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研讨我国出版走出去传播力及其构建

最后更新时间:2024-03-02 作者:用户投稿原创标记本站原创 点赞:33796 浏览:156758
论文导读:
中国出版走出去的传播力构建要解决的理由主要有两方面,一是中国出版走出去的传播能力理由,即国际竞争力理由;二是中国出版走出去的传播效果理由,也就是传播效力理由。
经过我国政府和出版业的共同努力,中国出版走出去业已取得了明显的成绩,其国际竞争力和影响力正日益扩大。从出版数量讲,我国已经成为一个国际出版大国,然而中国出版走出去体现在走出去的效力上与国际出版强国还存在着较大的差距,其最大的表现之一是我国出版的国际传播力不强。
“传播力是指一个国家对外输送信息的能力,它是硬实力与软实力的结合体。”出版的国际传播力很明显地具有硬实力与软实力相结合的特征。前者是指出版的国际竞争能力,即传播能力,后者则是指出版的国际传播效果即传播效力。中国出版走出去的传播力同样是我国国际竞争能力即传播能力和国际传播效果即传播效力的整体反映。

一、出版国际传播力的内涵

从产业角度看,出版的国际传播目的是通过出版物国际贸易、版权授权以及出版企业对外投资等方式进入国外市场并实现销售、获取利润。从文化传播的角度看,出版的国际传播则是通过上述各种市场行为手段将出版物所承载的内容信息(包括社会政治经济文化信息)传递给其他国家的公众,从而实现文化的对外传播进而对其他国家的公众产生影响和吸引并取得认同。因此,出版的国际传播力是指一国的出版业通过开拓国际营销渠道,将其出版理念和出版产品及其内容信息有效传递给其他国家市场及公众的能力和因此产生的影响力及效果。出版国际传播力应该包含出版国际竞争力和出版的内容信息的国际传播效果。

二、国际竞争力模型与出版国际竞争力和影响力

西方学者将国际竞争力划分为产品竞争力、企业竞争力、产业竞争力和国家竞争力四个层面 。根据国际出版产业目前状况从这四个层面来分析各国出版的国际竞争力不难发现,欧美日本等出版大国和强国的出版物在全球范围内的流通量和被他国读者的接受度(从出版物出口贸易数量和总额看)要远远高于其他国家,这些国家的出版物产品竞争力要高于其他国家;欧美等出版大国和强国拥有众多巨无霸型的出版公司和跨国出版集团(如贝塔斯曼集团等)。根据法国书业杂志Livres Hebdo和英国《书商》杂志联合发布的全球50大出版集团2011年度收入排名报告,位列榜首的培生集团2011年的收入为64.7亿欧元,几乎与我国2012年度出版业的图书销售收入相当。从整体出版产业状况看这些国家的竞争力也要大大超过其他国家。按照国际出版商协会的统计数据,2011年美国的国际出版市场市值为215亿欧元,是德国的3倍多,是法国的将近5倍,美国出版业占有明显的竞争优势。而从国家竞争力角度看,根据瑞士洛桑国际惯例学院(IMD)公布的2013年全球竞争力排名,美国同样也是排在第一。
美国学者迈克尔·波特提出的“模型”理论从竞争优势角度来解释一国产业竞争力来源。根据模型理论,竞争优势由四个决定性因素和两个可变因素构成。四个决定性因素为:1.生产要素条件(包括初级和高级生产要素或者一般和专业生产要素);2.需求条件(特别是本国市场需求,是产业发展的动力);3.相关及支撑产业状况;4.企业战略、结构和对抗表现(同业竞争)。两个可变因素为:1.政府;2.机会或者机遇。两个可变因素可使得四个决定性因素发生变化。 根据模型,我们可以归纳出影响一国出版国际传播力的因素,即:出版基本生产要素,包括从业人员素质、产业技术、内容资源、专业能力和营销渠道等;出版的国际国内需求要素,包括国内公众的阅读需求和国际公众对该国内容信息的需求等;出版支撑产业要素,如与出版相关联的造纸、印刷、互联网产业等的关联影响;出版企业的发展战略、竞争机制要素,包括其出版战略、营销战略和策略、竞争能力等。此外政府对出版的政策扶持、立法因素以及出版业利用各类发展机会拓展的能力等也是影响出版国际传播力的因素。

三、我国出版国际竞争力状况及传播力理由

经过近年来的努力,中国出版走出去取得了明显的成效。对我国新闻出版走出去从国际竞争力与影响力角度进行了总结和归纳,得出八个方面的结论。这八个方面分别是:
1.我国出版的版权贸易逆差不断缩小,版权输出范围逐步扩大;2.出版国际贸易中的出版实物出口稳步增长,部分产品在海外已经创出品牌;3.数字出版产品出口势头强劲,境外收益不断提高;4.印刷加工外贸产值逐年增加,顺差优势明显;5.国际投资成果丰硕,在外企业竞争力逐步形成;6.走出去渠道不断拓展,传播力不断增强;7.国际书展参展水平和质量不断提高,中国主宾国活动成为亮点;8.走出去人才队伍日渐壮大,素质逐步提高。
尽管中国出版走出去在过去十多年里取得了明显的成就,但就我国出版在国际上的整体地位以及国际竞争力、影响力也即其国际传播力来讲还依然较弱,跟发达国家还存在明显差距。与国际出版强国相比,中国出版走出去的传播力还存在诸多理由,突出表现在这样一些方面和领域:
首先,我国出版在国际市场占有的份额不高,其总产值和增加值在国内生产总值和市场份额中所占比重也不大,我国(新闻)出版业的整体经济实力不强 。美国英国法国德国等出版强国在国际市场一直保有很高的份额,在各自国内生产总值中所占比重也比较高。目前,美国的文化产业总产值在GDP中的比重业已超过25%,欧洲和日本平均在10~20%之间。我国的新闻出版产业发展则尚处在初级阶段,还在向2020年占全国GDP5%左右的目标努力。 我国出版国际市场占有率不高实质上是中国出版走出去传播力不强的表现。
其次,我国出版产业总体规模比较小,按照国际出版商协会统计的出版净收入数据看,净收入仅是美国的四分之一。从产业结构看,我国出版产业的集中度很低,且产业结构同质化十分严重,企业规模小,企业发展战略偏重内向发展,而缺乏外向型机制,在国际市场上缺乏竞争力。我国出版业陆续成立了40多家出版集团和10多家发行集团,但由于未能实现资源的优化配置,行政壁垒和市场壁垒尚未真正打破,跨地区跨行业跨媒体经营还存在诸多限制。我国出版产业赢利能力较弱,我国出版业竞争力与其他国家的差距表现在赢利水平竞争力与影响力指数仅为美国的一半,生产要素指数跟美国相差达0.656个点。这些都影响了我国出版的国际竞争能力和传播能力。 全文地址:www.7ctime.com/xwjygllw/lw33023.html上一论文:探究论作品改编权在媒介传播中的目前状况与保护