谈述现代物业经营管理中规划风险及其治理对策

论文导读：住者的居住体验。碧云国际社区的成功经验可以归结为四点，即产城有机结合、着力客户体验、社区功能综合、渗透细节设计。DOI：10.3969/j.issn.1674-7739.2014.02.013碧云国际社区位于上海浦东新区腹部，占地面积约4平方公里。这里是上海迄今为止规模最大、综合环境最具特色的绿色环保型社区，也是上海最成熟、欧美家庭聚
导读：碧云国际社区诞生于浦东大开发的历史背景下，背倚浦东最早的四大国有开发区之一——金桥开发区。在碧云社区的建设过程中，摈弃了住宅销售的思路，而选择先建设大环境，先引进配套设施，再逐步建设住宅小区的模式，不是以盈利为第一目标，而是以人为本，真正顾及到居住者的居住体验。碧云国际社区的成功经验可以归结为四点，即产城有机结合、着力客户体验、社区功能综合、渗透细节设计。
DOI：10.3969/j.issn.1674-7739.201

4.02.013

碧云国际社区位于上海浦东新区腹部，占地面积约4平方公里。这里是上海迄今为止规模最大、综合环境最具特色的绿色环保型社区，也是上海最成熟、欧美家庭聚居度最高的国际社区。其中的碧云别墅荣获“建国50年优秀建筑奖”，碧云商业荣获全国社区商业示范奖项，碧云社区荣获2011年度最佳社区奖以及三部委颁发的“国家级生态示范园区奖”、2013年荣获“2012年中国人居环境范例奖”。笔者从2000年开始参与碧云国际社区的建设和管理工作，本文试图通过对碧云国际社区的建设、经营、管理实践活动的分析，找到对社区开发工作有益的启迪。

一、碧云国际社区的战略定位

碧云国际社区诞生于浦东大开发的历史背景下，背倚浦东最早的四大国有开发区之一——金桥开发区。它的前身是金桥开发区的生活区，在90年代初，金桥开发公司沿用新城开发程式化的套路，修建了横平竖直的城市交通路网以形成最重要的社区框架，引进了信和、金马、凤凰等外销楼盘和罗山花园等动迁房项目。但是1997年的亚洲金融风暴使生活区内几乎所有外销楼盘项目皆成了烂尾楼，加之当时的浦东交通极不便利，面向本地居民的动迁房也不受欢迎。社区的开发面对前所未有的困境，金桥人在努力寻找突破的方向。
当时的金桥开发区，经过几年的招商引资已经聚集了通用、可口可乐、三菱等10余家世界五百强的企业，而在整个上海市范围内，更已落户了几十家五百强企业，因而带来了一大批外资企业的高管和归国人员。这批人在20世纪90年代初的上海，工作生活都非常艰苦，许多人以酒店为工作和居住场所，他们在城市中找不到和“同类”聚居的生活场所，同时还要忍受长期与家人分离的痛苦。他们与古北社区内聚集的东南亚、港台商人在传统文化、生活习惯等方面迥然不同，格格不入。这个人群基本上属于知识精英阶层，他们具有优良的教育背景和社会地位，也有良好（不一定是最高）的经济收入，国际化程度很高，对生活品质的要求相对较高，并具有随着国家经济发展而进一步发展的潜力。当时的金桥公司预料到金融危机的困难是暂时的，开发区乃至上海的大发展是必定的，因而当机立断：建设以出租物业为主的高端国际社区，服务对象就是欧美高管家庭、归国人员家庭以及国内少量的具有国际视野的知识人群。此后近15年的社区发展，也充分证明了外销楼盘和动迁楼盘并不适合当时的金桥生活区，为世界五百强企业配套而建的国际家庭社区顺应了时代的发展需要，紧扣了城市的发展需要，也使其迅速确立了走向成功的战略定位。

二、碧云国际社区的规划建设

社区定位明确以后，接下来就是规划和建设工作。先前的开发经验使金桥公司深深体会到：社区规划和建设首先要满足“人”的功能需要，即对综合功能的需要，不仅要满足工作需要、生活需要，还要满足相关欧美人士家人的需要。欧美人士往往非常注重家庭，能使孩子开心、太太安心的社区就是先生们的选择。碧云国际社区按照目标客户的文化背景和生活方式特点，在比较长的时期内，布局社区内的居住、休闲、文化、娱乐、工作等综合功能，不以开发速度、经营利润为根本追求，而以社区的完整性、人文关怀为导向，精雕细琢打造了一个有国际化特色的和谐社区。
在碧云社区的建设过程中，摒弃了住宅销售的思路，而选择先建设大环境，先引进配套设施，再逐步建设住宅小区的模式；不是以盈利为第一目标，而是以人为本，真正顾及到居住者的居住体验。

(一)国际化标准的环境

由于在原有大而规整的规划框架下，很难塑造具有国际特色的社区环境，2001年初，金桥公司针对碧云国际社区展开了城市设计工作。通过聘请国际化的规划设计咨询机构，参考国际范围内最有借鉴价值的成功案例，金桥公司将国际经验与解决社区建设中的实际理由相结合，做了一轮城市设计，并以此推动政府对详细规划进行了调整（作为国有大型开发公司，在社区开发建设的初期具有推动政府对详细规划进行调整的优势）。这一轮城市设计提出了调减地块容积率、结合社区商业中心建设集中的公共绿地、转变社区道路的断面布置，增加道路绿带、在大地块内建设宜居组团以缩小生活单元、建设安全的社区自行车道等概念和制约图则。这使得国际社区既能始终保持空间设计的整体性和高品质，又能够保证项目的每一个空间细节都处于有效的制约之中，从而使碧云国际社区具有完整的国际化环境。目前，碧云国际社区人均绿地面积，已相当于美国新建城市的水平，是上海市内第一批达到“国家空气质量一级标准”的区域，也是上海首个通过ISO14001环境质量体系和ISO9001质量认证的国际社区。

