浅析大众传播视野中社会主义核心价值体系传播

论文导读：受众可以对媒介、媒介传播的内容可以挑剔的，可以抱比较随意的态度；受众心理上是轻松的，自由自在，不受约束，可以根据自己的意志评头论足，他们希望大众传播的内容能给他们带来精神上放松和愉悦。“受众中心论”其中一核心原理就是重视受众的选择性，受众在接受信息时的主动性。大众传媒从市场经济原理来谈论“受众中心”有其合理
作者简介：李超（1983-），四川建筑职业技术学院思政教学部讲师，硕士。
摘要：社会主义核心价值体系的传播，就是指理论化的社会主义核心价值体系，为大众注意、理解、接受，并内化到观念系统中，体现在具体的行动中。大众传播关注传播效果、关注受众以及传播路径的协调互动，对社会主义核心价值体系的传播有重要启迪。
关键词：大众传播；社会主义核心价值体系；有效传播；受众主体；协调互动
“社会主义核心价值体系是兴国之魂，是社会主义先进文化的精髓，决定着中国特色社会主义发展方向。”[1]，从党的十六届六中全会提出社会主义核心价值体系以来，每一次党的代表大会、委员会会议都对社会主义核心价值体系教育做了部署，社会主义核心价值体系对于凝聚力量、引领社会社会思潮有着重要作用。正确的价值体系，只有在大众中广泛深入的传播，被普遍接受、理解和掌握，才能转化为社会群体意识，变成行动自觉。
大众传播是指专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的信息生产和传播活动。[2]大众传播对社会影响力巨大，对社会主义核心价值体系广泛而深入的传播有重要的推动作用。在大众传播的研究中，通常分为五要素，即：传播者、传播内容、传播渠道、受众和传播效果，从大众传播视野中研究社会主义核心价值体系传播，应主要关注传播效果、受众和传播渠道三要素。

一、有效传播：社会主义核心价值体系传播的价值所在

传播效果是指传播者通过一定媒介将相关消息传播后，受众在心理与行为上的变化。大众传播的研究表明，任何传播都存在传播效果好坏，简单的说就是有效与无效的理由，受众接受相关信息后，心理和行为变化符合传播者的预期即为有效，反之则无效，社会主义核心价值体系传播其根本就是在于其有效性。加大对社会主义核心价值体系有效传播的研究，是引领社会思潮、凝聚社会共识的价值所在，是推动社会主义文化大繁荣的有力推手。
从客观客观传播情况来看，社会主义核心价值体系的传播存在着无效的情况。一是从传播者来讲，高层重视，基层不重视；会上重视，会后不重视。社会主义核心价值体系是一个观念系统，不像GDP等是可以量化的指标，很难进行考核，在向上级的文字报告中写得很精彩，并未认真落实。从传播形式上讲，显性传播多于隐性传播，灌输式、填鸭式较多，潜移默化式少，战役性报道多，短小精干喜闻乐见的少。很多地方都可以看见书写“八荣八耻”的荣辱墙、社会主义核心价值体系示范一条街等带有一定面子工程的传播形式；在高校，还把社会主义核心价值体系写进了教材，作为必修课，进学生头脑情况，还有待于实践和时间的进一步检验；遇重大事件，主流媒体均是大量的长篇大论式的报道，正襟危坐的政治宣传，注重量的积累，让受众产生审美疲劳，甚至使受众产生逆反心理，不仅没大众传播视野中的社会主义核心价值体系传播相关论文由www.7ctime.com收集,如需论文.有传播效果，反而起了副作用。

二、受众主体：社会主义核心价值体系传播的对象分析

“受众是大众传播的对象和目标，对于传播者、传播内容、传播渠道在传播过程中所产生的作用，最终是要根据受众接受传播的状况和结果来评价的”。[3]长期以来，由于我们在传统的传播思想中，重灌输，受众群体被看作为被动的接受者，传播者也保持者受众应理所当然接受的居高临下的心态。长期的计划经济体制下，传媒形态单

