谈谈社会化营销背景下传播方式变革

论文导读：
【摘 要】Web2.0与移动互联网的高速发展，带来的是消费者思维方式、认知行为方式与传播方式的大变革，同时也创造了一张全新的传播与营销的生态，一种基于社会化网络而形成的用户与用户之间用户与企业之间的可以相互连通，自由对话的新型关系。本文旨在通过对Web2.0时代用户行为与传播方式变化的分析，通过与传统营销方式的比较，解读新兴的社会化营销新的传播方式，揭示其本质特性。
【关键词】社会化营销；互动沟通；传播

1、相关概念界定

社会化媒体：Andreas M. Klan等将社会化媒体定义为建立在Web2.0理念和技术基础上的、基于因特网的一系列应用的总称，它推动信息和知识的创作、交流和共享。[1]

2、Web2.0时代用户行为分析

Web2.0时代传播呈现一种鲜明的“去中心化”，正如尼葛洛庞所说，我们正处在一个“沙皇退位，个人抬头”、“消解中心主义”的时代[2]。在这种趋势之下传播主体被消解，受众去中心化与本位意识逐步提升。他们可以进行自由的信息选择，选择，选择性注意、选择性理解、选择性记忆的信息处理方式达到空前的高度。
由此带来的是消费行为模式进入SICAS的新阶段。消费者行为模式经历了三个阶段的变化，即大众传播时代的AIDMA模式， Web1.0时代的AISAS模式和Web2.0时代的SICAS模式。从AIDMA模式来看，1920年罗兰·霍尔提出了该模式，即引起注意（Attention）、产生兴趣（Interest）、唤起（Desire）、加深记忆（Memory和促成行动（Action）[3] ，日本的电通公司在Web1.0时代提出了新的AISAS消费行为模式，即产生注意（Attention）、引起兴趣（Interest）、主动搜索（Search）、促成行动（Action）和信息分享（share）。[4]根据这样的变化，DCCI（互联网数据中心）提出了消费行为的SICAS模式，即品牌-用户互相感知（Sense）、产生兴趣-形成互动（Interest & Interactive）、用户与品牌-商家建立连接-互动沟通（Connect & Communication）、行动-产生购买（Action）以及体验-分享（Share）[5]。这种方式基于社会化网络，用户与好友、用户与企业相互连接实时对话，用户通过分布在全网的品牌触点主动获取信息，还可以与好友体验、分享。

3、社会化营销与传统营销的比较

3.1找准品牌的差异化，明确品牌形象。社会化营销与传统营销一样首先要符合企业的发展战略，企业要搞清楚自己为什么要从事社会化营销？然后要明确通过社会化营销在用户心目当中塑造一种怎样的形象，这个形象事先制定好的，不是在与用户的互动过程当中形成的，企业要在社会化营销互动过程中去放大这个形象。
3.2营销方式广而告之与精准化传播。约翰·华纳梅克有的一句经典名言经常被用来概括传统广告的不足之处：“我知道我的广告费有一半是浪费的，理由是我不知道浪费掉的是哪一半。”传统营销依托报纸、广播、电视等媒体进行大范围营销，追求的是一种广度，也就是知道的人越多越好，在销售达成这个理由上本质上这样一个公式：目标销售人群*销售技巧=销售成果[6]。社会化营销之所以精准实现精准传播营销源于以下两个方面：一、从技术上来说在WEB2.0中使用TAG 大众分类标签，它是广泛的内容提供者自主定义的关键词，这些关键词可反映出个人兴趣点，WEB2.0平台服务提供商，能够通过这些标签聚合内容[7]；二、社会化营销通过社会网络进行信息传递，人际关系把信息进行过滤与分流，用户社会关系建立者往往基于一定的兴趣爱好，从而在传播效果上实现更精准传达。
3.3营销主体不同。传统营销中心是企业，企业自己生产内容，然后通过一定的渠道将内容发布出去，传达给用户。在社会化营销当中，随着UGC（用户创造内容）的产生，用户从原本单一的信息接收者变为发布者，其在营销过程中所发挥的重要作用日益凸显。数据显示，88% 的网购消费者经常搜索其他消费者的口碑评价，80% 的消费者经常搜索所需要的产品或服务信息，这些已经成为他们进行消费决策的必要前提。比起企业自身提供的信息，用户之所以更加信赖社会化媒体平台上的第三方信息，与信息内容本身直接面对面、无商业性有很大的关系。

