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论情感营销应用对策

论文导读:司给予热烈庆贺。尤为典型的是西安杨森,该公司办的内部刊物名字就叫《我们的家》,以此刊物作为沟通信息、联络感情、相互关怀的桥梁。强生不单给予员工关怀,还给予员工个人价值实现的平台。正式有了这样良好的氛围,才吸引了众多的精英人才。2.因爱之名,承担社会责任。关爱,是强生的基因。在强生百余年的发展历史中,始终保持着

浅析情感营销应用策略摘 要:美国市场营销专家菲利普·科特勒曾把人们的消费行为大体分为三个阶段:第一是量的消费阶段,第二是质的消费阶段,第三是感情的消费阶段。随着人们消费需求发展,“情绪价值”消费观愈发明显,“机能价值”日趋弱化。情感营销成为树立企业形象、塑造品牌美誉度和忠诚度、拓展市场的重要方式。现以强生公司情感营销为例,进行情感营销应用策略分析。
  关键词:情感;情感营销;强生
  一、情感营销的概述
  “亲情、友情、爱情”是消费者生活中不可逃脱的三大情感主题,是消费者行为生活动态的导向,在市场竞争多样化的今天,企业的竞争者要想让自己品牌的市场占有率稳步前进,仅仅依靠大量的广告与促销活动是不够的,还要想方设法发展品牌与消费者之间更加密切、信任、沟通的关系,不断地让消费者感受到品牌之于他们的价值和情感上的依恋。情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的情感营销核心,通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。与传统的营销方式相比,情感营销是更人性化的营销,讲究的是以情动人。它真正从消费者的感受出发,细心体察与呵护消费者的情感,并以良好的沟通作为双方合作的基础。当一个人与它的品牌之间形成独特的情感,那么便是品牌的一种独特的营销利器。与此同时它树立了企业形象,塑造了企业品牌美誉度和顾客忠诚度。至于一个品牌能长久不衰,不是过分依赖营销组织,而是“依赖”为顾客所付出的真实的“情感”。顾客和品牌之间如经常发生情感的连接,那么必定让顾客能全程体验到品牌个性语言和品牌精神信仰所在。因此,越是有个性的品牌情感行销活动,就越能打动目标消费者。
  二、强生情感营销的内容
  强生有一则广告广告词内容如下:“强生相信,在我们的身边,存在着一些巨人,他们以巨大的爱和细小的事,让心灵获得慰藉,让创伤得到安抚,让人们得到关爱。强生,以医疗卫生和个人护理的经验和智慧,与这些巨人并肩,用爱,推动人与人的关爱。因爱而生,强生。”温馨的画面配合朴实的语言娓娓道来,每句话深深打动人的心,更让我们记住并相信强生在践行它的使命——因爱而生。
  强生自1985年进入中国市场以来,虽然时有负面消息传出,但不影响它在中国广大消费者心目中的良好形象,这与强生公司开展的情感营销是分不开的。强生开展的情感营销主要有以下内容:
  (一)建立人文关怀式企业文化。强生及其所有分公司最醒目位置都悬挂《我们的信条》:首先关注我们的客户:关注世界上所有的医生、护士及父母们;其次,关注自己的员工,并尊重他们的尊严和价值;另外,也关注我们的社会,时刻提醒自己为社会作出贡献,维护我们所共有的财产;最后,关注股东的利益,给股东们合理的回报。强生的企业文化不单停留在书面上,还深入中强生每一个工作细节中。
  (二) 满足消费者需求,提供恰当的产品。强生以医疗卫生及消费者健康护理产品为主,产品线包括婴儿健康护理品、个人健康护理、 护肤品等系列。强生从了解消费者的需求入手,更关注消费者对健康需求的目前状况与发展趋势,并对消费者的健康负责,提供安全、健康的产品,这成为强生产品的标志。
  (三)开展情感沟通。在情感营销中,与消费者和相关公众开展沟通是赢得好感和美誉最有效的手段,强生尤其擅长此道。强生在与顾客、社会公众、内部员工进行沟通中,情感元素运用得非常细致且到位。1.以家之名,团结员工。在强生信条中,顾客第一,员工第二,在管理上,公司也独到的见解和新颖的做法。在重要的节假日,强生的领导层会给普通员工邮寄贺卡,捎给员工一份祝福。在员工过生日的时候,会收到来自领导和同事的问候。员工生病时,部门负责人甚至总裁都会亲自前去看望,或写信问候。在员工结婚或生小孩这样人生的重要时刻,公司给予热烈庆贺。尤为典型的是西安杨森,该公司办的内部刊物名字就叫《我们的家》,以此刊物作为沟通信息、联络感情、相互关怀的桥梁。强生不单给予员工关怀,还给予员工个人价值实现的平台。正式有了这样良好的氛围,才吸引了众多的精英人才。2.因爱之名,承担社会责任。关爱,是强生的基因。在强生百余年的发展历史中,始终保持着对社会公益的关注和高度的社会责任意识。这种关注与对社会责任的意识,体现在许多方面:要求高质量产品,具有环境保护意识,在工作与家庭领域都充当着安全可靠的健康服务提供者角色,推动健康事业的进步。其中,对于人类自身发展与围绕生命周期所展开的多维度关爱,在强生所坚持的社会公益事业中占有至关重要的地位。而这一切,皆源于强生所倡导的“因爱而生”的关爱之道。进入中国二十多年来,强生始终实践着“关爱” 的承诺,致力于回馈社会,围绕婴儿、儿童、青少年、 、老年人等人群开展不同形式和内容的企业社会责任活动。3.以关怀为己任,获得顾客信任。以强生网站宣传为例,强生以“有所为,有所不为”为建站原则,以企业“受欢迎的文化”为设计宗旨,明确主线。强生就选择其婴儿护理品为其网站的形象产品,选择“您的宝宝”为站点主题,整个站点就成了年轻父母的一部“宝宝成长日记”提示,相关产品的营销就沿着这本日记开展。
  在强生网站上左上角著名的公司名标下是显眼的“您的宝宝”站名,用“您的宝宝”来强化受众的认知,从而建立一种情感上的纽带。同时在网页上到处可见的是各种肤色婴儿们的盈盈笑脸和其乐融融的年轻父母,这种亲情是化解人们对商业站点敌意的利器。每一种产品介绍都娓娓道来,以亲人呵护的口吻提醒受众,教育受众,这样的沟通方式不显生硬,更亲切有效。
  三、总结
  结合强生情感营销,要成功地进行情感营销,归纳起来有以下几点:第一,从消费者情感需求出发,满足消费者情感需求;第二,营销借助情感,从情感上升为一种人文关怀,进行深层次的情感营销;第三,进行有效地情感沟通,赢得消费者信任和忠诚。强生这样的成功的做法值得中国很多企业学习和借鉴。
  参考文献:
  [1] 李光斗. 情感营销.北京.北京大学出版社.2008.
  [2] 粟娟. 打好情感广告牌. 经济师. 2004,(7).
  [3] 强生网站: http://.cn/. 全文地址:http://www.7ctime.com/xsgllw/lw49905.html
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