论“ALS冰桶挑战”事件传播学深思

论文导读：系网中的每一个人，扩大了整个事件的传播范围。“冰桶挑战”在美国范围内的传播多数是在社交网站上进行的，除了马克·扎克伯格将参与内容分享在了自家的Facebook上外，其余的名流几乎都在Twitter发起和点名。科技大佬们上传的挑战视频，大量粉丝在阅读后进行转发，然后整个社交网络上都是关于“冰桶挑战”的相关信息。该活动在我国
【摘要】2014年8月的“ALS冰桶挑战”事件一时成为舆论的热点，从传播学视角分析发现其有如下传播特点：社交媒体是其主要传播渠道，其传播类似“The〓Interview〓Game”游戏的裂变式传播。分析其走红的理由发现：规则设定是其走红的基础，“名人效应”是其走红的核心因素。多媒体参与以及传播环境共同推动这一活动的推进，是集体狂欢的活动。“冰桶挑战”再次证明网络媒体在人们的生活中具有重要的影响力，社交平台依旧会是今后网络群体事件的主要传播渠道，如何利用、管理这一力量仍将是学界和业界的焦点。
【关键词】“渐冻人症”；“冰桶挑战”；社交媒体；微公益；裂变式传播
从2014年8月17日开始，整个互联网最为关注的事件莫过于“ALS冰桶挑战”，这是一项旨在帮助那些患有“渐冻人症”（ALS）的群体的公益活动，该项挑战要求参与者用冰水淋遍全身，并录下视频上传至互联网。按照规则接受挑战以后，参与者可以点3名他人来参与这一活动，被邀请者必须在24小时内接受挑战，或者选择捐出100美元。这么做是为了让更多人了解名为“肌肉萎缩性侧索硬化病”的罕见疾病，同时达到募款的目的。随着挑战的不断进行，“冰桶挑战”不仅在IT行业、体育娱乐界掀起了新的潮流等，而且从一个单纯的公益活动发展成一个全球热门的社会事件，在其发展过程中体现出诸多特点，具有很强的研究价值，同时它引起的一些争论也值得我们反思。

一、“冰桶挑战”事件的发展过程与数据分析

关于“冰桶挑战”的起源说法不一，认可最高的说法是今年7月4日发起于新西兰，一个癌症协会的成员通过向自己头上淋冰水来显示对癌症病人及其家属的关怀和支持。后来美国职业高尔夫运动员克里斯·肯尼迪接受挑战，又指定丈夫患有ALS疾病的表姐继续接力。另一种关于起源的说法是源于波士顿学院著名的棒球运动员皮特-弗雷茨（Pete〓Frates）的朋友和亲戚，现今他正与ALS疾病抗争。不论起源如何，ALS挑战在科技圈的诸多名人参与后开始在互联网上迅速走红。
根据美国科技媒体Mashable统计的关于“冰桶挑战”的信息传播路径，美国东海岸是毫无争议的辐射中心，这是由于事件起源在东海岸的波士顿，因此最初的“冰桶挑战”都是在东部地区进行的。
而重要节点出现在西部，尤其是硅谷地区，硅谷的科技大佬在“冰桶挑战”走红过程中发挥了巨大的作用，比尔·盖茨、脸谱掌门人马克·扎克伯格、苹果CEO蒂姆库克等人接受并完成挑战不仅吸引了人们的眼球，而且将这一挑战延伸到其他行业。这项活动主要是为美国肌萎缩性脊髓侧索硬化症协会（ALS〓Association）筹款而发起的。从目前的结果来看，活动还是十分成功的。7月29日至8月12日，ALS协会总部共收到230万美元捐款，而去年同期收到的捐歌只有

2.5万美元。截至8月20日，捐款数已高达1140万美元。[1]

