免费论文查重: 大雅 万方 维普 turnitin paperpass

探讨意见领袖在微博公益传播中意义

最后更新时间:2024-01-20 作者:用户投稿原创标记本站原创 点赞:6193 浏览:20889
论文导读:2011年微博公益进入大众的视野,微博公益特指“由社会人士发起的,通过微博进行传播的,有社会众多平民参与,并给社会公众带来福利的公益活动”。一、意见领袖的内涵在传统媒体的传播活动中,传者和受者的界限非常明显。传播者把信息传达给受众,受众处于相对弱势的地位被动接收信息,而传播者高高在上,拥有绝对的媒介
主持人语:美国传播学教授曼纽尔·卡斯特表示,网络是“能够称得上具有结构的组织里最不具结构性的组织”。作为一种柔性组织,网络准入机制低,灵活性大,群体参与性高,主动性强,是信息发布与信息获取的新型组织。在各类信息互动与交流的网络传播当中,以微博、微信为代表的新媒体对人际关系的影响较大。作为网络化组织形态的微博,具有草根性与平民化的特点,成员间的网络社交与政治参与体现了其鲜明的社会性。网络人际传播中的活跃分子——意见领袖,在微博传播中扮演了组织者与领导者的角色。意见领袖可以称作是亚当斯(J.S. Adams)研究中的“组织界限沟通者”,它能协调与平衡组织与传播环境的信息交换,在社会传播中作用重大,影响深远。互联网的发展有利于人际互动,同时给大众打通了政治参与的通道,使大众的舆情及意见得以充分表达,这极大地推动了进步和社会发展。本期“组织传播”栏目紧扣网络传播的时代背景,探讨信息交流过程中互联网、微博、微信等在信息传播过程中的传播作用与传播价值,以“意见领袖”、“微博公益”、“政务微博”、“网络政治参与”等热词为研究主题,刊载文章四篇,旨在和读者分享、探讨传媒新动态下的学术研究成果。
基金项目:本文是江西省社会科学“十二五”(2013年)规划项目:“基于‘st’模式下微博的公益传播研究”(13xwq02)的阶段性研究成果之一。
作者简介:周怡,女,新余学院讲师,硕士,主要从事新闻传播研究。
摘 要:微博公益充分利用了微博的草根性、快速传播特性,真正实现了公益的常态化、平民化,得到了众多网民的呼应,获得了很好的传播效果。在如火如荼的微博公益活动中,意见领袖扮演了重要的角色,起到了关键的作用。本文主要基于意见领袖的内涵,分析微博意见领袖的特点及其在微博公益传播中的作用。
关键词:微博;公益传播;意见领袖
1672-8122(2014)10-0014-02
2011年微博公益进入大众的视野,微博公益特指“由社会人士发起的,通过微博进行传播的,有社会众多平民参与,并给社会公众带来福利的公益活动”[1]。

一、意见领袖的内涵

在传统媒体的传播活动中,传者和受者的界限非常明显。传播者把信息传达给受众,受众处于相对弱势的地位被动接收信息,而传播者高高在上,拥有绝对的媒介权力和话语权。同样,传统的公益传播由政府、企业等权威机构为主导的,普通公众只能被动响应或参与。微博公益传播颠覆了传统公益传播这种不对称的传播权力,传受之间角色模糊,每个网民都可以是公益活动的发起人、倡导者、参与者,公益活动不再是难以接近,不再是可有可无的事情。当然,在传统权威消解的同时,微博公益传播重塑了一批兼具草根性、思想性和行动力的新权威,这就是“意见领袖”。
意见领袖的理论最早源于20世纪40年代,传播学者拉扎斯菲尔德在其著作《人民的选择》中提出。扎斯菲尔德认为,在大众传播中,信息不是直接“流”向一般受众,而是要经过“意见领袖”这个中间环节,再由他们转达给相对被动的一般大众[2]。其模式是“两级传播”,如:“大众传播—意见领袖—一般受众”。与一般受众相比,意见领袖一般是公众人物,他们具有较高的社会地位和影响力,而且拥有一定数量的粉丝群体,是社交场合的“活跃分子”。发布的信息具有较高数量的评论或转发,信息的传播会影响到普通受众即“不活跃分子”。随着网络、手机等新媒体技术的发展,“意见领袖”传播、引导和影响舆论的能力越发受到人们关注。

