分析网络营销背景下中小企业品牌塑造对策

论文导读：跟一些知名网站建立战略合作联盟可能是明智之举。跟知名网站合作要注意几个方面：首先，公司所开发的产品或者服务，尤其是新创意、新发明的产品和服务，在各方面的预测数据上都显示良好的前景。另外在研发、试制阶，产品的性能也需要良好和稳定。其次，不能随便选择一家知名网站，而应该是拥有着大量的用户，与公司市场快速
摘 要：随着21世纪网络营销的日益发展和品牌竞争的日渐加剧，中小企业要想持续发展并壮大，应当运用正确合适的网络营销策略去打造品牌。本文从中小企业的实情出发，在深入研究相关品牌理论和网络营销理论的基础上，详细分析了我国中小企业借助网络营销打造品牌存在的理由，并提出了相应的策略。
关键词：中小企业 网络营销 品牌
随着中国市场的不断扩大，国际品牌纷纷加入中国市场竞争，可口可乐、宝洁、IBM、SONY等世界一流品牌，以强大的品牌优势横扫天下，使得国内众多企业面对困境的同时，也无疑宣布了这样一个事实：品牌力的竞争越来越重要。随之，国内一些大企业也纷纷拿起了品牌的武器，并逐渐地熟练运用，如联想、海尔等。然而，占企业群体绝大多数的中小企业品牌建设意识还比较薄弱。中小企业的存活是个大理由，有必要考虑品牌。其实，在市场己经发展到品牌力制胜的阶段，是否进行品牌建设已经不需要讨论，应该考虑的是如何进行品牌建设，如何利用品牌提升自己的核心竞争力，我国中小企业应抓住网络营销这一机遇，将实施网络品牌战略作为企业的重要战略，为企业发展提供新的契机。

一、网络营销在中小企业品牌建设中的重要地位

网络技术的发展极大地转变了人们固有思维方式和生活方式，也转变了人们既定的生产方式和营销方式，为中小企业的品牌建设提供了契机。网络发展积聚了巨大的潜在顾客群，为中小企业的品牌建设奠定了市场基础。网络强大的通信能力、电子商务系和便利的商品交易条件转变了原有市场营销理论的基础。中小企业组织结构灵活，更能适应网络营销这一弹性营销形式。网络营销的市场载体是虚拟空间，突破了时空界限，全天24小时的网上交易和网上服务使固定的时间概念消失。企业通过互联网，直接面对所有的消费者和竞争对手，扩大了企业对目标市场选择的范围，给企业带来了更多的机遇。网络营销降低了营销成本，有利于中小企业树立在网络市场的品牌形象。

二、中小企业运用网络营销进行品牌建设存在的理由

1.品牌建设决心左右摇摆

很多中小企业都有这样的经历：在品牌建设方面的巨大资金投入并不一定会带来立竿见影的效果。品牌塑造需要大量人力、物力、财力的投入，而且其产出又有相对滞后性。比较建设品牌的投入与销售需要的费用，品牌建设似乎又变得可有可无。存活与发展、销售与品牌，不是取舍、排斥的关系，而是依存、协同的关系。然而，目前许多中小企业把网络营销当做了扩大销售的一个手段，进行网络营销的直接目的还停留在推动销售的层面上，而没有真正地将网络营销与企业的整个经营过程结合起来，没有认识到网络营销的实质是以网络技术作为信息载体和沟通工具，达到最终目的——品牌建设。

2.网络营销形式单一

在实践中，很多中小企业要么单纯把网络营销理解为网络销售，要么认为网络营销就是网上广告，或者认为网络营销就是借助一些平台发布供求信息，更有甚者把网络营销仅仅作为一种廉价的通信联络方式。这些错误认识的直接结果就是导致我国中小企业开展国际市场网络营销的方式单一，网络利用率很低。在研究过程中笔者分析了很多中小企业的国际市场网络营销活动，发现诸如网络调研、网络分销、网络服务、网络品牌推广、网络公共关系等涉及者寥寥。可以说网络对中小企业营销的巨大帮助和潜力还远未被挖掘出来。