“冰桶挑战”是从8月17日开始在我国传播的，国内的挑战有两个起源：一个是一加手机的CEO刘作虎自己主动进行“冰桶挑战”，成为完成此挑战的国内第一人，然后点名周鸿祎、罗永浩和刘江峰参加。另一个是小米公司的CEO雷军接受国外的投资人Yuri的挑战，然后点名李彦宏、郭台铭和刘德华参加。目前，国内的“冰桶挑战”已经传递至娱乐界、体育界，而且受关注的程度越来越高。截至8月30日，微博上关于“冰桶挑战”的阅读量已经有4

3.7亿次。

二、“冰桶挑战”事件的传播特点

“冰桶挑战”从一个单纯的公益挑战变成一个热门的互联网事件，在其发展过程中，不仅有越来越多的明星大腕参与进来，而且有越来越多的普通人开始关注这个活动、关注ALS。这一事件在成为热点之后，有诸多学界人士从各方面对这一事件进行了分析，从传播学的角度来分析这一事件，可以总结出事件传播过程的几个特点。

(一)社交媒体是主要传播渠道

从“冰桶挑战”的传递来看，以微博为代表的社交媒体在此次活动中起到了十分重要的作用。首先，从这个活动的规则来说，参与者接受完挑战要上传视频到互联网，同时需要点其他三人来进行挑战。参与者上传视频到自己的社交，同时进行点名，这个过程不仅让自己的好友了解到自己已经完成了挑战，还在不经意间成为群体传播中的一个新节点，将“ALS冰桶挑战”以及相关信息传递给自己社交关系网中的每一个人，扩大了整个事件的传播范围。“冰桶挑战”在美国范围内的传播多数是在社交网站上进行的，除了马克·扎克伯格将参与内容分享在了自家的Facebook上外，其余的名流几乎都在Twitter发起和点名。科技大佬们上传的挑战视频，大量粉丝在阅读后进行转发，然后整个社交网络上都是关于“冰桶挑战”的相关信息。该活动在我国的传播也呈现出同样的情况，尤其是最初的传递者刘作虎与雷军都是在微博上上传挑战视频，并且直接通过微博@被点名者，将整个挑战活动放在微博这一社交平台上，不仅可以获取网友的关注，而且让被点名者置身于网友的强烈期待所形成的压力下，可以更加主动地参与到挑战中。
同时，这一公益活动也迎合了网民使用社交媒体的需求，根据使用与满足理论，网民使用社交软件时往往是为了满足自身的某些需求，而“冰桶挑战”这一活动不仅可以让网民了解到有关ALS的信息，更可以看到以往光鲜亮丽的名人大佬们亲自将自己变成“落汤鸡”，这搞笑的场面会让大部分网民哈哈大笑。可以说参与“冰桶挑战”的名人让自己变成“落汤鸡”换来了全民狂欢，这项活动具备的公益以及娱乐因素满足了网民获取信息以及娱乐的需要。这也使得网民更乐于获取或分享关于“冰桶挑战”的信息，进一步推动活动在全球范围内走红。

(二)类似“The Interview Game”游戏的裂变式传播

“冰桶挑战”的挑战活动模式规定，参加者必须在完成挑战后点名其他三人接受挑战。这一游戏模式像极了在博客时代流行的“The〓Interview〓Game”游戏，在国内，这种游戏被称作点名游戏，一般来说，游戏是由一名网友选择他的一位好友，并对后者提出数个理由，大多数理由仅仅是略微涉及隐私比如“你最讨厌哪一部电影”“你最近一次自渎是在什么时候”等，这些理由论文导读：
一般不会对被点名者带来伤害，而且可以让网民通过这些理由来了解被点名者。被点名者则需要逐一回答理由，并继续选择自己的一位好友，附上请他回答的新理由。国内的点名游戏流行于2005年，以空间、人人网以及博客为主要载体，点名游戏当时流行的理由在于社交媒体的兴起，人们开始在互联网上构建自己的社交关系网，而点名游戏一方面可以通过游戏的方式加上双方的联系；另一方面，被点名也是一个人在社会关系网中重要性的体现，那些有良好社交网的人往往是最先被点名的，也就是说，点名游戏在某种程度上满足了网民的社交和自我认知的双重需求。