试议电视语境下广告与跨文化传播

论文导读：
【摘 要】电视通过片段重组，建构虚拟的世界，使受众产生自我的想象参与，达到身份认同。广告文本和电视话语所营造的氛围，使受众将思想认同转化为实际物质消费。在收看广告、认同、消费这一过程中，电视向受众传播文化、价值和信仰。本文以iphone5系列广告为例，探讨电视语境下的广告与跨文化传播。
【关键词】电视媒介 跨文化传播 广告 身份认同
2012年9月21日，新款iphone5上市，苹果公司紧随其后推出了三款名为《Everyday》的系列广告，分别为主打拍照功能的《Photos Every Day》，主打音乐功能的《Music Every Day》，以及主打视频通话功能的《Facetime Every Day》。
这三款广告侧重各有不同。一分钟左右的广告，将不同时空的人物的生活片段相互组接，镜头的快速剪辑，平行蒙太奇的运用，使广告流畅自然。
Iphone作为一种通讯工具，具有物质商品的属性。但作为跨地域的流通商品，其身上也有着深深的文化烙印。每一代iphone产品上市后，都能在苹果店外看到凌晨排队购买的忠实“果粉”。一款来自美国的手机，缘何在中国市场拥有如此庞大的消费群体？本文将以iphone5的系列广告为例，探讨电视语境下的广告与跨文化传播。

一、电视媒介的语境特征

1、片段重组

电视是一种大众化的媒介，它的传播对象广泛而杂多，它吸纳不同文化背景、不同教育水平、不同阶级层次的人，使他们融入一个由电视文本构成的统一的世界中。
在《重组话语频道》一书中，S·弗利特曼·刘易斯对比了电影与电视的区别。电视依靠镜头碎片化的剪切，把一个叙事拆分成多个侧面，在对每个侧面的展现中累积镜头的多元效果。也就是说，电视提供给我们的叙事关系不是戏剧性的场景，而是观看的丰富性，是对片段的组成进行审视。
在iphone5系列广告《Photos Every Day》中，有一组六个人连续拍照的镜头。片中，六人拿着iphone背对镜头都在照相，且每人都有不同程度的转身，六个镜头组接在一起，形成一个连续的半环形转移，仿佛六人共同运用摇镜头完成一幅大全景照片的拍摄。
片中六人身处不同的环境，有森林、富士山下、海边等，且人物有男有女，所有人都是背影示人，观众无法看清他们的具体容貌。你可以幻想他们是你不认识的人，或者是你身边的朋友，甚至可以是你自己。快速剪切的镜头，不断变化的环境，画面中的空间在不断裂变，镜头中的内容单一的重复，带领观众的目光不断转换并建构新的空间。
电视通过分裂的片段重组，构成虚拟的世界，镜头的细碎切分产生了复杂的想象，同时模糊了虚构与现实的差别。下文我们将着重探讨这种模糊性使受众产生的自我认同感——这种认同感为电视将幻想、与消费行为融为一体建立了前提和可能。

2、身份认同

电视可以将片段重组，这种碎片化使受众站在多个角度去观赏，从而产生自我的想象参与。
当观众正在观看的东西，刚好与他正在渴求的东西契合时，便产生了“聚合式幻想”。电视用观众舒服的方式将他们的意愿加以表达，这种由电视文本构成的看似虚构的，其实是受众心内一种真实的渴望。电视造就了有益的幻想，并依此使受众产生身份认同。
让我们来看看iphone5的系列广告，是如何在电视语境下使观众达到自我认同。
Iphone5的三条广告，没有一个大牌明星、行业领袖，画面中出现的所有角色都是你不认识的人，而且导演的拍摄经常采用侧面角度、前景遮挡等手法，你甚至不能看清画面上人物的脸孔。
按新闻传播理论来说，越显著的人物受到的关注度越高，但iphone5的广告却反其道而行之。这三条广告将手机功能（拍照、听音乐、视频通话）作为产生认同的依托，而画面中出现的各种人物，则是体现功能的载体。片中的人物身份各异，有学生、小孩、孕妇、上班族、情侣等等。他们来自不同地域、不同种族、不同年龄，他们在公交车上听音乐，和闺蜜自拍，与亲人视频通话，就好像我们每天生活中所做的那样，激发受众把无数的个体当成了现实生活中平凡的自己，找到了身份认同。

二、电视语境中的广告与消费行为

在电视语境中，广告是再平常不过的东西。广告的最终目的是促成消费。商家利用电视媒介的特点制作广告，使受众产生观看愉悦，促成驱动性心里欲求，最终达到购买的目的。
上文中提到的碎片化视觉以及身份认同，其目的只有一个，就是使电视文本中的内容充斥观众思想，激发受众与产品之间的联系，从而灌输消费。影响受众是否会购买这种产品，“取决观众对于电视广告播放的瞬间所获得的感悟”①。这依赖于广告文本和电视话语所营造的氛围，即广告创建的虚构环境和广告中的人物。
我们知道，大部分广告中营造的世界并非我们现实生活的世界，而iphone5系列广告不同之处在于，广告中选取的场景（如卧室、街道、公交车等）、涉及的行为（清晨跑步、男孩子玩滑板、情侣亲吻等），都力图最大程度地还原真实世界，现实生活。
广告中每个衔接的片段，都是从人物正在进行的行为中截取的一个段落。比如一对情侣请路人帮忙拍照，镜头出现的时候已经拍完，情侣点头示意表示感谢，而在情侣接过手机正要看照片、路人正要离开的时候，这一片段已经结束。每一个片段都不是完整的叙事段落，但因为截取的是生活中最普通最频繁的体验，使受众能快速进入情境，并带入自己的生活体验，完成对自我生活的建构。于是紧随其后，消费行为便发生了。Iphone5的广告不是跳出来劝说你购买产品，而是要把你吸入他的世界，让你本能地认同和同化，最终实现购买与消费。

