关于我国特色全媒体出版文化与传播

论文导读：
出版业是一个充满活力和竞争力的产业，某种作用上更是一种文化传播产业，当科技裹挟文化席卷全球，数字媒体冲击传统出版时，全媒体出版诞生了。面对我国全媒体出版“高不成低不就”的目前状况，却也看到了其文化传播的强大力量。透过利弊，通过解剖，立足时代主题，完全可以打造出一个中国特色的全媒体出版产业。
全媒体出版 媒介文化 传播 中国特色
G230 A 1003-6687（2014）12-0014-04

一、文化产业与媒介文化

关于出版的评判和属性，业界主要有“产业派”和“文化派”两种论断。其中，代表性的观点主要有老出版家刘杲先生的“经济是手段，文化是目的论”，而出版业界中，上海世纪集团总裁陈昕提出“在出版的资本时代，应坚持进步主义传统”，[1]华中师范大学出版社社长范军则提倡出版的“保守主义”，[2]而从理论角度看，“结合论”体现着当代出版人的辩证深思。出版是一种文化产业，而全媒体出版也毫不例外，其隐藏的巨大文化价值推动了整个社会的发展前进。因为作为一种全能型的出版形式，它不仅仅为出版生产链条注入了新的活力，带来了经济效益，且通过灵活化、人性化的手段将知识文化最大限度地传达给各类人群，满足了其精神需求。2008年12月19日，长江文艺出版社和中文在线将冯小刚首部长篇小说《非诚勿扰》以传统图书、互联网、手持阅读器、手机阅读器等多种形式同步出版，这是我国全媒体出版的首个成功案例。此后的4个月里，《非诚勿扰》数字出版的收入高达10万元，即将同中文在线用于购买小说数字版权的费用持平，可见，此出版形式带来了丰厚的经济效益，但“对于出版机构来说，发挥它的基本职能，使之产生文化影响力，远远比创造经济价值更有作用。一定要看到出版业兼具商业性和事业型的双重属性。出版业可归入文化产业，但出版业的事业属性其实更加关乎它的本质”。[3]所以，在评价出版产业发展和贡献时，不能仅仅用经济指标作为尺子。
其实，我国的全媒体出版还不是一个成熟的产业链条，所谓“全媒体是在具备文字、图形、图像、动画、声音和视频等各种媒体表现手段基础之上，进行不同媒介形态（纸媒、电视媒体、广播媒体、网络媒体、手机媒体等）之间的融合，产生质变后形成的一种新的传播形态，全媒体通过提供多种方式和多种层次的各种传播形态来满足受众的细分需求，使得受众获得更及时，更多角度、更多听觉和视觉满足的媒体体验”。[4]故全媒体出版是一种整合多种媒体形式对同一内容进行多媒体同步发行的全新出版形式。相比之下，我国的全媒体出版还仅仅停留在这个层次：图书一方面以传统方式进行纸质图书出版，另一方面以数字图书的形式通过互联网平台、手机平台、手持阅读器等终端数字设备进行同步出版。下面就我国全媒体出版的层面来进行分析阐释。
从“文化派”视角考察，全媒体出版产业随着文化地位的提升而渐趋凸显其价值，透过媒体的融合，依旧隐含着文化资源与科技整合、优化的强大功能。国际美学学会秘书长穆尔曾说：“毫无疑问，在采用数字多媒体的情况下，文字把越来越多的地盘让给了声音和图像。”[5]传统的纸质为主的图书是人们阅读最基本的方式，而媒介的不断完善则是促使人们阅读裂变的关键。当文字以独特方式演变为声音、图像时，人们的阅读不仅是对知识文化的汲取，更是对承载文化的媒介的研究、认识，全媒体出版使人们体验到了多样的阅读模式。从《非诚勿扰》的成功出版来看，其故事内容是相同的，媒介的差异，造成了接收的差异性，这种差异性包含两层含义：一是读者有着不同的受教育程度、个人爱好、成长环境、职业素养、年龄大小，所以受众群体对故事的解读情况也不尽相同；二是媒介本身就是一种文化、一种信息。麦克卢汉在其提出的“媒介即讯息”中认为，比起各个时代提供给人们的信息，媒介本身更具作用。可见，大众在阅读过程中，本身就包含对图书、手机、互联网、手持阅读器使用的认识。
其次，“媒介形态是阅读存在的基础，每一种媒介决定了每一种社会文化”。[6]而“传播媒介的形态变化，通常是由于可感知的需要，竞争和政治压力，以及社会和技术革新的复杂相互作用引起的”。[7]全媒体出版的多种媒介形态融合，就是社会文化与科技发展的必定结果，虽然不“全”的全媒体出版只覆盖了图书、互联网、手机、手持阅读器，但在未来的发展中，必会实现更多媒介的融合，如广播、电视、电影、数据库、U盘等形态。相应的，基于内容文本和媒介文化，便会出现“上限效果”和“知识沟”的现象。
“上限效果”由艾蒂玛等人提出：个人对大众传播的信息传达需求并不是无止境的，都存在着一定的上限。虽由于个体的社会经济地位不同，达到某一上限的速度有快有慢，但随着时间的推移，地位高者与地位低者都会先后获得饱和，最终结果是两者之间的“知识沟”不断变窄、变小。由于全媒体出版的内容相同或大致相近，不管通过什么渠道，大众都能根据自身需求来选择阅读方式，对其传播内容的接收效果也十分可观，这种形式下，“知识沟”就会不断缩小，渐渐达到“上限饱和”。对于媒介文化来说，效果却是截然相反的，尤其是老年群体，媒介自身的优势也许会使这一群体在阅读时感到困惑、不解，便利反而变成烦琐。年轻人更喜欢互联网、手持阅读器这类新媒体，老年群体对网络数字媒体的应用却是相对陌生的，久而久之，“媒介即讯息”中的“知识沟”便会逐渐拉大。

二、“5W 模式”下的全媒体出版态势分析

出版的本质是文化传播，是“人类创作，编辑作品，经过复制公之于众并被接收或者接受的社会传播现象（活动）”。[8]全媒体出版作为出版的新形式，其本质亦如此，而对于全媒体出版的传播探析就从“5W 模式”这里入手。“5W模式”由传播学的四大奠基人之一的哈罗德·拉斯韦尔提出。1948年，他在发表的《社会传播的结构与功能》中曾明确提出了传播过程及其5个基本构成要素：谁（who），说什么（what），通过什么渠道（in which channel），对谁（to whom）说，取得什么效果（with what effect），即“5W模式”。 全文地址：www.7ctime.com/xfxwlllw/lw44525.html上一论文：对于政务微博正能量传播