二、微博公益中意见领袖的特点

1.微博公益中意见领袖的传播影响力大、范围广泛

2012年3月上海市社会科学创新研究基地研究员张志安副教授发布国内第一份《中国微博意见领袖研究报告》。在《报告》调研产生的前一百位意见领袖中,60后及70后中青年群体成为了主力,占到七成以上,百位微博意见领袖的社会身份主要可分为四类:媒体人、学者、作家和商界人士。当时的研究报告显示,中国最有影响力的博主是潘石屹,其粉丝数量达到了963万;截至2013年1月,新浪数超过两千万的有14人,其中高居榜首是明星姚晨,她的粉丝居然达到3500万。微博意见领袖的信息发布,在很短的时间内就能吸引成千上万人的关注、转发和评论,其传播优势令传统媒体望其项背。同时微博的@、评论、转发功能,使微博的信息传播呈几何级数般不断扩散、产生‘核裂变’效应,形成信息的高速、大范围传播。在微博这种强有力的辐射力的帮助下,“意见领袖”可以得到最大限度的传播,扩大自己的影响面。

2.微博公益中意见领袖互动性强,地位稳定

微博是一个互动沟通工具,相比于其它媒体的网络意见领袖,微博意见领袖在信息传播的互动性上具有明显的优势。网友在微博上进行回复、评论如同腾讯的聊天一样快速方便,而不需要繁琐复杂的程序。在这种条件下,微博意见领袖与受众形成一种良性且频繁的互动关系,通过信息的重新整合又产生新的言论,公众舆论在信息的不断流转中逐渐形成[3]。微博互动性的增强有利于稳定微博意见领的袖地位。同时,高互动性也使受众对微博意见领袖有了更全面的了解,有效地消除微博意见领袖与受众间的不信任和隔阂,使双方的关系趋于稳定性。

三、意见领袖在微博公益传播中的作用

1.意见领袖有利于微博公益议题的发布和扩散

意见领袖在微博公益传播中的影响是有目共睹的,一方面能够有利于更多微博公益话题的发布,一方面还能利用其自身的影响力并让微博公益的事件成为大众的焦点,扩大其影响范围,让更多的网民参与其中,推动微公益的发展。
2013年3月30日,著名演员李小璐在微博发了一条图文并茂的长微博。在这条微博中,李小璐讲述了一个悲惨的事情,称一个叫小娜姆的两个月大的婴儿不幸被黄鼠狼咬得面目全非,目前伤情十分严重,但无奈小娜姆家境贫寒,治疗受到了影响,李小璐表示她在第一时间已给小娜姆捐了款,并且在微博中公布了捐款,呼吁爱心人士伸出援助之手帮助小娜姆。这条微博的信息来源于四川曲杰加措活佛的微博,他是这起活动的发起者,其微博拥有6万粉丝。但他的微博原文仅被转发了35次。相比之下,拥有147论文导读:,基本满足了小娜姆的治疗费用。由此可见,微公益信息鱼龙混杂、良莠不齐,仅靠那些影响力较小、粉丝数量少的草根微博在短时间内进行大范围的传播无疑是非常困难的。这时就需要意见领袖来参与推动,意见领袖被关注度高,影响力大,经过他们的转发和重新加工,能够使微公益的传播影响力提高,从而扩大影响范围。以明星为代表意见领袖
2万粉丝的李小璐发表微博呼吁后,转发量居然达到了约12000多次。最终,仅几天时间,累计捐献近17万元,基本满足了小娜姆的治疗费用。由此可见,微公益信息鱼龙混杂、良莠不齐,仅靠那些影响力较小、粉丝数量少的草根微博在短时间内进行大范围的传播无疑是非常困难的。这时就需要意见领袖来参与推动,意见领袖被关注度高,影响力大,经过他们的转发和重新加工,能够使微公益的传播影响力提高,从而扩大影响范围。以明星为代表意见领袖已经成为当今微公益传播的核心传播力量。