谈述提高媒体传播力因素

论文导读：
【摘 要】要提高媒体的传播力就要找到影响其传播力的关键。媒体的传播力即是媒体的影响力和话语权。要赢得话语权就要从四个方面入手，即赢得信任感、增加吸引力、强化依赖感和提高服务性。
【关键词】媒体；传播力；话语权
传统的媒体定义是具有广播、印刷等多种形式且制造、传输大量内容的传播组织。但更丰富的定义，则涵盖了流行文化（电影、电视剧、音乐、动漫）和新兴媒体（互联网、社交网站、移动媒体）的内容。要找到提高媒体传播力的途径就需要找到影响其传播力的关键要素。
沃尔特·李普曼曾提出一个被多数媒介研究者接受的观点：媒体的力量主要依赖于（1）一定时间、一定理由上媒介的可靠性；（2）受众感受到证据的矛盾程度；（3）某些时候个人认同媒介价值的程度和大众对引导的需要。一般来说，当媒介可信度越高，证据矛盾程度越低，个人认同媒介的价值观并且在受众亟需引导时，媒介经常显示其力量。因此，这里的关键词是可信度、认同感和需求。也就是说，媒体能够巩固并发挥自身影响力的根本是它对公信力的重视以及对价值观传播的热衷。而这些归根到底其目的就是为了赢得公众，赢得话语权。
为了赢得更多的社会认同、更多的公众青睐、更多的社会影响力，媒体需要在赢得信任感、增加吸引力、强化依赖感和提高服务性等方面下工夫，而这也正是赢取话语权的四个最核心的要素。（1）信任感。媒体要对大众和社会发挥持久的和根深蒂固的影响，就需要让受众将其视作获得信息的正确途径。而这就要求媒体提升自身的可信度。可信度既包括媒体的公信力也包括权威性。赢得公信力的根本是受众的信任——对媒体在提供信息的准确性和真实性方面的信任，这也是媒体自律的理由所在。权威性代表媒体对自己所谈论东西的信心。权威性既包括发出权威的声音，让更多有威望的各行各业的专家提出自己的观点，也包括不断地塑造信誉，让媒体形成良好的形象。信任感的取得既需要时间的考验，也需要媒体的自律。（2）吸引力。吸引力与认同感相关联。认同是吸引力的关键部分。一个人如果对某种团体或者某种言论乐于接受，那么他就会喜欢这种团体并容易接受其影响。认同感是媒体对读者产生吸引力的主要因素，也是媒体赢得话语权的关键所在。（3）依赖感。对媒体来说，受众对媒体的需要非常重要。媒体的这种被需要感主要体现在两个方面：一是消息来源上，另一方面是对一些理由的解读上。也就是说，受众由于自身在知识、视野方面的局限性，以及时间、精力的有限性，所以他需要通过媒体来获得关于外界的新的消息和对于某些理由的答案，这就产生了受众对媒体的依赖感。比如，人们习惯在每天早上阅读报纸，收看电视，或是打开电脑浏览网页。社交网络更是强化了人们获取信息和进行人际互动的习惯，有些人甚至成为了“微信控”、“微博控”，只要有时间就刷屏看微信和微博，这些习惯是人们对媒体产生了依赖感。（4）服务性。媒体最有价值的部分就是它的公信力。这种公信力表现在他不仅报道主流社会，也反映亚群体的真实生活或呼声。比如越来越多的媒体将视角聚焦于百姓生活，关注百姓的存活环境、食品安全，关注人们的就业压力、上学困难等理由，与此同时媒体会开放公众互动平台，让更多的人参与到某一话题的讨论中来，关注大众的心声，为大众服务。
媒体和受众的关系从某种角度来说是消费与需要的关系。大众通过消费（消费时间或是金钱）获得信息、取得情感依赖并建立与外界的联系，而媒体通过报道准确的、有公信力的信息推动大众对某一方面的消费。因此，媒体想要获得较为持久的话语权就需要保持自身的信誉，提高自身的可信度，尽可能地从社会效益出发而不是从经济效益出发，尽可能地维持自律。只有当媒体对受众忠诚度的渴求超过了一切短期的经济和政治利益，媒体才能不断做大、做强并保持强势。
参考文献
[1] 戴维·帕雷兹.美国政治中的媒体内容与影响[M].南京：南京大学出版社，2010.
[2] 斯蒂文·小约翰.传播理论[M].北京：中国社提高媒体传播力的因素相关论文由www.7ctime.com收集,如需论文.会科学出版社，1999.
基金项目：辽宁社会科学院后期资助项目。
作者简介：李凡（1980- ），辽宁社会科学院，副研究员。 全文地址：www.7ctime.com/xwbjlw/lw30454.html上一论文：关于传播者的观察判断和满足受众需要对策