缺乏知名度的小众地带，甚至与同样属于边远地区的西藏、云南相比，甘肃所能吸引的资源也仍然屈指可数，这种境遇的产生与丝绸之路文化的小众性有很大关联。在全国有多家研究机构从事对于丝绸之路的文化研究，但是仅限于学术层面，古丝绸之路文化无法像目前风靡于全国的国学热潮一样走进千家万户，这导致了普通人对于丝绸之路文化的认识不足，自然也从一定程度上影响到了沿途城市的知名度。如何让丝绸之路文化从小众走向大众，一方面，需要国家做出政策上的倾斜，将丝路文化上升到国家主流文化的高度对民众做出普及；另一方面，媒体工作者也需要在进行一般性宣传的同时，联手相关文化研究机构，以讲座、论坛等方式在权威媒体平台上对专家的研究成果进行大规模、深层次的投放，让丝绸之路文化真正成为街头巷尾都谈论的话题。
对于丝绸之路所覆盖的地域来说，深厚的文化优势与丰富的矿产资源即是自身最有价值的利益点，媒体工作者的任务就是利用这样的利益点激起消费者与投资者的兴趣，完成这一过程需要依靠各种可以利用的手段——从投入重金举办的论坛峰会、多媒体节目与广告，到传播于街头巷尾的地摊小报——只要可以起到吸引投资者的作用，都可以作为文化传播的可靠办法。当下文化宣传部门应该深刻认识到，打造“丝绸之路经济带”，构建新丝绸之路，仅仅依靠政府部门的宣传是无法完成这一历史任务的。文化传播是一项群体活动，需要借助群体的力量来完成，政府部门必须依靠全方位、多层次的传播手段向外发出自己的声音，将文化传播作为一种商品来打造，这种商品的一切因素都可以成为吸引投资者的理由，从而形成强大的购买力。同时，吸引投资者的因素越多，重复投资的可能性就越大，进而形成吸引与投资的良性循环。可以预见，随着新丝绸之路的建设，这种传播手段将会起到越来越重要的作用。

四、媒体宣传在新丝绸之路文化建设中所发挥的作用

任何地域所拥有的资源都存在产业化潜力，这些资源转化为成规模、成建制的产业都需要一个或长或短的过程。处于丝绸之路上的广大地区拥有相当丰厚的文化资源，在打造“丝绸之路经济带”、建设新丝绸之路的过程中，如何将丰厚的文化资源转化为成熟的文化产业，实现由文化资源大区到文化产业大区的转型，媒体平台将在这一过程中扮演及其重要的角色。
从微观经济学角度分析，一个地区资源向资本的转变是该资源产业化的最重要环节。但是相当多的人对于产业化的认识仅仅停留在产生经济效益阶段，殊不知正确的产业化还需形成良好的社会效应，而规模化经营与实行专业化分工也是某种资源产业化的关键，这种片面追求文化产生的一般经济效应所导致的后果是对地方文化资源的掠夺性开发，使文化资源无法形成可持续发展，并且所开发的产业价值不高。造成这种局面的理由之一是媒体没有在开发过程中充分发挥自己的传播作用，不是所有文化资源都能进行产业化经营，媒体应在对文化资源开发之前进行甄别、筛选，大力推广适宜经营的项目，对于不适应经营的文化资源应进行舆论改造与保护。
媒体传播与可经营的文化产业互相依托，是快速提升地方经济实力的一剂良方，但是媒体仅仅建立宏观的传播理念还远远不够。由于从文化产业中衍生出的产品在更大程度上属于精英消费文化，小众消费品的性质决定了在缺乏大众传播手段的情况下，文化产品很难打开销路。在当前的综合环境下，媒体亟需发展更多手段将曲高和寡的文化产品推向大众。以当下各个宣传部门都热衷制作的历史文化纪录片为例，历史文化纪录片向来被专业传媒学者称之为“苦口良药”，主要理由是其制作周期长、摄制成本大，而收视对象却是部分小众精英群体，冗长的集数也将过着忙碌日常生活的学生与工薪阶层拒之门外，最后换来的收视率与之形成的社会效应可想而知。用传统的方式制作历史纪录片，投入与产出不成正比，是目前丝绸之路片区的宣传部门需要反思与改善的。反观美国探索发现频道，其所摄制的纪录片单集最高成本可高达100万美元，在其节目中，不仅加入大量电脑特效以求更真实地还原历史环境，同时每期节目还有一个涵盖了从普通工作人员到高等研究机构学者在内的相当庞大的顾问团参与互动。不仅如此，其摄制节目的理念也偏向于年轻化、影视化，节奏快且对历史文化环境深入浅出的节目风格也吸引了相当庞大的收视群体。由此可见，当下媒体对于丝绸之路文化的传播，不仅要涉及精英群体的专业化诉求，同时也应作为一种平民化的入门平台，将更多受众引导至相关文化环境中。相较于大众被动接受丝路文化的影响，媒体更应做到让大众对于丝路文化产生兴趣，从而主动走进更加深层次的互动环节中。
五、结语
所有国家与地区的文化传播从来都不是一件简单随意的事情，文化产品不同于其他产品，无法适用于一种统一的标准，也不能在各类不同种类的文化冲击下固守自己的阵地。要将新丝绸之路的文化传播至更广阔的区域，就不能死守古老的本土文化理念不放。历史的经验教训告诉人们，只有当一种文化不断注入新鲜血液、被人们赋予更适于当前综合环境的作用之时，这种文化才能保持旺盛的生命力，才能对人们的生活产生有作用的指导作用。
目前中国文化传播市场存在着诸多理由，然而古老的丝绸之路文化在今天的环境下被赋予了新的作用。回首近2000年的丝路文化，这是人类历史上独一无二的不依靠阴谋诡计、不借助手段、同时充满着开拓探索精神的独特文化，这一切都对解决当前我国国内文化领域产生的许多理由有着直接有效的指导作用。
近代以来，中国文化开始逐渐走向世界，世界也开始渐渐了解中国，但是目前对论文导读：
于世界的认识与交流仍然体现在经济政治等前沿领域，对于文化的交流也大多植根于经济需要，导致的直接理由就是双方对于各自的理解都不甚深刻。如今，当双方再次互相审视对方时，透过丝绸之路会发现，在很久以前彼此就有着作用深远的交集，而传播新丝绸之路文化，无疑是建立了一座连接中国与世界前世今生的桥梁。通过这座桥梁，双方开始更加紧密地走在一起，而走在这座桥梁上的也不仅是2000年前探索未开化之地的马车，承载着深厚文化价值与巨大政治经济利益的火车与飞机在这座桥梁上不断飞驰着，将为全世界的深刻交流做出独特的贡献。
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