简析跨文化传播中中西广告翻译

论文导读：。在顺应的过程中，要考虑到认知语境中的社会环境、文化环境、语言环境、消费者的心理以及他们的审美期待和接受能力。上述理论，尤其是顺应理论指出了跨文化因素对广告翻译的影响和作用，为广告翻译实践提供了理论基础，具有较强的指导作用。在此基础上，本文将进一步探讨跨文化因素对广告翻译的影响。

1.广告翻译与跨文化的

摘要：广告，作为商品促销的有效手段，已经渗透到社会生活的各个领域；它不仅是企业进行国际竞争的重要筹码，也是进一步拓展国际市场的重要环节。广告翻译与跨文化交流息息相关，映射出不同国家的文化特点，是一门集文学、美学、修辞学、心理学、营销学等学科于一身的综合艺术。形形色色的英汉广告翻译中成功与失败的案例折射着跨文化交流对广告翻译的影响和作用。本文旨在介绍翻译实践中跨文化传播对中西广告翻译的影响，以帮助译者更好地实现商业广告营销的目的。
关键词：广告;广告翻译;跨文化交流
1672-1578（2014）15-0011-02
经济全球化以及经济一体化的进程不断加速，世界各国的联系愈加紧密，各国商品互通有无，这一现象促使广告及广告翻译在人们的经济生活和社会生活中发挥着愈来愈重要的作用。然而，各国语言不同，文字各异，如何才能使跨文化的广告翻译得到输入国家的文化认同，从而实现商业目的呢？了解跨文化因素与国际广告翻译的联系就显得尤为重要了。
在我国最早由严复提出的翻译原则"信、达、雅"的基础上，早期的广告翻译研究侧重于翻译的技巧性研究，往往从修辞学的角度比较英汉广告的语言、文体风格差异，并据此提出相应的个案解决办法。之后，随着语用学、功能主义语言学和跨文化交际学等西方研究策略和理论的引进，广告翻译研究开始从单纯地关注语言差异转而关注社会文化差异导致的广告语用差异和语用失效理由，进而发现，不同民族观察事物的视角和审美观的不同，往往成为影响广告翻译实现语用等效和社会语用等效的主要障碍。本世纪初，国际语用学会秘书长又系统地提出了顺应理论:语言使用者能从可供选择的不同的语言项目中做出灵活的选择，以尽量满足交际的需要。该理论给广告翻译研究注入了实用价值，因为就文化的顺应性而言，译者要从不同的角度来顺应消费者。在顺应的过程中，要考虑到认知语境中的社会环境、文化环境、语言环境、消费者的心理以及他们的审美期待和接受能力。上述理论，尤其是顺应理论指出了跨文化因素对广告翻译的影响和作用，为广告翻译实践提供了理论基础，具有较强的指导作用。在此基础上，本文将进一步探讨跨文化因素对广告翻译的影响。

1.广告翻译与跨文化的受众心理

广告语言首先应该让广告受众看懂，才能在相同或近似的社会文化环境中发挥出广告的功能和作用。而广告语言的翻译，是跨文化的交流活动，它不仅仅是将一种语言文字转换成另一种语言文字，而且能使消费者自然而然地认同广告的深层文化内涵，并产生购买的。广告的翻译要求能深入、灵活、有效和得跨文化传播中的中西广告翻译由专注毕业论文与职称论文的www.7ctime.com提供,转载请保留.体地表达出原语中的文化内涵以及广告信息，这就要求译者必须了解原语言和目的语文化，确保产品形象与信息准确传递。要做到这一点，译者完全不必拘泥于原文，而是顺应译文读者的文化习惯，使之符合译文读者的文化，达到文化认同。
以德国BMW汽车公司生产的系列汽车为例，"BM"在德语文化里不具有多少文化作用，只提供有关BMW品牌车的商品信息。但经译者根据"B"和"M"两个字母的发音，结合中国汉字象形和会意能够望"文"生义的文化特点，把BMW的商品信息形象转换成了"宝马"这一在中国喜闻乐见的文化形象，使中国消费者将汽车的优越性能与宝马疾驰如飞的特性联想到一起，从而增强消费者的购买欲。这种文化形象的转换恰恰符合商品广告翻译的目的，使"BMW"汽车公司的原有品牌在中国增添了它所不具有的中国文化形象和审关信息，从而为该产品在中国的销售打下良好的基础。由此可见，好的商标译名对于树立良好的企业形象，提高品牌的知名度也具有举足轻重的作用。