4、社会化营销带来的渠道的变革

4.1从分销渠道的发展历史来看，企业分销渠道大致经历了“自销—单级分销—多级分销—渠道扁平化—整合分销”五个阶段。在渠道竞争阶段，分销渠道被认为是企业的立身之本，谁忽视了渠道，谁就将失去竞争能力。社会化媒体的出现与应用，消除了企业与渠道之间的信息不对称。通过社会化媒体，企业可以获得有价值的消费者信息与数据，提高企业对渠道的议价能力； 通过消费者的直接反馈，更好地比较和评估各种渠道的优势与劣势，帮助企业调整渠道策略。[8]

5、社会化营销的误区分析

5.1社会化营销不要忘记品牌调性。企业品牌的社会化传播过程，就是一个品牌在受众的脑海中逐渐形象化的过程，也是一个固化受众品类思维的过程。这个过程最好的结果就用品牌占据品类，最终当消费者产生某种需求时所想到的直接是你这个品牌的产品，而不是一个品类名称。现在的社会化传播相比于传统广告而言确实更注重内容，也更注重跟受众的互动，但社会化营销的内容找起来却并不容易。在这种情况下很多企业会求助于第三方的广告公司，为了吸引用户的注意，发布的内容也是五花八门。这种做法虽然在一定程度上能够提升企业的知名度，但对于企业实际形象的塑造却没有多大的帮助。真正的社会化营销应该是通过品牌故事、产品故事将品牌调性、产品感受打碎了融入到可以让受众接受的内容之中，让受众喜欢你的内容，同时能感受到你的产品性能，最终在受众的脑海中聚合这些内容形成你所想要表达的品牌认知，我认为企业品牌在社交媒体中做传播应该是这样一个委婉的过程，不过不能委婉的失了品牌属性。
5.2粉丝既要有数量更要有质量。知名企业家冯仑也曾在他的畅销书《野蛮生长》中总结过社会化营销背景下传播方式变革由专注毕业论文与职称论文的www.7ctime.com提供,转载请保留.一论文导读：
个有趣的定律：人际关系的数量、规模和效果成反比。很多企业在数字化营销过程中观念依然没有摆脱传统营销时代的烙印—知道的人越多，营销的效果就越好。在社会化营销时代纵然需要一定的粉丝量来传播自己的品牌价值，但更为重要的还在于粉丝的质量。华艺百创传媒公司总裁杜子健甚至提出这样一个理论：粉丝不能用“求”而要“养”，“养”的高质量粉丝才能让品牌传播真正具有影响力而非仅仅停留在传播力的层面。
6、总结
就像你永远不知道下一期的彩票号码是什么一样，没有人知道社会化营销的未来究竟是什么确切的样子。我们能做到的，就是遵循最本质的“关系”原则，尽可能地去尝试和创新，也许社会化的未来，就是你匆匆吃过早饭，记在餐巾纸上的某个新点子。
注释：
[1]Kaplan A.M.， Haelein M. Users of the World， Unite！The Challenges and Opportunities of Social Media[J].BusinessHorizons， 2010，53（l）：60.
[2]尼葛洛庞帝.数字化存活
[3][8]百度百科[EB/OL].[2013-05-08].http：//baike.baidu.com/view/1271190.htm.
[4]电通跨媒体沟通开发项目组.打破界限：电通式跨媒体沟通策略[M].苏友友，译.北京：北京中信出版社，2011：55.
[5]DCCI互联网数据中心.社会化营销蓝皮书暨评估模型研究告.[EB/OL].[2002-04-15].http：//.cn/media/download/567510a7fc367abdadfb91e23513145263cb.
[6]魏武挥.社会化营销，你真的需要吗.
[7]刘慧芬.基于WEB

2.0 的营销传播研究[J].南京邮电大学学报.

[8]邹立清.论社会化媒体发展趋势下的营销变革.