一、受众信息选择单缺乏市场调节，受众也是理所当然的接受。

上世纪90年代以来，社会主义市场经济体制逐步建立，“受众中心论”正式被新闻理论界提出，虽然引起争议，仍然被大多数大众传播学学者所认可，在实践中，也深受市场中的大众传媒所重视。在大众传播的过程中，受众是难以对付的，受众可以对媒介、媒介传播的内容可以挑剔的，可以抱比较随意的态度；受众心理上是轻松的，自由自在，不受约束，可以根据自己的意志评头论足，他们希望大众传播的内容能给他们带来精神上放松和愉悦。“受众中心论”其中一核心原理就是重视受众的选择性，受众在接受信息时的主动性。大众传媒从市场经济原理来谈论“受众中心”有其合理性，因为大众传媒，只有受众满意的情况下，才有存活和发展的空间。社会主义核心价值体系的传播不能完全按照大众传播所讲的“受众中心”来进行，若受众完全愿意主动选择社会主义核心价值体系，那传播肯定是有效的，但现实情况不是这样。大众传播重视对受众的研究，对社会主义核心价值体系的传播有十分重要的启迪，应尊重受众的主体地位，重视对受众的研究。
社会主义核心价值体系的传播受众范围特别广，是全体大众。首先，对受众进行分类，可以有年龄、性别等分类，也可以有工人、农民、士兵、学生等分类，也可以由民族、地域、文化程度等分类，分类是对受众研究的前提。其次，对不同受众心理进行研究，结合社会主义核心价值体系的特点，从受众的需要、注意、理解、接受的心理过程来进行社会主义核心价值体系的传播。社会主义核心价值体系的传播与受众对信息的选择性、主动性结合起来，真正做到传播内容与传播过程是为人民服务，得到人民接受。
尊重受众的主体地位，认真研究受众心理认知接受规律，用更符合受众接受方式的传播形式，将会起到事半功倍的传播效果。

三、协调互动：社会主义核心价值体系传播的途径整合

社会主义核心价值体系的传播，兼具组织传播与大众传播属性，但更多的是靠组织传播方式进行。组织传播具有组织本位、内容本位的特点，是组织强制，受众是被动的，其社会主义核心价值体系的传播效果相对较差；大众传播具有受众本位的特点，媒介以满足受众的需要为目的，赢得利润与市场，传播过程中又忽视社会主义核心价值体系的内容。将组织传播与大众传播的在传播社会主义核心价值体系进行互动，充分发挥各自优势，组织传播借鉴大众传播好的做法，大众传播坚持基本的政治原则。
首先，主流意识形态管理部门及主流意识形态媒体需要遵循大众传播规律。社会主义核心价值体系的传播不仅仅是政治议题，更是社会议题。随着社会的发展，社会受众文化素养的不断增长，媒介不断市场化，社会主义核心价值体系的传播论文导读：发展趋势，合理处理好政治宣教与受众需要，改革管理体系，转变话语模式，主流意识形态媒体的传播要贴近生活、贴近民众，主动接受市场的检验。其次，大众传播媒体应将社会主义核心价值体系纳入自身的内涵建设。大众传播媒体也应该将社会主义核心价值体系传播作为自身内涵建设、价值建设的需要。大众传播媒体在经济发展的转型期
不仅仅是政治宣教功能，还应该主动进入市场，扮演市场主体角色，满足受众的文化需求。传统的话语管控模式，已不符合当下意识形态传播的需要，主流意识形态管理部门与主流意识形态媒体应顺利社会发展趋势，合理处理好政治宣教与受众需要，改革管理体系，转变话语模式，主流意识形态媒体的传播要贴近生活、贴近民众，主动接受市场的检验。
其次，大众传播媒体应将社会主义核心价值体系纳入自身的内涵建设。大众传播媒体也应该将社会主义核心价值体系传播作为自身内涵建设、价值建设的需要。大众传播媒体在经济发展的转型期，在自身存活、市场选择、职业等多种因素的综合影响中，大众传播有一种低俗化的倾向。大众媒体满足人民群众日益增长的文化需要作出了巨大贡献，但应有基本的政治原则，将社会主义核心价值体系融入具体的传播过程，潜在于报道、视频等各种传播形式之中，要做好社会主义核心价值体系传播潜在的引导工作。（作者单位：四川建筑职业技术学院）
项目基金：四川省德阳市社科联党的十八大精神研究专项课题《社会主义核心价值体系融入高职学生思想政治教育长效机制研究》（德社科[2013]2号），主持人：李超
参考文献：
[1]关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大理由的决定[N].人民日报，2011-10-25
[2]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999，（1）：111
[3]郑兴东.受众心理与传媒引导[M].北京：新华出版社，2004.2