2.跨文化交流与广告翻译的文化顺应

据顺应性理论，广告翻译作为一种跨文化交流活动，其翻译的过程实际上也是一个语言的选择和顺应的过程。可见广告不仅服务于经济，也蕴涵着不同社会文化的积淀，反映出各民族不同的价值观、审美观、思维方式、语言、知识、信仰、艺术、风俗等众多文化层面。因此，作为语言的某种形式，广告是文化的载体，深受文化的影响，同时，又对文化的发展起推动作用。译者要从上述这些不同的视角顺应跨文化广告受众的心理认同才能译出精妙绝伦的广告语。也就是说，商业离不开广告，国际商品的流通离不开广告翻译，广告翻译又离不开跨文化交流的背景。因为跨文化有其共同性和差异性，广告翻译就必须找出跨文化问的共同性，融合差异性。
世界上有200多个国家，每个国家又有若干民族，各民族的文化都不相同，但是只要是人，就有人性，人性是各民族不同文化的共性，因此跨文化就有了它们的共同性。如爱美之心人皆有之,健康是人类共同的追求，爱情是永恒的主题，这些人类共同的本性成了人类共同的语言，它们能跨越时空，跨越文化的障碍。译者如能在这方面下功夫做文章，一定会获得其它文化受众的认同，达到广告宣传的目的。如上世纪50年代中国著名的越剧梁山伯与祝英台介绍到西方，当时西方人大多不了解中国文化，更不知梁祝为何人。后来，周总理倡议剧团不用音译，改为中国的罗密欧与朱丽叶。如此一来，外国人顿时就理解了，也对中国文化增添了浓厚的兴趣，该戏剧最终获得了巨大的成功。总之，人类不管哪一个民族哪一种文化，都有美好的追求，中国的商品要打开世界市场就必须顺应人类共同追求的美好愿望。因此，广告翻译若想取得成功，必须以遵循人类共性为前提。
然而，全世界的文化发展又是多元化的，因此必定存在着差异性。正是这些差异性，使得世界文化异彩纷呈，为各国的商品提供了吸引消费者的舞台，因为好奇心是人类的共性。人们既认同文化的共同性，也欢迎文化的差异性。那么，如何利用翻译把文化的差异性变成文化消费者的心理认同呢?这就要求译者深入了解异域受众的文化心理，包括异文化的宗教信仰、风土人情、审美心理等等。如法国在中国最大的超市取名为家乐福,就物化了中华民族企求合家欢乐美好幸福的愿望以至于生意兴隆。反之，不熟悉他民族的文化，翻译就会因触及对方的禁忌而以失败告终。中国人认为红色是喜庆的颜色，有热情、暖和、欢论文导读：
快的内涵，商品上红色调就意味着好兆头，能引起对方的注意。而西方人喜欢白色，认为它是圣洁的象征，这就需要沟通。如上海产自翎牌钢笔"White Feather"用起来很好，质量上乘，出口英美市场却无人问津。理由在于white feather在英语中还有临阵脱逃，怯懦的含义。因此，了解中西方文化的差异对广告翻译工作者来说是十分必要的。
3. 结语
翻译广告时要重视跨文化交流的影响和作用，交融跨文化的共通性、人文共同性，顺应跨文化的差异性、排他性，尽量使文化受众理解并接受，才能使广告达到其商业目的。
为此，广告翻译除了掌握必要的翻译技能外，首先应该深刻了解本民族文化，才能对商品有更深刻的理解，因为商品不仅有使用价值和交换价值，同样也包含着民族文化的交融。其次是深刻理解外民族文化，才能避开跨文化的冲突，使源语文化与译语文化双方相互理解、相互融合，才能为本国的商品成功进入对方的市场打开方便之门。
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