简析AIDAM法则在民办高校市场营销案例教学中应用

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摘 要 案例教学是民办高校经济类专业市场营销学课程提高教学有效性，提高学生学习兴趣的重要方式和途径，然而，在具体的案例教学中，特别是案例的选择上，出现了一些理由。本文拟引入AIDAM法则，解决在此方面存在的理由，从而提高民办高校市场营销案例教学的有效性。
关键词 AIDAM法则 市场营销 案例教学
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0引言
市场营销是民办高校经济管理类专业的核心课程，同时也是一门实践性和应用性较强的学科，市场营销的教学效果影响着学生的后续学习和工作，为了转变传统的“填鸭”式的理论讲授，很多教师都引入了案例教学法， 通过师生开展案例调研和课堂讨论等进行教学工作，以达到有效地推动理论与实践的有机结合。然而，如何选择出适合学生、又能使学生感兴趣的，并进一步调动学生积极性的教学案例是开展好案例教学的关键。
1市场营销案例教学的理由目前状况
目前我国市场营销的案例教学中，大量使用的是国外的案例，由于经济、社会、人文等因素的差异，使得案例的实用性、针对性和有效性都大打折扣。即使有个别国内企业的案例，也普遍存在 “老、散、浅”的理由，即时点久远、内容零散、分析肤浅。具体表现在：

1.1 目的不明确

民办高等院校的市场营销专业主要是为培养掌握现代市场营销基本理论与策略，具有较强的市场策划与管理能力，能在工商企业，特别是中小企业从事基层实际工作的高级应用型专门人才。而实际教学过程中，动辄就是微软、可口可乐、IBM 等跨国大公司，与我国企业的实际有较大的差异，指导作用不强，针对性较差，不符合市场营销的培养方向。

1.2定位不准确

在大众化高等教育的背景下，民办普通本科教育培养的是复合型、应用型的高级专门人才，侧重于够用的理论与实际的操作的有效结合。而现行的市场营销案例教学中使用的案例，大多数是照搬国外企业管理的案例和 MBA 案例，这与普通本科教育无论是从教学对象上还是教学内容上都存在很大的不同。过于高深的理论、过于复杂的描述、过于奥妙的设计，固然可以起到吸引眼球的作用，使案例看起来更加的华丽、充实，但是基于普通本科学生基础理论相对够用、实际解决理由能力要求较高的培养定位，这样的案例无疑是过犹不及的，使得案例的实用性大打折扣。

1.3本土案例缺乏

由于我国市场营销案例本土化的研究起步比较晚，这些年来也取得了一些研究成果，但是也存在这样那样的理由。目前市场营销教学中所使用的案例，要么是事例汇编，要么是经验论证； 局限于知识点案例，缺乏综合案例； 注重定性研究，忽视定量分析； 着重于叙述说明，忽略提供背景材料。更有相当一部分案例都是编者想象、杜撰出来的，并非来源于企业真实的管理活动。而虚假的案例，则使教师在讲解的时候无法投入，学生也感觉不真实、不生动。

1.4个别教师对案例缺乏研究

民办高校的教师由于工作任务繁重，用于案例研究或社会实践的时间和精力都有限，疲于应付，通过一些教材上的案例或网上查找，只要觉得相关案例就拿来用，自身对案例的深度、宽度缺乏研究，从而也制约了案例教学的效果。
2解决策略
案例的成功选择是进行案例教学的首要因素，也是关键因素。为了解决民办高校市场营销案例教学中目前状况中存在的理由，本文拟引入AIDAM法则，提高案例在“入口”处的高质量把关，提高案例教学的效果，从而达到教与学的高度融合。具体内容如下：
（1）A——attention，引起注意。能否引起学生的注意，这是案例教学成败的关键。毫无疑问，不能引起学生注意的案例肯定是没有价值的。那些让他们无论是从时间和空间上都觉得很遥远的案例当然引不起他们的兴趣。现在的大学生基本上都是90后，90后有他们的思维特点，也有他们的关注热点，笔者曾以自己所带班级的44名市场营销专业的学生为调研对象，结果如下表所示：
由此可见，学生最关注的案例是与生活密切相关的、近期发生的新闻与社会热点，并且可与专业紧密结合的案例，所以授课教师应从此方面着手准备资料，以引起学生的注意。
（2）I——interest，要想在引起注意的基础（下转第61页）（上接第51页）上让学生产生兴趣，就必须设计出能让学生产生兴趣的点和面，比如，找出具有生动的、具有煽情性的、能引起学生共鸣的案例。例如：对于一些解决理由型的案例，则可以告诉学生：“你将投身于一项富有挑战性的工作，为该企业的市场营销理由进行诊断，从而开出‘药方’。在经济效益和社会效益上你将都功不可没”。
（3）D——desie，产生愿望。学习的愿望通常与学生的需求紧密联系在一起 ，因此教师在选择案例时，应该有意识的与学生的需求联系起来。譬如：一部分学生在从事销售桶装水的活动，他们最近正在困惑如何将经营范围扩大的理由，那么教师则可以从这一方面选择案例，需求是最好的学习动力。从而产生学习的愿望，不用被动的对学生进行灌输。
（4）A——action，采取行动。教学案例的最终目的是将案例展示给学生后，很快就会引起学生对相关信息的好奇和学习的，进而不管是在课堂上还是课后，都会达到由“要我学”向“我要学”的转变。
（5）M——memory，留下记忆。在教学中经常会发现这样的一种现象：上节课教师刚讲过的内容，在下节课的时候教师提问学生，就会发现50%多的同学已经将知识不是还给书本就是又还给教师了，所以能在学生大脑中留下记忆的东西并不多，但是，当教师在课堂上和学生共同研讨他们感兴趣，又密切关注的案例时，这时产生的教学效果就不一样了，授课教师不仅要让学生案例的内容有所记忆，关键是解决理由的思路和策略要让学生在理解的基础上在大脑深处留下记忆，只有这样，才能在现实需要解决市场营销理由时，思路和想法才会信手拈来，从而达到学以致用的目的。
3应注意的理由
在进行教学案例选择时，民办高校授课教师除了要注意AIDAM法则之外，还需注意以下几点：
（1）目的明确、定位准确。授课教师在选择案例时，一定要清楚自己的授课对象、学校的培养目标，从而根据培养目标选择案例。民办高校的学生大部分理论功底稍微差一点，但是他们具有思想灵活、对自己所关心的理论文导读：
由比较关注、动手能力强等特点。所以在选择案例时一点要注意紧密地结合实际，避开选择“老、散、浅”的案例，积极高效地引入本土案例，这样才能符合培养目标的要求。
（2）所选案例要具有真实性。不能为了案例教学而教学，所选案例要客观真实。为了引起学生的关注和兴趣，可以选择学生身边自主创业的真实案例进行讲解和研究，这样使得学生可以从解决实际理由中学习理论，在理论学习中研究和解决实际理由，达到理论与实践的高度结合。
（3）民办高校教师应加强自身对案例和实践的研究。授课教师是学生学习的领路人，教师应加强自身对案例的研究，这样在学生出现理由的时候教师才能够有一个正确的指导。同时，实践出真知，授课教师应加强社会实践，在实践中提高自己的专业素养。
参考文献
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