(二)国际化标准的配套

从90年代中期开始，社区内陆续建设了美国协和与英国德威这2所国际学校、1所民办双语学校、2所外资幼儿园以及各类培训机构，加上中欧国际工商学院，社区已可提供一系列的国际化教育。同时社区还引进了可与境外医疗保险对接的国际医疗机构，可做英文礼拜的天主教堂和基督教堂，涵盖世界各国风味的国际化餐厅，进口食品超市，国际标准的橄榄球场、足球场、红土网球场等体育设施，为境外人士提供国际化的优质服务。这些都是外籍家庭所熟悉的生活场所，一个个鲜活的人物也由此进一步塑造和不断演绎着与自己相对应的生活场景。

(三)国际化标准的居所

为满足外籍家庭需要，碧云国际社区从1997年开始建设了，300多套木结构别墅和20多栋木结构多层住宅，在中国木结构建筑领域占据首屈一指的地位。建设周期短、居住舒适、冬暖夏凉、节省能耗的木结构建筑为外籍家庭所熟悉和喜爱，建筑风格也采用了外籍家庭喜闻乐见的北美、英法等欧式、西班牙意大利等地中海风格的形式。

(四)精论文导读：

细化的建设思路
细节决定成败。碧云之所以能既受客户追捧，又称为行业范例，关键在于从细节上真正做到了“国际化标准”。整个社区的道路标示系统、塑胶铺地的人行道、房间的大小和布局、水处理系统，乃至厨房台面的高度和柜子的深度等细节，都充分考虑外籍家庭的特点。

三、碧云国际社区的经营管理

目前，金桥公司拥有社区内近三分之二的物业。碧云国际社区的每个项目尚在建设的时候，公司就考虑到建成后的培育、经营与运作，重视社区的持续培育。

(一)统筹管理

欧美外籍家庭的流动性促成了社区“只租不售”经营管理模式的形成，这一模式也是碧云社区国际化规划理念的实施保障。通过对物化环境和功能内涵二个方面的严格制约，从建成之初就严格选择引入的项目，严格挑选品牌和客户，形成声誉和经营的良性发展。比如整个碧云国际社区有统一的标识系统，每个楼盘都有统一的广告位和店招位，事先预留了所有空调的室外机位并严格要求商户执行。另外，引进商户和租户，租金的给付能力是选择的一个考虑因素，更重要的是提供的功能是不是社区需要的、品味和品质是不是与社区品质相适应。所以社区对在别墅区院子里晒被子晒衣服的租户说“NO”，足浴店、棋牌室在社区里找不到踪影。

(二)增值服务

社区同时设有租售中心和物业管理中心2个机构，为住户提供全方位、全覆盖、全时段的双语服务。可以说企业的人力资源（或综合服务）部门一个电话到租售中心，从房源选择、家具配置、孩子就学、保姆推荐直至接机事宜全部可以提供服务，具体得客户真正是提包入住，极大地免去了企业和客户的诸多烦恼。

(三)开放式管理

整个社区是充分对外开放的，对外开放包括蓝天路体育公园及达到国际一级赛事标准的足球场、橄榄球场。由于一些住宅小区都不设立明显的围墙，强调开放性和参与性，因而整个社区也呈现出浓郁的开放互动的氛围。

(四)人文关怀

为了增强社区居民的归宿感和参与性，碧云国际社区每年都举办很多的大中型活动。“碧云中外家庭日”每年都吸引4000余名社区内外居民参加，外籍人士超过70%，是上海外籍人士参与数量最多的民间组织活动；“碧云国际长跑日活动”，参与人数已经超过万人，已经成为浦东新区的重点文化项目之一。“碧云中外家庭闹元宵”，是中国民俗与西方文明的深入地交流互动；“碧云MINI”，则是体育休闲生活方式的最佳体现。

四、碧云国际社区的成功经验

碧云国际社区里的人在不断地流动、发展，社区的特征、品质和吸引力也随之发展，社区所形成的生生不息的持续发展也使得碧云项目持续升值。随着越来越多的外国人来到中国，随着外企研发、管理团队的本土化，碧云国际社区也由欧美人士独统天下逐渐转变为多民族、多种族、多国籍人士聚居的地球村，社区文化因此更加多样化、社区元素更加丰富，而中国文化因此作为本土文化更在社区内得到蓬勃发展。随着碧云社区的良好发展，以吴昌硕纪念馆、南山书房为代表的文化产业，以中国电信基地、电子金融为代表的网络产业应运而生，开发区的结构调整转而配合碧云社区的发展，这同时也为碧云社区带来更多国际化的优质客户。
从碧云国际社区的策划定位、规划建设到经营管理的过程中，我们可以将碧云国际社区的成功经验总结为四个方面。一是产城有机结合，项目与城市之间形成最大限度的相互需要是碧云国际社区成功的前提；二是以人为本的理念应贯彻在社区定位、建设和管理的方方面面中，客户体验是关键；三是综合功能的社区才是一个城市最有活力的地方，社区需要持之以恒的培育、经营和运作；四是城市设计在社区层面的开发建设中，较之宏观的总体规划和具体的建筑设计更有实际作用。
责任编辑：张 炜