三、电视语境下广告的跨文化传播

在《重组话语频道》一书中，米米·怀特指出，广告由特殊群体产生，并为其服务，“其目的是把文化作为一种社会表达形式来加以理解”②。由于媒体资源掌握在统治阶级手中，所以媒介中的每一个内容，都浓缩了许多价值观念的传达，包括信仰、观念与价值等。电视“与消费主义强有力的联系，起着支撑占主导地位的社会文化的意识形态的作用。”③Iphone5的三则广告，由手机的三个功能串起全篇。对手机功能的使用，包括小朋友利用facetime对着镜论文导读：会的生活方式、娱乐行为或这其中体现的价值追求，和中国人实际上的物质需求并不完全等同。广告传达的是美国资产阶级社会的生活状态，是美国人的价值观念和行为方式。Iphone5广告提供了新的视野，它告诉你生活本应有的样子，告诉你去使用这样的手机，去成为这样的人。或者，更确切地说，它告诉中国人去使用美国生产的手机，去效仿
头亲吻家人，情侣在街上听音乐，小孩给自家的宠物猫拍照等等。这些功能的使用渗透在人们日常生活中，是一种社会关系的表达和维持。在片中这里手机被当作一种社会表达形式，使受众对这款产品产生依赖和信仰。
首先，受众在观看广告的过程中，已经潜移默化地接受了其中的价值和观念的传达。虽然上文我们分析了iphone5广告如何使受众产生身份认同，但不得不承认，广告中的部分内容，那些代表着美国资产阶级社会的生活方式、娱乐行为或这其中体现的价值追求，和中国人实际上的物质需求并不完全等同。
广告传达的是美国资产阶级社会的生活状态，是美国人的价值观念和行为方式。Iphone5广告提供了新的视野，它告诉你生活本应有的样子，告诉你去使用这样的手机，去成为这样的人。或者，更确切地说，它告诉中国人去使用美国生产的手机，去效仿美国人的生活方式。
中国人对广告的内容产生认同，并未意识到自己这种观念的形成是为制造商的利益服务。在实际购买iphone手机时，跨文化传播的另一个目的就达到了，即通过消费活动完成对媒体宣传的价值观的践行。
这个过程可以分解为，首先iphone5广告中展示的生活在媒体上达成一种认知。在这个过程中，广告发挥着询问的作用。Iphone的广告在问，你想拥有这样的生活吗，你买我们的手机吗？然后个体通过对它思想上的认同和消费行为上的回应，将美国文化价值转换为对自我的定义。
文化消费入侵作为宣传资产阶级价值观念的一种方式，跨文化传播在其中主要体现为一种意识形态的传播。购买、使用、传播，再购买、再使用、再传播，经济侵略同时也是文化入侵。
美国文化被第三世界的国家视为霸权主义。它在尽可能广阔的范围内进行主导文化霸权的扩张，使美国的产品、观念被尽可能多的人所认可。而电视作为集合娱乐、信息于一体的媒介，在传播商品信息的同时，在未经受众同意的情况下把他们无偿推送给广告商。这是一个无意识的过程，在你每天回到家打开电视的过程中不自觉地进行着。在这个过程中，跨文化传播无处不在，iphone5的广告只是其中之一。它使受众忽略自己现实生活的理由，而认同电视中传播内容的立场。作为客观实体存在的电视，与作为跨文化传播媒介的电视紧密结合，观众是这些作用和力量的汇合点，是文化传播与文化认同的最终目的地。
结语
电视广告有一种无形的范围设置，关系到它投放的媒介的传播特点，也关系到受众从何种角度了解产品功能。电视通过其碎片重组达到受众的身份认同，使受众成为超越银幕外的现实世界中的潜在消费者。
广告的地位和功能，是反映统治阶级要传达的价值观念的重要方面。“作用通过文化文本而获得其表达方式”④，在对电视广告的理解、接受及购买消费产品的过程，伴随着价值、信仰与观念的传播和灌输，以iphone5系列广告为例，我们可以看到广告如何在电视语境下进行跨文化传播，同时以真实的购买行为，将思想认同转变成物质认同。因此，我们在享用高科技带来的便利的同时，也应对此种现象保持清醒的深思与认识。□
参考文献
①②③④罗伯特·C·艾伦著，麦永雄，柏敬泽等译：《重组话语频道》[M].中国社会科学出版社，2000：15

6、158、189

（作者：中国传媒大学广播电视学硕士）
责编：周蕾