3.复合型人才匮乏

中小企业网络营销人才的缺乏一直是制约企业网络营销发展的瓶颈。一些中小企业因为没有专门的网站管理人员和网络营销人员，使得前期的网站建设成为一个空壳。企业开展网络营销，需要各方面的人才，尤其是具备全新信息观念和新型知识结构，既懂得计算机和网络技术，又熟悉市场营销、品牌管理的复合型人才，他们是实施网络营销的中坚力量。国内企业在技术人才、管理人才以及复合型人才等方面，与国际企业相比都极其匾乏，也很难与国际企业抗衡。

三、中小企业借助网络营销打造品牌的具体策略

针对我国中小企业运用网络营销进行品牌建设过程中存在的理由，为了更好地发挥网络营销在中小企业品牌建设中的作用，应重点实行如下策略：

1.坚定品牌建设意识，加强网络平台建设

中小企业应坚定品牌建设意识，树立正确的网络营销观。品牌是目标，营销是手段。中小企业应深入理解品牌建设对于企业的重要性和必要性，对自己的产品进行准确定位，并对定位后的产品进行专业推广。在营销战略的制定、实施过程中，中小企业必须始终坚持将品牌建设作为终极目标。对企业的文化、理念、品牌精髓进行大力宣传，提高用户对本企业品牌的认知度，进而提高顾客对本企业品牌的忠诚度。而网络环境的迅速发展，网民数的直线上升，这都为网络营销的开展奠定了市场基础。中小企业绝不能将网站建设停留在“装点门面”上，一要加大硬件投入，二要加大软件和维护投入，加强本企业的网络平台建设，维持网站的长期稳定并不断更新。

2.寻找合作伙伴，建立战略联盟

作为中小企业，即使有一个好的创意或者产品，但要在短时间内提升品牌的知名度也不是一件容易的事情。要提升品牌价值，必须要迅速扩大自己产品或服务的销量，跟一些知名网站建立战略合作联盟可能是明智之举。跟知名网站合作要注意几个方面：
首先，公司所开发的产品或者服务，尤其是新创意、新发明的产品和服务，在各方面的预测数据上都显示良好的前景。另外在研发、试制阶，产品的性能也需要良好和稳定。
其次，不能随便选择一家知名网站，而应该是拥有着大量的用户，与公司市场快速扩展相适应的，具有良好产品或服务的目标消费群的知名网站，从而能够保证公司的迅速发展。
最后，如果是简单的做广告，这种合作是不必要的。在合作中，要以合作网站为平台嵌入公司的产品和服务，从而使网站用户对公司产品的认知度得到提高，使品牌标识在用户群中不断地得到扩大，使企业的品牌价值不断得到提升。

3.加快复合型网络营销人才的培养

网络营销岗位要求从业人员既掌握计算机及网络在商务方面应用的相关技术，又应具有鲜明的营销、品牌理念。因此，它对人才提出了以下要求：第一是知识面要广，特别是经济管
理、市场营销和品牌塑造知识的掌握应有足够的宽度和一定的深度；第二是要求员工对信息驾驭的能论文导读：
力比较强，特别是能够充分利用计算机和互联网工具，有效地进行信息收集、分析、整理和数据挖掘，以及进行信息的发布、传播和推广；第三是专业技术含量较高，要求掌握计算机的使用和维护的一般技术，有一定的软件开发能力，特别具有较强的商务网站规划、设计和维护能力，掌握网络营销和网络推广的最新技术等。

4.开展诚信营销，构建诚信评价体系

以客户为中心的诚信营销已成为网络营销创新的主旋律。为了能够使真正作用的诚信营销得以开展，企业必须树立诚信的企业价值观，并通过企业文化将这种价值观内化为企业员工的准则。但是，作为一个抽象的概念，对其量化是极难的，因而，在进行测评时必须采取一些合适的手段或工具。在我国对这方面的探索已经在一些电子商务企业开展，拿阿里巴巴来说，阿里巴巴推出了“诚信通”这一营销工具，通过对企业的身份认证、交易评价等信息的综合，得出企业的诚信通指数，用以展示企业网上信息的公开度和贸易成熟度，为企业之间相互了解和选择对方提供重要参考依据。
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（作者单位：江苏科技大学数理学院 江苏镇江市 212003）