阐释微时代小众传播中受众心理

论文导读：向被动接受，最终形成统一的思想或行为。注释：①⑤陈力丹霍仟：《互联网传播中的长尾理论与小众传播》，《西南民族大学学报（人文社科版）》，2013年第4期②《马克思恩格斯全集》，人民出版社，1960年版③【德】卡西尔著，甘阳译：《人论》，上海译文出版社，2004年版④郭庆光：《传播学教程》，中国人民大


微时代的小众传播
以微博为代表的传播媒体的诞生宣告了微时代的到来。各类便携移动终端显示了巨大威力，以短小精练为特征的传播内容转变了传统媒体的传播模式，一种新的传播模式即小众传播出现。这一个概念的提出并不新鲜，早在上世纪70年代，美国未来学者阿尔文·托夫勒就在其著作《第三次浪潮》中预言，传媒未来面对着分众化、小众化趋势。而继网络时代之后，微时代的到来再次印证了阿尔文·托夫勒的预言。以琐碎、迅速、扁平化为特点的微传播是典型的小众传播，小众传播是一种相对概念，相对于大众传播具有如下特点：

1.点对点的传播

大众传播面向的是分散的群体，这个群体的受众是匿名的，无阶层和群组之分，大众媒体通过大批复制并迅速地传播信息，从而影响庞杂的受众。而小众传播则是点对点、一对一的传播，传播内容只针对特定的人群，传递几乎个人化的信息。

2.内容细化

相对于大众传播的内容分类，小众传播的内容更加细化，针对性更强。

3.受众集中

大众传播的受众是分散的无组织的，而小众传播在传播过程中已经对受众进行了分类，将内容直接传递到指定受众。这一类受众由于在某些方面拥有的共同特征形成了一个虚拟的小集体。

小众传播中的受众心理：理性与焦虑并存

1.小众传播中的受众崛起

在微时代，权威开始消解，受众逐渐崛起。中国人民大学新闻学院陈力丹教授在《互联网传播中的长尾理论与小众传播》一文中指出：小众双向、分享的传播效应可与单向大众传播相抗衡，甚至超过大众传播。①小众传播的受众互动更加明显，受众对信息的分辨力更高。他们可以选择接收也可以选择反对，可以在原有信息的基础上增加新的信息，这些信息多是根据自己已有的信息结构进行的补充或自身价值观的表达，并继续对信息进行转发传递。在这个过程中，信息的内容已经发生了转变，信息量和信息含义都随之转变，而受众的身份也由信息的接受者转为传播者。在反复的沟通、分享和传播的行为中，受众体验了在大众传播中无法实现的自我表达，传播和反馈不再为精英阶层所特有。

2.主动的受众

人类一切活动的基础说到底是满足各种需要。马克思指出：“任何人如果不同时为了自己的某种需要和为了这种需要的器官而做事，他就什么也不能做。”②生活在信息爆炸的时代，面对纷繁庞杂的信息，人们比任何时候都渴望有价值的信息。这种强烈的需要只要在条件具备时就会转化为行动。在小众传播中，受众一旦意识到自己的作用和地位，就会努力去做和自己身份相符合的事情，他们不再仅是受众，也是主动的信息传播者。
以微信传播为例，微信用户注册登录微信建立自己的交友圈的方式有两种：通过手机通讯录添加好友或与腾讯绑定。用户在使用微信时，可以利用微信的功能，将最新消息迅速传递给好友。在这个平台上，人们转变了传统的沟通方式，通过发布、评论和转发信息实现新的沟通。此外，由于微信多在手机等移动终端上使用，用户便可以随时随地传播信息。除了主动传播信息外，他们还会对接收的信息进行分析，选择自己认为合理的部分，进行反馈和再接收，并同时进行传播。在这个过程中，受众是主动的、从容的，表现得也尤为理性。

3.被动的受众

德国哲学家卡西尔在《人论》中说道：“随着人们象征性活动的进展，物质现实似乎在成比例地缩小。人们没有直面周遭的事物，而是在不断地和自己对话。他们把自己完全包裹在语言形式、艺术形象、神话象征或宗教仪式之中，以至于不借助人工媒介他们就无法看见或了解任何东西。”③移动媒体的出现带来了一种独特的现象，人们对媒体的依赖达到了前所未有的痴迷程度，不同性别、年龄、职业的人都在使用着同样的媒体工具，他们和外界的交流联系都必须依赖于媒体，他们乐此不疲地在虚拟的世界里展示自己和与他人沟通。在这种行为里，趋于麻木的受众变得被动和焦虑。大众传播的复制性信息让他们失去了兴趣，而小众传播的针对性信息又让他们迷失了自我。在这种传播里，为了获得群体的认可，他们传播的信息都经过一再地深思、包装。无论是作为受众还是传播者，他们都显得被动和不安，甚至无法完全相信自己。对传递的信息渴望得到反馈，对自己发布的信息不被认可表现得焦躁和急于转变，如微博暴力事件，在这些事件中，人们急于发声，又不愿认可他人，一度依赖的媒体成为发泄的工具，在无法达到既定目标时，又采取删除微博、逃离媒体的方式，完全为媒体所奴役。

小众传播的受众心理效应
心理效应是社会生活中较常见的心理现象和规律，是某种人物或事物的行为或作用引起其他人物或事物产生相应变化的因果反应或连锁反应。④受众的心理效应，是指传播活动中的一些心理现象对传播过程和传播效果的影响。小众传播中的受众心理效应体现在如下两个方面：

1.小众传播中的威信效应

大众传播中的威信效应是指传播者个人或群体的权威性、可信性对受众的心理作用，以及由此产生的对传播效果的影响。传播学研究认为，当受众把传播者或信息来源确定在高权威性、高可靠性的位置上时，这种认定就会转变为对信息内容的相信。小众传播中威信效应同样适用，如微博中的大V在信息传播中的影响力不亚于大众传播，因为新浪微博上这些大V影响的受众多是长期关注他们的粉丝。就算他们99%的微博只有几千个读者也没有关系。在更广阔的空间里，即使是1%的份额也是千位数的。而无数个l%就能组合成不亚于许多大众传播的繁荣的信息市场。⑤

2.小众传播中的从众效应

从众效应作为一个心理学概念，是指个体在真实的或臆想的群体压力下，在认知上或行动上以多数人或权威人物的行为为准则，进而在行为上努力与之趋向一致的现象。小众传播目标明确，群体团结，对不一致的方向会极力排斥，受众的理性在群体的压力下转向被动接受，最终形成统一的思想或行为。

注释：
①⑤陈力丹 霍仟：《互联网传播中的长尾理论与小众传播》[J] ，《西南民族大学学报（人文社科版）》，2013年第4期
②《马克思恩格斯全集》[M]，人民出版社，1960年版
③【德】卡西尔著，甘阳译：《人论》[M]，上海译文出版社，2004年版
④郭庆光：《传播学教程》[M]，中国人民大学出版社，1999年版
（作者单位：中南财经政法大学武汉学院新闻传播系） 全文地址：www.7ctime.com/xwjygllw/lw44545.html上一论文：谈透析西藏服饰之配饰与信息传播的契合